Het topje van de ijsberg

IJsfabrikant Ben & Jerry's toont dat je winst kan maken met eerlijke handel

© Tijs De Geyndt

 

Verplicht leuning vasthouden aub. ‘Weinig rebels’, mompel ik terwijl ik samen met zeven journalisten na een drietal uren rijden voor de trappen van Ben & Jerry’s in het Nederlandse Hellendoorn sta. Nochtans positioneert de ijsfabrikant zich sinds haar ontstaan in 1978 als een buitenbeentje in de bedrijfswereld. Bijna meteen nadat hun kleine ijsbar in een voormalig tankstation in Vermont (VS) aanslaat, besluiten ze hun zaken anders te willen aanpakken.

Niet alles voor de winst

Die boodschap krijgen we mee van bij het binnenkomen in de fabriek waar op piekmomenten 1 miljoen ijspotjes per dag van de band rollen. ‘Ja, winst is noodzakelijk om ijsjes te kunnen blijven verkopen, maar het is maar één aspect van een driedelige missie: zo fair mogelijk het beste ijsje maken, duurzame financiële groei realiseren én de sociale missie respecteren’, vertelt Lilian Geijsen, productmanager voor de BeNeLux.

De sociale missie van Ben & Jerry’s is divers en durft standpunten in te nemen die niet altijd gedragen zijn door de vox populi.

Die sociale missie is divers en durft standpunten in te nemen die niet altijd gedragen zijn door de vox populi. Zo schaarden Ben & Jerry’s zich expliciet achter homorechten, zo zorgden ze in Polen, waar LGBT-rechten nog steeds onder druk staan, voor een stunt door de “unbreakable rainbow” te plaatsen. In de VS betuigen ze steun aan de “black lives matter”-beweging en brachten ze met “Pecan Resist” een smaak uit waarvan een deel van de opbrengst naar vier activistische groeperingen gaat die — vredevol — weerstand bieden aan Trump’s “regressieve beleid”. Daarnaast voeren ze campagnes rond klimaatopwarming, dierenrechten, gelijke kansen, migranten- en vluchtelingenrechten, en Fair Trade.

Eerlijk duurt het langst?

Fair Trade was de kapstok waaraan het “unieke bezoek” aan de enige productiesite in Europa werd opgehangen. Alle mogelijke ingrediënten zijn Fair Trade en dat mag geweten zijn. Het bedrijf wil ons in samenwerking met Fairtrade Belgium warm maken om bij hun aankopen voor Fair Trade te kiezen. Fair trade vertegenwoordigt nog steeds maar 1% van de verkoop van voedingswaren. Nochtans leven wereldwijd 800 miljoen mensen onder de armoedegrens terwijl 75% van hen voedsel produceert. Zo ook de cacaoboeren uit de Ivoorkust en Ghana, een sector die zeer gevoelig is aan marktfluctuaties omdat de cacaoplant erg gevoelig is voor veranderende weersomstandigheden en ziekte.

‘Klimaatverandering kan ook hier roet in het eten gooien en chocolade tot een schaars goed herleiden als we de producenten niet beter gaan ondersteunen.’

‘Hoewel de chocolademarkt booming business is, zien cacaotelers bitter weinig van deze inkomsten en dat moet ons zorgen baren’, stelt Cécile Henrard van Fairtrade Belgium. ‘Klimaatverandering kan ook hier roet in het eten gooien en chocolade tot een schaars goed herleiden als we de producenten niet beter gaan ondersteunen.’

Fairtrade Belgium wil met haar Fair Trade programma een voorbeeld zijn door een minimumprijs te garanderen in het geval de marktprijs instort, door producenten co-eigenaarschap te geven binnen het Fair Trade systeem en door een Fair Trade Premium door te rekenen aan afnemers, waarmee empowerment en ontwikkeling voor de boeren wordt gefinancierd. Ben & Jerry’s bewijzen van hun kant graag dat ook grote merken winstgevend én Fair Trade kunnen zijn en hopen dat andere voedingsproducenten volgen.

