‘Bedrijven profiteren van Bono’s RED-campagne’

Zes firma’s, waaronder computergigant Apple, schoenenfabrikant Converse en kledingketen Gap, brachten een aantal van hun producten met RED-label op de markt. De artikelen, bijvoorbeeld een rode iPod, een Armani-horloge en zelfs een rode American Express-kredietkaart, kosten evenveel als andere producten van het merk. Maar van de RED-lijn gaat een gedeelte van de opbrengst naar liefdadigheidsinstanties die aids bestrijden in Afrika, zoals bijvoorbeeld The Global Fund.

Gooien met cijfers

Enkele maanden geleden meldde het blad Advertising Age met dat de kosten van de reclamecampagnes om de RED-producten te promoten, driemaal hoger opliepen dan de daadwerkelijke opbrengst voor Afrika. In het artikel claimt auteur Mya Frazier dat de campagne het afgelopen jaar 13 miljoen euro in het laatje heeft gebracht voor hulp aan Afrika. Dat is een mooie som, ware het niet dat de promotie voor de campagne bijna 73,5 miljoen euro gekost zou hebben. “Weinig geld voor Afrika dus, en veel positieve publiciteit voor de multinationals,” aldus Frazier.
Niets van aan, zegt The Independent, de Britse krant die zelf meedeed aan de RED-campagne toen ze Bono een dag hoofdredacteur maakte en de helft van de dagwinst aan de campagne van de U2-zanger schonk. The Independent beweert dat ze zich bij Advertising Age baseren op foute cijfers. De kosten van de reclamecampagnes zouden ruim onder 30 miljoen euro uitkomen. Daarnaast zouden de gelden die het afgelopen hálf jaar dankzij de RED-producten naar Afrika zijn gegaan, neerkomen op bijna 18,5 miljoen euro. “Vijf keer meer dan The Global Fund de afgelopen vier jaar ontving uit de privésector,” aldus journalist Paul Vallely.

Heiligt het doel de middelen?

Voor haar artikel in Ad Age haalde Frazier de mosterd bij de website BuyLessCrap.com. Daarop worden consumenten opgeroepen om rechtstreeks geld te doneren aan organisaties, in plaats van de omweg van het kopen van een product te nemen. De site wil consumeren beperken en de kern van de zaak – hulp aan Afrika – als enige doel voor ogen hebben. ‘Buy Less Crap’ vraagt zich af of het wel de Afrikaanse bevolking is die het meeste voordeel haalt uit de RED-campagne. De bedrijven lijken eerder de winnaar. Ze komen in een positief daglicht te staan en verkopen meer producten omdat klanten geneigd zijn te kopen als ze er ook moeiteloos een goed doel mee steunen.
The Independent geeft toe dat het beter en nobeler zou zijn als klanten rechtstreeks geld doneren. Maar pragmatisch ingesteld denkt Vallely dat mensen nooit de prijs van een iPod zouden schenken aan een organisatie als The Global Fund, als ze er niets voor in de plaats krijgen. Vallely redeneert dat het niet de beste manier is om Afrika te helpen, maar dat het er tenminste een is. Of zoals Bono het uitdrukt: “Wij bestrijden een brand. Het huis staat in lichterlaaie. Laten we gewoon water halen waar het te halen valt.”