De consument is een Indiase boer

De logo’s van bekende merken zoals Nike, Ralph Lauren, Adidas, Channel of Gucci zijn alomtegenwoordig in de Indiase steden. Zij prijken weliswaar op goedkope immitaties van minder goede kwaliteit, maar maar het merkteken van het globale kapitalisme is ook in Zuid-Azië gearriveerd, zoveel is duidelijk. Volgens Jeremy Seabrook, journalist en auteur van het boek In the cities of the South, schrikken transnationale ondernemingen er niet voor terug hun logo’s zelf te gebruiken voor de productie van namaakproducten. Op die manier houden ze niet alleen de merkenpiraterij voor een deel onder controle, maar slaan ze er ook nog geld uit. Vergelijkbare praktijken worden volgens Seabrook ook gebruikt door grote producenten van detergenten en verzorgingsproducten. Zo zou het in India bekende waspoedermerk Wheel van Hindustan Lever Limited -een dochtermaatschappij van Unilever- voor tweeënveertig procent uit zout bestaan. Zout is een stof die weinig bijdraagt tot de reinigingscapaciteit. In het Westen mogen detergenten maximum voor vier procent uit onoplosbare stoffen bestaan. In India loopt dat op tot acht procent. Door ter plaatse dochtermaatschappijen op te richten, slagen vele multinationals er in hun verantwoordelijkheid voor internationaal vastgelegde kwaliteitsstandaarden en voor de erbarmelijke werkomstandigheden van hun arbeiders te ontlopen.

DE MEERDERHEID IS ONBEREIKBAAR

Met een bevolking die de kaap van het miljard gerond heeft, is India een markt met bijna onbeperkte mogelijkheden. Zeventig procent van die bevolking leeft echter op het platteland en is zeer arm. De wijdverspreide ongeletterdheid en de honderden dialecten en talen die er gesproken worden, maken dat deze mensen bijna onmogelijk bereikbaar zijn via conventionele media zoals radio, televisie, kranten of tijdschriften. Maar dat zijn niet de enige obstakels waarmee de marketeers in India worden geconfronteerd. Ook de infrastructuur laat meer dan te wensen over. De wegen zijn vaak onberijdbaar en je vindt met moeite een functionerende telefoon op het platteland. De rurale markt is in India volgens de reclamebureau’s nog onderontwikkeld. Dat weten ze omdat de rurale consumenten er niet naar merken vragen maar naar producten; ze willen geen luxe-artikelen maar voedingswaren en detergenten. Nestlé, Unilever, Procter & Gamble, Glaxo en Lucky Goldstar hebben dat begrepen en doen er alles aan om de Indiase boer en zijn boerin te vinden. Iedereen heeft tenslotte recht op de zegeningen van de consumptiemaatschappij.

GEEF MIJ MAAR STAALTJES

Marktonderzoek is in India geen must, maar een noodzaak om niet voor onnodige verrassingen te komen staan. ‘Toen we onze producten in 1998 voor het eerst lanceerden in India zaten we er helemaal naast’, vertelt William Pinckney van de Amerikaanse multinational Amway. ‘We verkochten schoonmaakproducten in flessen van één liter en verzorgingsproducten, zoals shampoo, in flesjes van 250 ml. Al gauw ontdekten we dat de rurale consument schijnbaar niet van grote hoeveelheden houdt. Niet alleen omdat ze er vaak niet genoeg geld voor hebben, maar gewoon omdat ze graag verschillende producten uitproberen. De merktrouwheid is er erg laag. Daar stonden we dan. We zijn snel overgegaan tot de productie van kleine zakjes of staaltjes. Het succes bleef niet uit. Ik denk dat dit “zakjesfenomeen” typisch is voor India, want het is de enige markt ter wereld waar we dit hebben moeten introduceren.’

Rurale marketeers moeten zich als het ware onderdompelen in de leefwereld van de Indiase plattelandsbevolking om aangepaste strategieën in kaart te brengen die niets aan het toeval overlaten. De plattelandsbevolking slijt heel wat uren op het veld. Mensen moeten hard werken voor een karig loon. De voet-tussen-de-deur strategie moet je hier dus niet uitproberen. De deur zal onverbiddelijk dicht blijven of je zal alleen bejaarden en peuters tegen het lijf lopen. Markten of haats zijn wel belangrijk voor de marketeers, want het zijn grote trekpleisters. De dorpsbewoners gaan vooral naar de haat om producten te kopen die lokaal niet te verkrijgen zijn. Andere kansen die bedrijven niet laten liggen om promotie te voeren, zijn de kermissen, waarbij volksdansen en theatervoorstellingen worden gehouden, en de filmavonden waarbij de dorpsbewoners met televisietoestellen in bestelwagens getracteerd worden op zeemzoeterige Indiase films. De marketeers gaan zelfs zover dat ze eigen voorstellingen op touw zetten om hun producten te promoten. Een heel andere trend in de wereld van de rurale marketing is het beschilderen van muren en van koeien om aan brandexposure te doen. Recente onderzoeken hebben namelijk uitgewezen dat de rurale consument heel gevoelig is voor cijfers, kleuren en beelden van dieren. Dit alles samengebracht in één paket en met een luide en duidelijke boodschap, blijft ongetwijfeld lang nazinderen bij de plattelandbewoners die niet overspoeld worden met commerciële beelden of ontspanning.

EEN UITHANGBORD VOOR IEDEREEN

Malay Chaudhari, leider van de Manav Vikas Partij (MVP), stak de marketeers nog een extra handje toe in hun strijd om de lokale boer. Hij was het die de uithangborden in de dorpen lanceerde. Aanvankelijk wou hij die gebruiken om zijn vrijwilligersorganisatie Kendras bekend te maken onder de lokale bevolking. Niet lang daarna werden ook kranten op deze borden gehangen, om de mensen beter te informeren en het sociaal bewustzijn te stimuleren. Deze uithangborden werden geplaatst op plaatsen waar veel mensen bijeenkwamen: bushaltes, markten en scholen. Sindsdien zijn ze uitgegroeid tot ware speakers corners waar mensen de kans krijgen om met elkaar van gedachten te wisselen en verhitte discussies te voeren. Al gauw realiseerde Chaudhari zich dat deze uithangborden zich ook uitstekend zouden kunnen lenen voor commerciële advertenties. Het succes was buiten alle verwachtingen. Bedrijven voeren tegnwoordig een kleine oorlog voor de borden die strategisch het best geplaatst zijn in het dorp. De inventieve politicus zag zich al snel genoodzaakt het aantal borden te vermenigvuldigen. Wat begon met tweehonderdvijftig, groeide in geen tijd uit tot een woud van tienduizend borden. Maar de ruimte voor meningen en informatie begint wel te krimpen. Tenzij de witter-dan-wit slogans van Hindustan Lever Ltd als informatie geklasseerd worden.