‘Looking fair’, de eeuwige strijd van de Indiër

In 1978 al lanceerde Unilever hun Fair & Lovely cream. Het gamma is ondertussen uitgebreid met gezichtscrèmes, nachtcrèmes en douchegels. Deze crèmes beperken zich echt niet enkel tot de dames. Ook voor de mannen zijn er hele productgamma’s beschikbaar.

Cricket spelers en Bollywood sterren verlenen maar al te graag hun gezicht aan de vele reclamespotjes die dagelijks op het scherm verschijnen. Zij zijn sowieso veelal lichter van huid maar voor de advertenties worden ze via Photoshop nog eens extra ‘blank’ gemaakt. De computeraanpassingen zijn zo ingrijpend dat ze er zelfs niet meer Indisch uitzien.

Aangezien deze sterren een enorm hoog aanzien genieten in India, wil iedereen er zoals zij uitzien. De cijfers liegen er niet om…

De witmaakproducten zijn vooral in trek bij de lagere middenklasse. Zij kunnen nu ook studeren en ambiëren hogere jobs. Dit kan enkel indien je licht van huid bent. De marketeers spelen ook handig in op de dromen van de armsten in de maatschappij.  Zij lanceren nu minipakketjes van de crèmes. Deze zijn al te koop voor 10 INR (0.14€)

Recent heeft de Board for Advertisements echter zijn eerste richtlijnen voor deze ‘fairness’ producten opgesteld. De zogenaamde ASCI-Board (Advertising Standards Council of India) stelt dat mensen met een donkere huid niet meer mogen ingezet worden in reclamecampagnes als zijnde onaantrekkelijk, ongelukkig of depressief.

Maar waarom?

India is racistisch. Hoe donkerder je huid, hoe lager je op de sociale ladder staat. Donker zijn betekent immers dat je buiten in de zon werkt, waarschijnlijk op het veld of in de straten. Dit alles vindt zijn oorsprong in het kastensysteem, een systeem dat officieel afgeschaft werd in 1950 maar nog altijd in het dagdagelijkse leven wordt toegepast.

Een blanke huid staat gelijk aan status en rijkdom.

Pasgeboren babies met een donkere huid worden verborgen als zijnde slecht nieuws. Meisjes worden geweigerd in gearrangeerde huwelijken op basis van hun huidskleur of moeten een hogere bruidsschat betalen, kinderen worden op school uitgesloten. Ze krijgen de roepnaam kaali (zwart). Mannen krijgen niet de job volgens hun kwalificaties als ze te donker van huid zijn.

Denk ook maar aan de stewards en stewardessen van Indische luchtvaartmaatschappijen.  Deze zijn altijd licht van huidskleur. In 2008 flopte nog een overheidsproject in Maharasthra, waarbij 100 meisjes van het platteland getraind werden als airhostessen; dit in het kader van een women empowering project. Slechts 8 onder hen kregen uiteindelijk een baan als grondpersoneel. Alle anderen werden geweigerd op basis van hun huidskleur.

In de matrimonial pages – dit zijn de pagina’s waar potentiële huwelijkskandidaten zichzelf aanprijzen – wordt er ook duidelijk vermeld indien een kandidaat een lichte huid heeft. Dit vergroot de kans aanzienlijk op een passend gearrangeerd huwelijk.

De ‘Dark is Beautiful’ campaign die in 2013 werd gelanceerd, kent veel bijval op social media en in de kranten. De praktijk echter leert dat er nog veel moet veranderen in de mindset van de Indiër.