Trendy Soweto overwint elk vooroordeel

‘I See a Different You’ is ontstaan als reactie op de beeldvorming in de media over Soweto. De vooroordelen waren nooit veraf, het beeld was verwrongen en soms zelfs enorm deprimerend.

Het beeld van Soweto was verwrongen en soms zelfs enorm deprimerend.

We spreken Justice Mukheli in Pimville, de wijk in Soweto waar hij zijn jeugd doorbracht. De nu 29-jarige hippe Sowetan is ondertussen gepokt en gemazeld in het marketing-denken en -jargon. Nochtans dacht hij als jonge twintiger dat hij zijn brood zou gaan verdienen als IT-er.

Maar zowel hijzelf als zijn tweelingbroer zijn begenadigde tekenaars en hebben oog voor krachtige beelden en composities.

Dat zag ook Neo Mashigo, creatief directeur van de Zuid-Afrikaanse tak van het vermaarde reclamebureau Ogilvy & Mather, toen hij bij de broers thuiskwam om een iPod te laten herstellen.

Mukheli: ‘Neo zag onze tekeningen aan de muur en zei ons dat we ons op onze talenten en passie moesten focussen in plaats van op het herstellen van apparaten en IT-ondersteuning. Dankzij hem kregen we  onze eerste opdrachten die we in alle vrijheid konden uitvoeren. Nu is hij geen mentor meer, maar onze manager.’

Soweto als merk

‘Het is veel makkelijker om een bestaand idee te bestendigen, dan de realiteit te heronderzoeken. Maar dat resulteert in een stigmatisering van Soweto.'

Justice Mukheli is intussen gepokt en gemazeld in het denken en spreken van de marketingwereld. ‘Steden en ook landen geven miljoenen uit om de subjectieve indruk die mensen van hen hebben te veranderen. Sommige marketeers vinden marketing rond het imago van een land geldverkwisting, omdat het vooral de praktijk van een stad of land is die bepaalt hoe ze door anderen gezien worden.

Maar mensen zijn ook lui, hebben maar een kort geheugen en nemen dus vaak de binnenweg van beelden uit het verleden om te denken over heden of toekomst. Hoeveel mensen zitten er wereldwijd niet vast in de perceptie van de township van de bloedige rellen van 1976? Hoeveel blijven ervan overtuigd dat Soweto nog steeds de arme sloppenwijk is van weleer?‘

‘Het is veel makkelijker om een bestaand idee te bestendigen, dan de realiteit ter plekke te (her-)onderzoeken. Maar dat resulteert uiteindelijk in een stigmatisering van Soweto. Een Soweto dat wij niet kennen. En ja, er is veel armoede in Soweto, in Zuid-Afrika en in Afrika. Maar de stad, het land en het continent kennen ook miljonairs, creatieve ondernemers en ondernemende kunstenaars.’

Bovendien is Soweto niet gewoon één plaats. Het is een uitgespreide stad-in-een-stad, een naar alle kanten uitdijend stadsdeel van Johannesburg met een oppervlakte van meer dan 150 vierkante kilometer en officieel  1.271.628 inwoners. Een thuis voor zowel rijk als arm, met een geschiedenis van opstand, maar ook met grote shoppingcenters die vandaag een toonbeeld van het geldende kapitalistisch Zuid-Afrika vormen.

Hoe kan je de perceptie van anderen over Soweto veranderen? En hoe kan Soweto de wereld tonen hoe het werkelijk is? Mukheli:‘I See A Different You begon als een fotografieproject met onszelf als model, waarin we mode en kunst in elkaar lieten vloeien met de straten van Soweto. Dat was onze manier om Soweto te ‘re-branden’.’

Het lijkt vlug uit de mouw geschud. Maar hun beelden zijn niet de doordeweekse snapshots die je snel met een Instagram filter bewerkt. Elke foto is heel nauwgezet samengesteld, met een speciale aandacht voor belichting en stijl. Het resultaat is kunstzinnig zonder aanmatigend te zijn en bescheiden ironisch tegelijkertijd.

Toen ging het ineens hard

Ze blijven doen waarmee ze in 2011 begonnen zijn: hun Afrikaanse leefwereld tonen, gezien door minder ‘vermoeide’, hippere ogen.

Mukheli: ‘We kwamen met ons project naar buiten op het toen populaire Tumblr en vervolgens lanceerden we het op Instagram, Twitter en Facebook. Toen ging het ineens hard.’ Vandaag heeft I See a Different You meer dan 50.000 volgers op Tumblr en 7799 likes op Facebook.

De grote Zuid-Afrikaanse kledingketen Markham engageerde hen voor een fotoshoot in hun eigen unieke stijl. Het werd een zeer intensief leerproces. Rendani: ‘Toen we de opdracht van Markham aanvaardden, hadden we geen benul van processen als productie, kosten, belichting enzovoort. Maar zij geloofden in ons en gaven ons de kans om ons ding te doen.’ En het werd een succes.

Sindsdien hebben ze gewerkt voor Diesel, Coca Cola, Castle Beer, het ANC (Afrikaans Nationaal Congres) en satellietgigant DStv, om een paar voorbeelden te noemen.

Ondertussen krijgt het trio kansen om rond te reizen en hun spitsvondige idee uit te dragen in andere Afrikaanse landen, richtte Mukheli een eigen productiemaatschappij op, stellen ze hun werk tentoon in musea en winnen ze internationale prijzen. Maar ze blijven doen waarmee ze in 2011 begonnen zijn: hun Afrikaanse leefwereld tonen, gezien door minder ‘vermoeide’, hippere ogen.

Dit artikel kwam tot stand met de steun van de Vlaamse Overheid, afdeling Jeugd.