Alternatieven in globalisering

Een dergelijke politiek-economische visie op ontwikkeling en verandering gaat voorbij aan het feit dat mensen eerst en vooral geografisch gelokaliseerde levens blijven leven. Vanuit deze lokaliteit incorporeert men het cultuurvreemde. Een homogenisering van het aanbod van cultuurvreemde mediaboodschappen hoeft niet impliciet te betekenen dat ook de consumptie van deze producten homogeen wordt. Uit het steeds groter wordende mediaaanbod lijkt men meer en meer te kiezen voor cultuureigen consumptie. Zelfs aan de lokale aanbodzijde neemt men dikwijls niet de vreemde programma’s over maar enkel de formule ervan en geeft men er een lokale invulling aan. Dit gebeurt bijvoorbeeld met soapopera’s. Het is in de kleinschaligheid dat lokale culturen geaccentueerd worden. Een proces dat daarom evenveel aandacht verdient als globalisering is lokalisering. Het lijkt een eigenaardige ontwikkeling, maar juist door de vele aandacht voor globalisering lijkt ook de aandacht voor het kleinschalige lokale toegenomen te zijn.

Datgene wat alternatief is, zoals de alternatieve media, wordt regelmatig in verband gebracht met kleinschaligheid en lokalisering. Het feit dat alternatieve media bestaan betekent dat de mainstream - gevestigde of klassieke media - iets niet goed doen of dat ze niet volledig zijn. Anders waren alternatieve media niet nodig en zouden ze niet bestaan. Maar wat doen de mainstreammedia dan niet goed?; waar ontbreekt het de mainstreammedia aan?; hoe vullen de alternatieve media de mainstreammedia aan?; hoe zijn alternatieve media te definiëren?; en hoe functioneren alternatieve media in de context van grootschalige internationale communicatie? Dit zijn de vragen waarop dit artikel een antwoord probeert te zoeken.

Mainstreammedia en interculturele communicatietheorieën

Door de tijd heen zijn er verschillende theorieën over de internationalisering van cultuur geweest. Communicatie - en dan met name via de mainstreammedia - werd vaak een centrale rol toebedeeld in deze theorieën. Globalisering lijkt de ‘theorie’ die op dit moment dominant is. Vóór het denken in termen van globalisering in de laatste 10 jaar zijn intrede heeft gedaan, waren verschillende andere theorieën, of ideeën dominant. Een aantal van deze theorieën/ideeën volgen.

De ‘global village’

Eén van de bekendste is de idee van de ‘global village’ van Marshall McLuhan. Hij heeft dit in 1960 ontwikkeld en het is eigenlijk altijd bij een idee gebleven. Het heeft zich nooit ontwikkeld tot een substantiële theorie. Het concept klinkt wel lekker en dat in combinatie met de charismatische figuur die Marshall McLuhan was, wordt dit concept vandaag de dag nog steeds veel gebruikt. Binnen de sociale wetenschappen wordt dit echter een nogal naïef concept gevonden, omdat het weinig inhoud heeft. Het verwijst enkel naar het kleiner worden van de wereld door de groeiende infrastructuur, maar het zegt ons niets meer genuanceerd over sociale en culturele consequenties, over het gebruik van de infrastructuur, etc… Er werd in dit kader ook vrij naïef verondersteld dat indien de kwantiteit van communicatie in de wereld toeneemt, we automatisch tot één wereldcultuur zouden geraken.

De idee van globale amerikanisering

Amerikanisering is ook een populaire, maar ongenuanceerde manier om te denken over de internationalisering van cultuur en communicatie. De amerikaniseringstheorie gaat er vanuit dat de Amerikaanse cultuur, en dan met name de populaire cultuur, wereldwijd verspreid zal raken. Lang werd gedacht dat alle nationale en subnationale culturen zouden veramerikaniseren door passieve en actieve vormen van Amerikaanse expansie.

