Bedrijven proberen Amerikaans imago af te schudden

Mijn klanten willen lekker en goedkoop eten zonder zich schuldig te moeten voelen, zegt hij terwijl hij een druipende taamiya of falafel uit het vet haalt. Voor veel Egyptenaren staat het kopen van Amerikaanse hamburgers nu gelijk met collaboratie met de Israëlische ‘bezetter’. Elke cent voor een Amerikaanse voedseltent doodt een Palestijns kind, lezen studenten op zowat alle campussen van het land in een folder. Het ding toont een grotesk beeld van een baby die letterlijk gesandwicht wordt tussen twee met bloed besmeurde helften van een broodje. Het kogelgat in zijn hoofd laat niets aan de verbeelding over.

Dergelijke beelden kosten Amerikaanse en Egyptische bedrijven handenvol geld. De verkoop van Kentucky Fried Chicken maakte vorig jaar een duik met 40 procent. De boycot tegen Amerikaanse, Britse en Israëlische bedrijven kende toen een hoogtepunt. Kentucky Fried Chicken kwam op de zwarte lijsten terecht van het Egyptische Comité voor de Boycot tegen Israëlische, Amerikaanse en Britse Producten en andere ‘volkscomités’. We hebben de mensen keer op keer proberen uit te leggen dat ons bedrijf een Amerikaanse naam heeft maar dat we 100 procent Arabisch zijn, zegt Adel Fouad, de woordvoerder van de Americana, het Koeweits-Egyptische bedrijf dat 64 Kentucky Fried Chicken verkooppunten bezit in Egypte. Enkele lokale vestigingen werden door woedende studenten geplunderd en in lichterlaaie gezet.

Het einde de consumentenboycot is nog niet in zicht en dus gaan de geviseerde bedrijven in de tegenaanval. Americana heeft net als vele andere bedrijven pr-specialisten aangeworven om het yankee-imago van zich af te schudden. De belangrijkste strategie die we onze cliënten aanbevelen, is de lokaliseringstrategie, zegt Maha Aboulenein, de directeur van het pr-bureau Promoseven. Dat komt hierop neer: het publiek ervan bewust maken dat het om Egyptische bedrijven gaat met Egyptische aandeelhouders en Egyptisch personeel.

Die bewustmakingscampagne begint voor de meeste Egyptische bedrijven helemaal onderaan, want wie anders kan het lokale beeld beter uitdragen dan het personeel? De personeelsleden van Americana kregen een spoedcursus over de exacte relatie met het Amerikaanse moederbedrijf. Ze worden aangemoedigd om op gemeenschapsprojecten en liefdadigheidsprojecten naar buiten te treden als het gezicht van het bedrijf.

Promoseven controleert aan de hand van een imagobarometer welke resultaten de imagocampagne boekt. We houden de vinger aan de pols op straat en we kaarten thema’s aan voor ze exploderen, zegt Aboulenein. Het is erg belangrijk om als bedrijf te weten wanneer je moeten reageren en wanneer je beter zwijgt.

Manfoods, de eigenaar van de franchise voor de Egyptische McDonaldsketen heeft dat goed begrepen. Het bedrijf zag zijn verkoop dalen na geruchten dat het tien procent van zijn omzet aan de staat Israël schonk. De verkoop herstelde zich na een mediacampagne waarin Manfoods verkondigde dat het wel degelijk donaties doet, maar niet aan Israël. De campagne was vergezeld van beelden van de bouw van eerste hospitaal voor kankerpatiëntjes in Egypte.

Maar soms is geen kruit gewassen tegen banale roddels. Geruchten die kant noch wal raakten, duwden de Britse supermarkt Sainsbury uit de markt - volgens de geruchtenmolen was het bedrijf in joodse handen. Marktanalisten die de zaak achteraf onderzochten, kwamen tot de bevinding dat de geruchtenmolen in gang was gezet door kleine winkeliers die bang waren om verpletterd te worden door de supermarktengigant.

Het doet er niet toe of een gerucht klopt of niet. De mensen reageren er sowieso op, zegt socioloog Azza Korayyem. Zelfs als ze ontdekken dat er niks van aan is, gedragen ze zich alsof ze het geloven. Het wasmerk Ariël was daar een goed voorbeeld van. Geen zinnig mens geloofde dat het waspoeder iets te maken had met de Israëlische premier Ariël Sharon. Maar de verkoop daalde met 60 procent nadat actievoerders de homonieme eigennamen vermengden tot de slogan ‘Krijgt Ariël dit nog proper?’.

Perceptie is alles. Een advies dat franchisebedrijven met een ongelukkige naam meekrijgen, is om de producten in een nieuw en sterker Arabisch getint kleedje te steken. Toen bepaalde activisten hardnekkig volhielden dat het logo de joodse Davidsster kopieerde, liet Proctor & Gamble het Ariël-logo met de zes hoeken restylen tot één met vier hoeken. Het introduceerde een wasmiddel met een andere naam: Lang.

Ahmed Shaaban, de stichter van het Egyptische Comité voor de Boycot weigert de franchisebedrijven van de zwarte lijst te halen. Sommige bedrijven zeggen dat ze een nationaal bedrijf zijn en dat hun producten hier gemaakt worden. Maar de boycot gaat niet over de naam. Als het product Amerikaans is, dan boycotten we het.