C.K. PRAHALAD: Armoede bestrijden door winst te maken

‘Er zijn vier miljard mensen die onderaan de economische piramide leven. Zij staan te trappelen om deel uit te maken van de globalisering, maar ze willen er dan ook de voordelen van krijgen. En dat is tot nu toe nog niet het geval.’ C.K. Prahalad, hoogleraar aan de University of Michigan en een absolute topper in de wereld van de bedrijfsgoeroes, heeft een Droom: iedereen op aarde laten delen in de zegeningen van het kapitalisme.
De revolutie heeft een afkorting: BOP of Bottom of the Pyramid. BOP staat voor de economie die mogelijk is in de gigantische markt van gezinnen met een inkomen dat lager is dan 6000 dollar per jaar. In de achttien grootste ontwikkelingslanden gaat het al snel over 680 miljoen gezinnen.
‘Wie die markt links laat liggen, mist de grootste commerciële opportuniteit van dit moment’, zegt C.K. Prahalad als hij zijn nieuwe passie -de BOP economics- inleidt op een congres dat het World Resources Institute in december rond dat concept organiseerde.
Zowat negenhonderd kaderleden van internationale bedrijven en één Belgische journalist hoorden de topspelers van de geglobaliseerde economie gedurende drie dagen verklaren dat een andere wereld mogelijk is. Kort samengevat: er zijn miljarden armen op de wereld die nauwelijks of geen toegang hebben tot de meeste producten en goederen waarmee de rijke bovenlaag van de economische piramide allang verzadigd is.
Tot nu toe was zowel de politieke, economische als niet-gouvernementele wereld er van overtuigd dat het kwestie was de koopkracht van de armen te verhogen om dat probleem op te lossen. Prahalad beweert dat er een andere weg is: bedrijven kunnen hun goederen en diensten anders bedenken en aanbieden, zodat ook de BOP-consument er toegang toe krijgt. In plaats van een literfles shampoo maak je bijvoorbeeld single-serve zakjes: één wasbeurt per keer, dat kunnen zelfs de armsten zich permitteren. Daardoor wordt die gemarginaliseerde consument opgenomen in een economisch systeem, en krijgt of creëert hij of zij ook meer kansen om zelf voor het nodige hogere inkomen te zorgen.
In zijn inleidende lezing verduidelijkte Prahalad waarom hij spreekt over de bijna onbeperkte, zakelijke opportuniteiten bij de armen van de wereld. ‘85 procent van de gezinnen van Dharavi -een armennederzetting buiten Mumbai- bezitten een televisie, 21 procent heeft ook telefoon in huis. Maar deze mensen betalen wel veel meer voor hun rijst, drinkwater, krediet, telefoons en medicijnen dan de rijken uit de B. Desai Road in Mumbai. Die “armoedestraf” kan oplopen tot het vijftigvoudige voor krediet of een zevendertigvoudige kost voor drinkwater. Zeg dus niet dat armen geen koopkracht hebben. Ze worden wel gedwongen hun karige inkomen slecht te besteden. Een bedrijf dat daarop een antwoord biedt, heeft er meteen miljoenen klanten bij.’
Tijdens een interview vraag ik of hij de omvang van de BOP toch niet wat overdrijft. Meer dan een miljard mensen overleeft op minder dan een dollar per dag, die hebben toch nauwelijks ruimte om diensten of goederen te kopen? ‘Dat klopt’, antwoordt Prahalad. ‘Je kan deze vernieuwingsbeweging niet in gang trekken met de allerarmsten of in nauwelijks functionerende staten. We moeten ook niet meteen alles oplossen, maar we kunnen al wel vertrekken van de vraag hoeveel mensen we meteen kunnen integreren in plaats van uit te sluiten. Het gaat letterlijk om twee miljard consumenten die wachten op een aanbod waarmee zij gediend worden.’