Om aan te tonene hoe een actieve vorm van ‘amerikanisering’ in zijn werk is gegaan wil ik Micronesië als voorbeeld aanhalen. Micronesië is naast Polynesië en Melanesië een van de drie culturele regio’s in de Stille Zuidzee. Het vormt de keten van eilanden voor de kust van Azië (Japan, China, Rusland en Zuidoost-Azië). Door zijn ligging was het voor de Amerikanen van zeer groot strategisch belang, met name tijdens de Koude Oorlog. Het strategische belang was de belangrijkste motor achter het beleid dat de Amerikanen in dit gebied gevoerd hebben. De Amerikanen zagen in dat een veramerikanisering van de Micronesische culturen belangrijk was om de regio strategisch te kunnen uitbuiten. In de praktijk gebruikten zij daarvoor onder andere de volgende instrumenten:

(a) de massamedia (televisie): De Verenigde Staten van Amerika hebben een actief beleid gevoerd met betrekking tot de invoering van Amerikaanse televisie en zagen het als een van de belangrijkste instrumenten van veramerikanisering. Guam, het grootste eiland in het gebied en een ‘unincorporated territory’ van de Verenigde Staten van Amerika heeft al sinds 1956 zijn eigen televisiestation. Kleinere eilanden (soms volledig bekabeld door de Amerikanen) hebben ook (soms gratis) toegang tot Amerikaanse televisie. Op andere eilanden worden dan weer videotapes met Amerikaanse programma’s, inclusief de commercials en de weerberichten voor de westkust van de Verenigde Staten, op wekelijkse en soms zelfs dagelijkse basis binnengevlogen (zie Lie, 1994).

(b) het Peace Corps: De vrijwilligers van het Peace Corps startten hun werk in 1966. Amerika zond naar dit gebied 1 vrijwilliger op 100 Micronesiërs uit. Dat is een absurd hoog aantal per hoofd van de bevolking en valt niet anders te interpreteren dan zijnde een bewuste actie om de Amerikaanse levenswijze te verspreiden in Micronesië. Waarmee de Amerikaanse overheid echter geen rekening had gehouden, was de vaak kritische visie van deze mensen op de Amerikaanse handelswijze in het gebied.

(c) de militairen: In totaliteit hebben de Amerikanen 167 militaire basissen in de Stille Zuidzee. De grootste zijn gelegen op Hawaï in Polynesië en op Guam in Micronesië. Het is ook in deze twee gebieden dat er zich veel Amerikaanse militairen bevinden. Met name op Guam, dat een derde van zijn landoppervlakte afstaat aan de basis, is de Amerikaanse aanwezigheid groot. Zeker 20 procent van de bevolking werkt voor het US Defence Department of is daar op een of andere wijze aan gelieerd. Ook op de noordelijke Marianas-eilanden zijn grote gebieden voorbehouden voor militaire doeleinden. Deze aanwezigheid van Amerikaanse militairen heeft een grote invloed op de lokale culturen. Omwille van het strategische belang hebben de Verenigde Staten deze gebieden ook nooit onafhankelijkheid willen geven. Hoewel ze in moesten leveren op het terrein van bestuur hebben ze nooit defensie en buitenlandse zaken uit handen willen geven.

Nu is dit een voorbeeld waarin een duidelijk actief beleid van amerikanisering door de Amerikanen werd gevoerd. Maar ook in passievere termen stelden wetenschappers en andere critici dat de gehele wereld aan het veramerikaniseren was. Die overtuiging werd in de jaren ‘70, en ook nog wel in de jaren ‘80, ondersteund door de resultaten van de bestudering van de onevenwichtige communicatiestroom in de wereld. Veel televisieprogramma’s en andere (cultuur)producten waren afkomstig uit de Verenigde Staten (denk maar aan de soapopera’s, de actiefilms, quizshows, talkshows…). Herbert Schillers boek ‘Mass Communications and the American Empire’ uit 1971 en Jeremy Tunstalls boek uit 1977 ‘The Media are American’ zijn twee hoogtepunten van het denken in termen van amerikanisering d.m.v. media en communicatie.

Vandaag de dag moet men deze amerikaniseringsthesis nuanceren. Steeds meer voorbeelden tonen aan dat de idee van amerikanisering niet meer houdbaar is. Dit geldt zeker in globaal perspectief. Bijvoorbeeld in de globale muziekindustrie is, van de 6 grote internationale bedrijven enkel Warner in Amerikaanse handen. De rest is Europees (PolyGram, BMG en EMI Music) of Japans (Sony en MCA) (De Meyer, 1994:105). Een soortgelijk iets geldt ook in steeds sterkere mate voor de filmindustrie, waar ook de Amerikaanse dominantie afneemt. Niet alleen aan de zenderskant vind je deze trend, maar meer nog, en misschien wel belangrijker, aan de ontvangerskant. In Vlaanderen en Nederland geldt dat weinig Amerikaanse televisieprogramma’s in de top tien van de meest bekeken programma’s staan. Men kijkt eerder naar programma’s geproduceerd en gericht op de eigen cultuur. Soapopera’s zijn hier een goed voorbeeld van. Bij soapopera’s worden enkel de Amerikaanse formules gekopieerd en vervolgens locaal ingevuld. Ze worden als het ware cultureel aangepast. ‘Telenovas’ in Latijns-Amerika is het bekendste voorbeeld, maar in Vlaanderen en Nederland kennen we ook de eigen varianten van Dallas en Dynasty.

