“Alles draait om geld”

Reclame heeft het doel iemand iets te laten doen en in onze maatschappij vooral iets te laten kopen. Maar wie wordt aangesproken door welke advertentie? En welke reclame doet welke producten verkopen? En vooral: ten koste van wie of wat wordt die reclame gevoerd? Vrouwen, mensen uit andere culturen of met een andere huidskleur vallen nog te vaak ten prooi aan handige reclamemakers. Ooit was het wel nog veel erger: in het midden van de vorige eeuw waren de voorbeelden van puur racisme in de publiciteit legio. Vandaag gebeurt het allemaal veel subtieler, maar de gevolgen zijn daarom niet minder erg.

Reclame, zo oud als de straat?
Reclame is inderdaad heel erg oud. Zodra de mens han-del begon te drijven, voelde hij de nood om die handel te stimuleren door middel van publiciteit. Zo stonden de ‘Moren’ in de zestiende eeuw symbool voor de geneeskracht van kruiden uit het Verre Oosten. De apotheken werden bijgevolg getooid met negerbeelden, soms werd zelfs de hele straat naar de Moren genoemd. De Kleine Moriaanstraat in Antwerpen is daarvan nog een voorbeeld.
Voor de opkomst van de moderne reclame, die het strikt lokale (ver) overstijgt, moesten we wachten tot het eind van de negentiende eeuw. Die moderne reclame is gebonden aan de industrialisering – zeg maar de massaproductie. Wanneer er massaal wordt geproduceerd, moet er ook massaal worden verkocht. Toch ontstond er in de reclame geen echte breuk met het verleden – nogal wat stereotiepen uit de zestiende eeuw leefden voort tot een heel eind in de twintigste eeuw. Denk maar aan de afbeelding van onze donkerkleurige wereldgenoten op bierviltjes, op de verpakking van tabak of chocolade. In de twintigste eeuw kwam daar nog fruit bij – zwarte snoetjes voor sinaasappelen en natuurlijk de klassieke ‘zwarte madam’ bij de bananen.
Volgens professor Luk Warlop, diensthoofd van de onderzoeksgroep Marketing van het departement Toegepaste economische wetenschappen van de KU Leuven, hadden deze stereotiepen alles te maken met marketing. “Er moeten producten worden verkocht en als een exotisch product beter verkoopt omdat er een exotisch persoon bij staat, zal de reclamemaker daarvoor kiezen. In de commerciële sector draait daarbij alles om geld. Wat natuurlijk niet helemaal geldt voor publieke sectoren zoals het openbaar vervoer. Ook bij groepen die zich openstellen voor integratie liggen de zaken anders. Neem bijvoorbeeld Agalev: dat zijn doorgaans hoger opgeleide mensen met een hoger inkomen, bij wie multiculturaliteit goed wordt onthaald. Veel hangt dus af van het publiek: vaak wordt een positief beeld geschapen just for the business.”

Invloed van de koloniale tijd
Het hoeft geen betoog dat veel van die vroegere advertenties en verpakkingen tactloos, denigrerend en zelfs racistisch waren. Dat hangt nauw samen met het gevoel van superioriteit van de Europeanen ten opzichte van mensen in het Zuiden. En dus is er ook een duidelijke band met het kolonialisme. De stereotiepe afbeelding van de Afrikaan als achterlijk wezen, dat in één adem werd genoemd met palmbomen en roofdieren, is inderdaad blijven voortbestaan tot ongeveer het midden van de vorige eeuw. Daarom was het ook niet zo erg om die mensen in de reclame op zo’n schaamteloze manier voor te stellen. Afrikanen waren bewoners van een ander universum, ze werden getransformeerd tot decoratief ornament in het eurocentrische universum. Wij en de Ander. En die Ander was een minderwaardige Afrikaan, vaak ook een slaaf. Dat verklaart waarom het zo makkelijk werd zwarten voor te stellen als visueel object van esthetisch en sensueel genot.