Big is beautiful


De twee miljard consumenten die Prahalad voor ogen heeft, vindt hij al in pakweg negen landen: China, India, Brazilië, Mexico, Rusland, Indonesië, Turkije, Zuid-Afrika en Thailand. Deze nieuwe spelers op de globale markt huisvesten ongeveer drie miljard mensen en staan voor meer dan 90 procent van de reële koopkracht van de ontwikkelingslanden.
‘Grote markten zijn essentieel om voldoende winst te kunnen maken’, voegt Prahalad daar aan toe. ‘Aangezien de winstmarge op elk product zo laag mogelijk moet zijn, moet de omzet juist zo groot mogelijk zijn.’ Dat is ook één van de redenen dat op het congres in San Francisco het woord vooral gevoerd wordt door grote bedrijven als Hewlett-Packard, Visa International, Vodafone of DuPont, of door bedrijven die in grote markten zoals India, Brazilië of Zuid-Afrika opereren.
De andere reden is dat deze grote marktspelers veel middelen, mensen en zelfs politieke goodwill kunnen mobiliseren, als ze zich op een verantwoorde manier met de armere lagen van de bevolking engageren. ‘Er bestaan een hoop misvattingen over de BOP-consumenten’, zegt Prahalad.
‘Meestal gaat men er van uit dat ze alles verwachten van de overheid, dat ze niet in staat zijn met geavanceerde technologie te werken en dat ze alleen maar aanspreekbaar zijn met de goedkoopste producten. Het tegendeel is meestal waar. Veel arme consumenten doen er alles voor om merkproducten te kopen. Ook arme meisjes willen hun huid en haar verzorgen met de beste producten van bekende merken. Als ik spreek over BOP-economie, dan bedoel ik dus niet een aanbod van “witte producten”, maar een betaalbaar aanbod van hoge kwaliteit dat de arme consument in staat stelt zijn behoeften te voldoen én zijn zelfbeeld te versterken.’

Anders en beter


Een van de voorbeelden waarmee C.K. Prahalad graag uitpakt, is Jaipur Foot. India telt zo’n 5,5 miljoen mensen met amputaties en daar komen jaarlijks zo’n 25.000 slachtoffers van ziekten en ongevallen bij. De kosten voor een prothese zijn voor deze mensen veel te hoog. In de VS varieert de prijs voor een prothese voor een onderbeen plus voet tussen de 5000 en 25.000 dollar.
In de jaren zestig ontwikkelde dr. Ram Chandra in India een alternatief voor minder dan 30 dollar dat nu jaarlijks 16.000 patiënten op de been helpt. Bovendien is het ontwerp aangepast aan de Indiase behoeften: de gebruiker kan ermee in kleermakerszit zitten, hij kan ermee blootsvoets de tempel of de keuken in wandelen, hij kan er makkelijk mee op oneffen wegen wandelen en -de video toont het- hij kan ermee in bomen klimmen, rennen en springen. Het ontwerp ontstond binnen een ngo en wordt nu vermarkt door een bedrijf dat ook al levert aan negentien andere landen, waaronder Afghanistan, Rwanda en Soedan.
Prahalad: ‘Innovatie is het sleutelbegrip. De hele economische structuur moet op zijn kop gezet worden. Bedrijven moeten éérst kijken naar de armsten, hun behoeften en mogelijkheden, en de oplossingen die daardoor ontstaan vertalen naar de marktsegmenten daarboven. Zoals bijvoorbeeld de pre-paid telefoonkaarten eerst in ontwikkelingslanden ontwikkeld werden en later perfect toepasbaar bleken voor een deel van de gsm-markt in het Noorden.’
Prahalad wijst er op dat het bij zo’n pre-paid kaart vooral om een mentale revolutie aan de kant van de aanbieder gaat. Die staart zich niet blind op bezit -van een toestel, van een bankrekening, van een stabiel inkomen- maar vertrekt van de basisvraag, namelijk: de toegang tot een dienst. In India functioneren er zo internetkiosken op het platteland die ook analfabete gebruikers toelaten e-mails te sturen of te ontvangen, en dat tegen betaalbare prijzen. Dat is geen luxe, want ook de armen van deze wereld hebben vrienden en verwanten die op duizenden kilometer van huis wonen. Daarmee in contact blijven, is een basisbehoefte.

The Fortune at the Bottom of the Pyramid. Eradicating Poverty through Profits van C.K. Prahalad is uitgegeven door Warton School Publishing. 401 blzn. ISBN 0-13-146750-6

Zonder jouw steun bestaat MO* niet.

Wil je dat MO* dit soort verhalen blijft brengen?
Steun ons en word proMO* voor maar €4/maand of doe een vrije gift

Word proMO* of Doe een gift

Over de auteur