Er lijkt iets anders gaande dan dat Amerikaanse cultuuraspecten simpelweg overgenomen worden door andere culturen. Of amerikanisering vandaag de dag nog een juiste conceptualisering van het (globale) culturele veranderingsproces is, wordt betwijfeld.

Cultureel imperialisme en media-imperialisme

Amerikanisering is eigenlijk een specifieke vorm, namelijk een landgebonden vorm, van het bredere begrip ‘cultuurimperialisme’ (zie bijvoorbeeld Tomlinson, 1991; Golding & Harris, 1997). Zo doen, of deden de Fransen natuurlijk ook aan cultuurimperialisme. Kijk maar naar Frans Polynesië in de Pacific. Imperialisme, maar ook kolonialisme, is het ultieme voorbeeld van hoe men de wereld door een etnocentrische bril ziet. Het stelt in zijn simpelste vorm dat lokale culturen overrompeld zullen worden door het dumpen van grote hoeveelheden cultuur- en mediaproducten.

Cultureel imperialisme, in het algemeen, wordt ook niet meer aangezien als een juiste manier om het proces van veranderende culturen te duiden. Garofalo (1993:18) heeft de zwakheid van het concept ‘cultureel imperialisme’ samengevat in 4 punten:

1. Het overwaardeert externe determinanten en onderschat interne dynamiek (bijvoorbeeld het bieden van weerstand binnen afhankelijke naties).

2. Het voegt economische macht en culturele effecten samen.

3. Er wordt verondersteld dat het publiek passief is en dat lokale en oppositionele creativiteit weinig belangrijk is.

4. Er is sprake van de goed bedoelde, defensieve veronderstelling dat een authentieke en organische cultuur wordt bedreigd door synthetische en niet-authentieke cultuurproducten uit het Westen.

Naast deze punten is het mijns inziens ook belangrijk om in te zien dat culturen, naties of wat voor collectiviteiten dan ook, ingrijpender veranderen door contacten met andere culturen dan met de Westerse. Een land als Singapore is cultureel gezien meer veranderd door contacten met omliggende landen, dan door contacten met het ‘Westen’. Sterker nog: Singapore bestaat uit de omliggende culturen; het is een verzamelplaats van omliggende culturen. Toch heeft men lange tijd verondersteld, met name binnen het cultureel imperialistische denken, dat culturen verwesteren. Dit is een zeer westerse en arrogante visie op sociale verandering.

Culturele synchronisering / culturele homogenisering

Bij cultureel imperialisme en mediaimperialisme gaat men er vanuit dat een cultuur vervangen gaat worden door een andere cultuur. Bij culturele synchronisering en culturele homogenisering gaat men niet uit van deze dominantietheorie, maar van de theorie dat er door het interculturele contact iets nieuws ontstaat; een nieuwe cultuur. De theorie gaat echter nog een stap verder en stelt dat deze nieuwe cultuur, een eenvormige wereldcultuur zal zijn en dus overal ter wereld dezelfde zal zijn. Cees Hamelink was degene die in 1983 de term ‘culturele synchronisering’ introduceerde en daarbij stelde dat dit proces plaats kan vinden zonder het bestaan van imperialistische relaties. Vandaag de dag spreekt Hamelink liever over de McDonaldisering van de wereld en bouwt daarmee voort op de idee van culturele synchronisering.

Naar een meer adequate conceptualisering van het globale

Vandaag de dag zijn we beland in een tijdperk waarin geen conferentie meer georganiseerd kan worden zonder ‘globalisering’ in haar titel te dragen. Maar wat is er nu zo nieuw aan het denken in termen van culturele globalisering? In wat volgt wordt getracht dit nieuwe samen te vatten in zes punten.

1.De problematiek wordt multidisciplinair benaderd.

Er wordt onderkend dat disciplines, indien ze samenwerken, tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

2.Het belang van het holistische denken wordt onderkend.