Beeldcultuur
Sinds de jaren zestig heeft de beeldcultuur een enorme vlucht genomen. Met de televisie en later de computer en het internet ontstonden er veel meer mogelijkheden. Maar tegelijk kreeg een beeld ook veel minder impact, het blijft nu veel minder lang op het netvlies hangen. En hoe meer concurrentie er is tussen reclamebeelden, hoe meer ze moeten opvallen – lees: hoe geraffineerder en agressiever ze worden.
Natuurlijk hebben beelden maatschappelijke gevolgen. Ze laten bij mensen steeds een beeld achter, en dat beeld bepaalt in grote mate hun visie op de maatschappij en de wereld. “Maar van die problemen liggen de reclamemakers zeker niet wakker,” zegt professor Warlop. “Bij dit alles speelt de economische logica, maar is het ook correct? Dat hangt af van ethische en culturele criteria. Stereotiepe beelden kun je uit de wereld helpen met tegenreclame. Een beeld van een Amerikaans vredesactivist bijvoorbeeld zou een heel sterke uitwerking kunnen hebben.”
Een andere strategie die Warlop aanhaalt is het tonen van ‘het leven zoals het is’. Stereotiepe beelden worden ontkend door alles te laten zien. Wanneer we willen dat allochtonen op een niet-stereotiepe manier aanwezig zijn in de reclame, dan moeten allochtonen volgens Warlop een rol spelen in alle lagen van onze bevolking. “Op het moment dat er in een reclamespot voor bijvoorbeeld tandpastareclame een Marokkaan optreedt als deskundige-dokter, zijn we een stap verder en kan het beeld veranderen.” Hier ligt dus een belangrijke rol voor de overheid. Die moet daar in de eerste plaats rond sensibiliseren. Maar ze moet desnoods ook regulerend kunnen optreden.

Saddie Choua en Stef Boogaerts


——————————————————————————–

Het festival Couleur Café betekent ambiance, muziek, dans, eten… en ook antiracisme? De affiche van het festival weerspiegelt dat alvast niet. In alle aspecten verwijst deze affiche naar een koloniaal verleden: een naakte, jonge zwarte vrouw die zichzelf aanbiedt, de schouders vooruit, het oogwit zo mogelijk nog witter gemaakt, de lippen roder, de huid nog wat glimmender zwart, Josephine Baker. In plaats van de gebruikelijke bananen hangt er witlof rond haar hals – alweer een associatie met eten. Witlof doet denken aan het kannibalisme, de tanden, de jacht, het dierlijke, hier worden de jaren ‘30 extra in de kijker gezet met sepia-effecten Tijdens de jaren ‘20 en ‘30 werd het beeld van de Afrikaanse vrouw in Europa sterk geërotiseerd, op het moment dat de Belgische administratie zich in Congo nestelde en Congo echt eigendom was van België.
Moeten we deze affiche gewoon als onschuldig beschouwen? Hebben we hier te maken met onwetendheid? Wanneer je speciale effecten aan een foto aanbrengt, heb je daar toch over nagedacht? Door deze manier van voorstellen lijkt het exotisme op de voorgrond te treden en niet het multiculturele. Het wordt tijd dat we ons collectief bewust worden van het koloniale verleden en erkennen dat er gruwelijkheden zijn gebeurd. Daarnaast moet er een dialoog komen met de Afrikanen in ons land. Want zij zijn het beu constant in beeld te worden gebracht zonder dat ze het zelf weten en zonder daar vat op te hebben.
Er zijn duizenden manieren om wereldmuziek voor te stellen, maar eens te meer krijgen de vooroordelen hier de bovenhand. Waarom refereren aan een periode waarin Afrikaanse artiesten enkel nodig waren om bepaalde clichés te bevestigen? Op die manier kunnen de Afrikanen niet ontsnappen aan de hun opgelegde rol. De antikoloniale filosoof Frantz Fanon had het in zijn talrijke geschriften over zwart bewustzijn, kolonialisme en dekolonisering ook al over de rollen die zwarten moeten spelen. “Die rollen zijn de onze niet.” Zo kunnen de zwarten nooit zichzelf zijn. Voor veel allochtonen misbruikt Couleur Café cultuur om er geld mee te verdienen en geeft er dan nog een antiracistisch tintje aan.