Voortschrijdend inzicht

Maar daar blijft het niet bij. Fraaie PowerPoints stippen aan dat Ben & Jerry’s samenwerkt met lokale boeren, er is een “Caring Dairy” programma dat op 12 meetpunten de levenskwaliteit van de melkkoeien en de veehouder wil garanderen en de ecologische voetafdruk van de boerderij wil verlagen, de brownies worden geproduceerd door een social profit in New York die kansarmen tewerkstelt en de fabriek draait zo veel als mogelijk op haar eigen biogasinstallatie. Het lijkt bij momenten een visite van Sjakie aan de ideale Chocoladefabriek. Maar zo eenvoudig is het natuurlijk niet.

© Tijs De Geyndt

 

Ook een bedrijf dat expliciet sociale waarden en maatschappelijke verantwoordelijkheid vooropzet, is niet heilig. Kritische vragen over het grote energieverbruik dat een diepvriesproduct veroorzaakt, het onvermijdelijke dierenleed eigen aan zuivelproductie, het aanvliegen van ingrediënten van over de hele wereld, om nog te zwijgen over de bijdrage van roomijs aan obesitas en diabetes… Kan een bedrijf het ooit écht goed doen?

Blijf op de hoogte

Schrijf je in op onze nieuwsbrieven en blijf op de hoogte van het mondiale nieuws
Dé oplossing in een imperfecte wereld is het niet, erkent Geijsen, ‘maar we nemen onze driedelige missie steeds als leidraad, bij moeilijke keuzes die we moeten maken als ijsproducent’. Na aandringen van veganisten kwamen bv. ijsjes zonder zuivel in de rekken, gemaakt met amandelmelk. Waarna iemand terecht opmerkt dat amandelproductie een nefaste invloed heeft op het klimaat… Je zou als bedrijf en ijsliefhebber voor minder ontmoedigd raken. Toch is het verfrissend dat er voor een andere mindset wordt gekozen.

Tijdens de lange rit van Hellendoorn naar Brussel geeft ook Axel als Brand Manager voor België aan dat het een aanpassing is om als marketeer plots voor Ben & Jerry’s te werken. In marketingtermen gaat het dan over “purpose orientated business” in plaats van traditionele “product oriented business”. Niet enkel de verkoop van het product doet ertoe, de impact op alle schakels in de keten moet in overweging genomen worden.

Ook Cécile die de switch maakte van Henkel naar Fairtrade Belgium heeft het over een andere “mindset”. Een benadering die ingaat tegen wat je op school doorgaans aangeleerd krijgt, maar tegelijk lijkt iedereen het over eens dat de “Ben & Jerry’s logica” gezien de globale uitdagingen stilaan als vanzelfsprekend zou mogen gelden.

© Tijs De Geyndt

 

Verandering van binnenuit

Wat dan te denken van de overname door voedingsgigant Unilever in 2000? Zelfs de hippies en hun idealen lijken te zwichten voor het grote geld van een multinational. Van achter een piramide ijspotjes zien de vertegenwoordigers van Ben & Jerry’s Benelux dat toch iets anders. ‘De overname door Unilever heeft ervoor gezorgd dat we nog meer op de missie kunnen focussen terwijl we op de expertise en jarenlange ervaring van Unilever kunnen leunen (bv. de logistieke uitdagingen).’

Tegen 2015 was de omzet verdrievoudigd en waren honderden nieuwe jobs gecreëerd bij het bedrijf. De impact van de sociale missie en het wegen op het maatschappelijke debat groeide mee (bron: NY Times). Bij de verkoop werden verschillende afspraken gemaakt die van Ben & Jerry’s een van de meest autonome merken binnen Unilever maakt. Het is een bedrijf met idealen dat als voorbeeld genomen wordt door start-ups en binnen de voedselgigant als voorbeeld geldt van hoe een duurzaam en coherent Corporate Social Responsibility-beleid eruit kan zien.

Dat ook de Vegetarische Slager recent werd overgenomen door Unilever (bron:NRC) duidt er op dat de invloed van “producten met een missie” aan belang winnen. Maar of daarmee de verschuiving naar waardegedreven massaproductie of “activism-infused capitalism” als nieuwe vanzelfsprekendheid ingezet is zal nog moeten blijken. Eén schepje per keer?

Zonder jouw steun bestaat MO* niet.

Wil je dat MO* dit soort verhalen blijft brengen?
Steun ons en word proMO* voor maar €4/maand of doe een vrije gift

Word proMO* of Doe een gift