3.Het ‘complexe’ wordt erkend als zijnde complex en de neiging het complexe tot hapklare brokken te willen reduceren wordt onderdrukt. Je kunt vandaag de dag bijvoorbeeld niet meer enkel de invloed van televisie op geweld onderzoeken of de invloed van televisie op cultuur in het algemeen. Er zijn te veel factoren die invloed hebben en je kunt de factor televisie of de factor geweld niet isoleren uit het geheel.

4.Er lijkt definitief gebroken te worden met het lineaire denken.

Meer en meer wordt gebroken met het positivistische denken en wordt erkend dat mensen geen biljartballen zijn die enkel reageren op stimuli. Het belang van interpretatieve benaderingen wordt onderkend en mensen worden gezien als subjecten in plaats van objecten.

5.De centrale plaats van cultuur wordt onderkend.

In de discussies over globalisering en lokalisering wordt cultuur eigenlijk voor het eerst serieus genomen. Cultuur wordt gezien als zijnde een belangrijke tekst en niet enkel als context. Dit geldt buiten de antropologische benaderingen, want binnen de antropologie was cultuur altijd al het centrale en verbindende studieobject.

6.Men denkt tegelijkertijd breder en nauwer dan de natiestaat.

Waar het hier om gaat is dat de natiestaat lange tijd centraal heeft gestaan in allerlei internationale benaderingen. De natiestaat was de belangrijkste eenheid bij het denken in wereldsystemen en globale veranderingen. Daarin komt nu verandering, maar die verandering gaat twee kanten uit. Enerzijds gaat men steeds meer denken in termen van het globale, dat dus de natiestaat overstijgt. Anderzijds gaat men steeds meer denken in termen van het lokale.

7.Het bestaan van de link tussen het globale en het lokale wordt onderkend.

Voor het eerst brengt men lokale studies, zoals community-studies en stedelijke en rurale studies, in verband met het globale. Dit maakt ook dat grootschalige internationale communicatie en kleinschalige ontwikkelingscommunicatie met elkaar in verband gebracht worden. Ook de link tussen de mainstreammedia en de alternatieve media wordt erkend.

Het is voornamelijk binnen de context van dit laatste punt dat een discussie over het alternatieve gevoerd kan worden en er naast de aandacht voor globalisering ruimte ontstaat voor het proces van lokalisering.

Wat is alternatief?

Daarom lijkt het zinvol om te kijken naar wat een organisatie zoals UNESCO - die een mandaat heeft voor media en communicatieonderwerpen binnen de VN - verstaat onder alternatieve media. Voor UNESCO lijkt de belangrijkste rol die weggelegd is voor de alternatieve media het aanvullen van de mainstreammedia (zie Lewis, 1993:12). Voor UNESCO zijn de alternatieve media een alternatief voor de mainstreammedia en vullen ze op verschillende manieren de mainstreammedia aan. Deze verschillende manieren zijn volgens Peter Lewis gerelateerd aan (Lewis, 1993:12; vrij vertaald en aangevuld met voorbeelden):

a. het motief of doel.

Alternatieve media kunnen bijvoorbeeld commerciële motieven afwijzen en in plaats daarvan culturele of educatieve doeleinden verdedigen. In dit opzicht fungeren publieke omroepen als alternatieven in commerciële omroepbestellen en vullen op deze wijze een bestel aan.

b.de financieringsbron.

Financiering door de regering kan bijvoorbeeld mainstream zijn. Financiering door middel van advertentie-inkomsten kan ook mainstream zijn. Financiering door middel van privé-giften of liefdadigheid kan alternatief zijn.

c.een dispensatie van bepaalde regelgeving.

Alternatieve media kunnen onder de supervisie of controle vallen van andere organen dan de mainstreammedia. Bijvoorbeeld een televisieomroep of radio-omroep in een ziekenhuis valt niet onder dezelfde regelgeving als de nationale omroepsystemen.

d.de organisatiestructuur.

Alternatieve media kunnen ook een bewuste alternatieve organisatorische werkwijze hanteren; bijvoorbeeld minder hiërarchisch en top-down en meer democratisch en participatorisch.

e.het bekritiseren van en bieden van alternatieven voor professionele praktijken. Alternatieve media moedigen vaak het werken met vrijwilligers en ‘gewone mensen’ aan. Regionale/lokale omroepen werken bijvoorbeeld veel met vrijwilligers en volgens alternatieve criteria.

f.de inhoud van de boodschap.

De inhoud van de boodschap zelf kan alternatief zijn. De boodschappen kunnen tegen de mainstreamideeën in een samenleving ingaan.

g.de verhouding tot het publiek en de consumenten.

De mate van inspraak, feedback, betrokkenheid kan verschillen met die van de mainstreammedia. Dit heeft dus te maken met het feit hoe moeilijk of hoe gemakkelijk een ontvanger zender kan worden.

h.de samenstelling van het publiek.

Het publiek kan bijvoorbeeld bestaan uit speciale doelgroepen, zoals migranten, jongeren, vrouwen, boeren… Je komt hier dus ook in het vaarwater van de gespecialiseerde media.

i.het bereikgebied.

Nationaal bereik is vaak de mainstream; regionaal en lokaal is vaak alternatief.

j.het gebruik van alternatieve onderzoeksmethoden.

De mainstream doet vaak kwantitatief onderzoek bv. in surveyvorm. Alternatief is bijvoorbeeld kwalitatief, etnografisch en langetermijnonderzoek.

Uit deze opsomming komt een belangrijk punt naar voren. Het aanvullen van de mainstreammedia door de alternatieve media lijkt in hoofdzaak afhankelijk te zijn van de context waarin de media opereren. Het gebruik van televisie kan bijvoorbeeld zowel tot de mainstream als tot het alternatieve behoren. Of een medium alternatief is, is niet van het medium afhankelijk, maar eerder van het gebruik van het medium in een specifiek gegeven maatschappelijke en culturele context. In bijna ieder westers land behoort het tot de mainstream om huwelijken op een videoband vast te leggen. Het gebruik van audiovisuele apparatuur in kleinschalige boerenprojecten in Azië of Afrika is daarentegen alternatief. Alternatieve (regionale) radio in China bereikt misschien wel meer mensen dan nationale (mainstream) radio in Nederland of België. Het medium blijft echter in beide gevallen hetzelfde.

Naar een contextuele definitie van alternatieve media

Het is dus niet het medium zelf dat we moeten definiëren. Het is de context en het gebruik van het medium in die context die we zullen trachten te definiëren. Een aantal punten kunnen bij het zoeken naar een dergelijke definitie onderscheiden worden:

(a) Alternatieve media bedienen niet dominante en/of achtergestelde groep(en) in een specifieke samenleving of in de wereld als geheel. De alternatieve media bedienen de ‘alternatieve’ groepen in de samenleving, zoals vluchtelingen, migranten, homo’s, vrouwen, boeren, etc. Indien deze groepen hun eigen media hebben, spreekt men vaak van alternatieve media. Bekijkt men het op wereldschaal, dan heeft men het vaak over de zogenaamde ontwikkelingslanden, derdewereldlanden of Zuidelijke landen.

(b) Alternatief verwijst ook naar kleinschaligheid. Hier doet zich het probleem voor hoe kleinschaligheid te definiëren. Definieer je kleinschaligheid aan de hand van het aantal medewerkers of bijvoorbeeld het bereik? En indien je voor bereik kiest, doe je dat dan op basis van een geografisch afgebakend gebied of op basis van het aantal mensen dat je bereikt? Bovendien is wat we kleinschalig noemen relatief.

(c) Participatie en toegang gaan vaak hand in hand met kleinschaligheid. Participatie is, evenals globalisering, een van de nieuwe modewoorden. Participatie is en blijft natuurlijk wel een sleutelwoord en speelt een belangrijke rol in communicatieprocessen. Alternatieve media hebben vaak ook een lage toegangsdrempel wat participatie mogelijk maakt.

(d) Indien men spreekt over de rol van alternatieve media, hanteert men vaak een filosofisch kader waarin democratisering en multipliciteit centrale begrippen zijn.

(e) De nadruk bij alternatieve media ligt eerder op culturele en sociaal-politieke aspecten, dan op economische en technologische aspecten. De jongste jaren is men gaan spreken over een ‘culturele wending’, waarmee bedoeld wordt dat cultuur meer en meer gezien wordt als een belangrijke factor in veranderingsprocessen. Alternatieve media worden ook vaak direct gekoppeld aan processen van sociale verandering. Het gebruik van alternatieve media heeft vaak sociale verandering tot doel. Hetzelfde kan men vaststellen op het politieke vlak. Alternatieve media kan men terugvinden in de politiek actieve sfeer. Alternatieve media zijn vaak actiemedia, politieke media.

(f) Als laatste heeft alternatief ook te maken met de inhoud van de media. Alternatieve boodschappen zijn vaak boodschappen die een ander geluid laten horen dan gebruikelijk of een ander perspectief bieden.

‘Development Communication’ en ‘Development Support Communication’

Het terrein waarbinnen men vaak spreekt over het gebruik van alternatieve media is ‘development communication’ (DC) of ‘development support communication’ (DSC). Beide richten zich specifiek op de rol die communicatie en media kunnen spelen in processen van ontwikkeling en verandering. DC is een oudere term dan DSC. DC verwijst naar hoe pioniers van de communicatiewetenschappen zoals Daniel Lerner en Wilbur Schramm de term gebruikten in de beginfase van het denken over communicatie en ontwikkeling. Zij verwezen voornamelijk naar technologisch gedetermineerde communicatie. In plaats van de mediainhoud stond, en staat vaak nog steeds, de technologie zelf centraal. De communicatietechnologie werd verondersteld het klimaat te creëren waarin ontwikkeling mogelijk was. DSC - het woord ‘support’ zegt het eigenlijk al - verwijst naar communicatie als hulpmiddel bij ontwikkeling.

Op basis van eerder onderzoek (Jayaweera & Amunugama, 1987; Melkote, 1991; Servaes, 1987; Servaes & Lie, 1996; en vele anderen) kunnen we de belangrijkste verschillen tussen DC en DSC als volgt duiden:

Fig. 1. ‘Development Communication’ en ‘Development Support Communication’

Development Communication Development Support Communication
1. Heeft betrekking op grootschalige processen en macro-eenheden, vaak op nationaal niveau. Ontwikkeling wordt ook op dit niveau geplaatst en wordt gelijk gesteld met technologische en economische ontwikkeling. Culturele en sociale ontwikkeling volgt de economische ontwikkeling. 1. Heeft betrekking op kleinschalige processen en micro-eenheden, vaak op intra-nationaal niveau. Ontwikkeling wordt op dit niveau geplaatst en is zowel technologisch-economisch als sociaal-cultureel. De beide terreinen krijgen evenveel aandacht. Een directe, rechtlijnige causale relatie wordt geproblematiseerd.
2. Is vanbovenaf, vanbuitenaf en niet-participatief georganiseerd. De mens wordt primair gezien als een economische factor. 2. Is vanonderaf, vanbinnenuit en participatief georganiseerd. De mens wordt gezien als een bewuste sociaal-culturele actor.
3. Het doel is om mediavormen (zoals bijvoorbeeld het internet) aan te bieden en zodoende de informatiekloof tussen het Noorden en het Zuiden te dichten. Dit is een benadering, gericht op media en hardware. 3. Het doel is relevante informatie aan te bieden die aansluit bij de lokale cultuur en setting (bijvoorbeeld een orale cultuur). Dit is een benadering gefocust op informatie en software.
De FAO was één van de eerste gespecialiseerde agentschappen van de Verenigde Naties (buiten UNESCO) die expliciet aangaf dat communicatie belangrijk was. In 1969 richtte zij de DSC Branch op die zich specifiek met communicatie bezig hield. De FAO verstaat onder ‘development support communication’: ‘Het systematisch gebruik van geschikte communicatiekanalen en technieken om de participatie van mensen in ontwikkelingsprojecten te vergroten en om te informeren, te motiveren en training te geven, met name op het grassroots niveau’ (Mayo & Servaes, 1994:FAO-2).

Wat ons direct opvalt in deze definitie is dat participatie een doel geworden is van communicatie. In de visie van FAO wordt communicatie veelal gebruikt om participatie te initiëren. Het doel is participatie en communicatie speelt daarin een sleutelrol. Vroeger, en nog steeds bij vele andere ontwikkelingsfilosofieën, zag en ziet men communicatie als een impliciet instrument om tot ontwikkeling te komen. Bij DSC valt ten eerste op dat communicatie als apart terrein wordt beschouwd en dus expliciet benoemd wordt. Ten tweede valt het belang op dat gehecht wordt aan participatie in ontwikkeling. Ten derde is DSC lokaal gericht, maar dat vloeit er eigenlijk logisch uit voort.

FAO benadrukt zowel het belang van planning en structuur als dat van creativiteit en flexibiliteit. De organisatie stelt met betrekking tot het gebruik van de media dat het ene medium niet beter is dan het andere. Ieder medium kent zijn eigen specifieke eigenschappen. Vaak worden verschillende media tegelijkertijd toegepast om het beste resultaat te bekomen.

Conclusie

Zij die spreken van culturele homogenisering, of nog steeds van amerikanisering of van het ontstaan van een ‘global village’, halen hun ondersteunende voorbeelden altijd uit primo: de kant van de zender en secundo: uit de actoren op macro (maatschappij) niveaus, d.w.z. multinationals opererend op het internationale vlak. Zij negeren dus de kant van de ontvanger en negeren andere niveaus dan de macro-niveaus. Zij negeren, als je dat zo wilt zeggen, het alternatieve; de tegenstem. Bovendien zien zij vaak de werking van de maatschappij als zijnde een politieke economie en gooien de culturele en economische elementen op een hoop. Verder zien zij de mens nog steeds als een passief wezen dat enkel reageert op stimuli. Het handelingstheoretische en interpretatieve perspectief wordt onderbelicht.

Betrekken we nu het één en ander op het onderzoeksgebied van de globalisering, op het terrein van communicatie en cultuur, dan moeten we tot de conclusie komen dat we het globale ook terug kunnen vinden op het lokale niveau. Als mensen geen factoren zijn, maar actoren, acteren zij ook op het lokale niveau. Uit deze veronderstellingen kan men afleiden dat men vanuit een interpretatief en mensgecentreerd perspectief globalisering kan zien, en dus ook kan onderzoeken, als een locaal proces. De stelling is dan dat in essentie globalisering geen internationaal, maar een lokaal proces is. Cultuur is daarbij niet de context waarbinnen gebeurtenissen plaatsvinden. Cultuur is ook niet een contextvariable waarmee rekening gehouden dient te worden. Cultuur is datgene wat de mens tot een mens maakt en datgene wat hem of haar identiteit geeft. Het is die lokale cultuur die verandert onder invloed van veranderende percepties van tijd en ruimte en het is die lokale cultuur die onafscheidelijk is van de mens en die het studieobject vormt in een mensgecentreerde benadering.

Bibliografie:

DE MEYER, G. (1994). Culturele Globalisering en Lokale Identiteit. Het Geval van de Populaire Muziek. in: VAN POECKE, L. & VAN DEN BULCK, H. (red.), Culturele Globalisering en Lokale Identiteit; Amerikanisering van de Europese Media (Referaten Veertiende Vlaams Congres voor Communicatiewetenschappen), Leuven: Garant, pp. 103-117.

GAROFALO, R. (1993). Whose World, What Beat: The Transnational Music Industry, Identity, and Cultural Imperialism, The World of Music, 35(2):16-22.

GOLDING, P. & HARRIS, P. (eds.) (1997). Beyond Cultural Imperialism. Globalization, Communication and the New International Order, London: Sage.

JAYAWEERA, N. & AMUNUGAMA, S. (1987). Rethinking Development Communication, Singapore: AMIC.

LIE, R. (1994). Television in the Pacific Islands: An Overview, Media Asia, 21(4):190-198.

LEWIS, P. (1993). General Introduction. in: LEWIS, P. (ed.). Alternative Media: Linking Global and Lokal, Reports and Papers on Mass Communication, no. 107, Paris: UNESCO.

MAYO, J. & SERVAES, J. (eds.) (1994). Approaches to Development Communication, Paris: UNESCO.

MELKOTE, S.R. (1991). Communication for Development in the Third World. Theory and Practice, New Delhi: Sage.

SCHILLER, H.I. (1971). Mass Communications and American Empire, Boston: Beacon Press.

SERVAES, J. (1987). Media Aid. Naar een ‘Ander’ Communicatie- en Ontwikkelingsbeleid, Leuven: Acco.

SERVAES, J. & LIE, R. (eds.) (1996). Communicatie in Sociale Verandering. Een Culturalistisch Perspectief, Leuven: ACCO.

TOMLINSON, J. (1991). Cultural Imperialism, London: Pinter Publishers.

TUNSTALL, J. (1977). The Media are American; Anglo-American Media in the World, USA: Colombia University Press.

Rico Lie is als sociaal antropoloog verbonden aan het onderzoekscentrum Communication for Social Change (CSC), K.U. Brussel.