De infantiele consument

Benjamin Barber is de auteur van o.a. Jihad versus McWorld, gepubliceerd begin jaren negentig, maar vooral na 11 september 2001 een wereldwijde bestseller. Hij publiceerde al bijna twintig boeken over het belang van democratie en over de diverse krachten die haar bedreigen, zoals apathie, economische globalisering, tribalisering, terrorisme en de War on Terror. In MO*16 (september 2004) verscheen een uitgebreid interview met hem. 
‘Infantilisering’ is een krachtige metafoor. Ze verwijst naar het verkleuteren van producten en klanten in een postmoderne mondiale economie die meer  lijkt te produceren dan wat mensen nodig hebben en tegelijk naar het feit dat op kinderen gemikt wordt als consumenten in een markt waar nooit genoeg klanten zijn. Het is een tendens die leidt tot een nieuwe hang bij consumenten naar leeftijd zonder waardigheid, kleding zonder vormelijkheid, seks zonder voortplanting, werk zonder discipline, spel zonder spontaniteit, aankopen zonder nut, zekerheid zonder twijfels, leven zonder verantwoordelijkheid, en narcisme tot op hoge leeftijd, tot de laatste snik, zonder een spoor van wijsheid of nederigheid. In het tijdperk waarin wij nu leven is beschaving niet een ideaal of een streven, het is een videogame.

Wie niet wordt als kinderen…

Infantilisering –niet een tweede kindertijd maar een blijvende kinderlijkheid– is veel meer dan alleen maar een metafoor. Er is een nieuw cultureel ethos in de maak, dat hecht verbonden is met een wereldwijd consumentisme. De mensen die verantwoordelijk zijn voor het fabriceren en op de markt brengen van goederen voor de mondiale markt, de mensen die zich vandaag de dag daadwerkelijk bezighouden met onderzoek en onderricht op het gebied van marketing en reclame, en de uitvoering ervan, mikken voor de verkoop van hun producten op een jongere bevolkingsgroep, en tegelijkertijd proberen ze ook oudere consumenten te doordrenken met de smaak van jongeren.
Marketeers en merchandisers maken doelbewust jacht op een commerciële achterban met een portemonnee die dik genoeg is om een bijzonder aantrekkelijke markt te vormen, maar die tegelijkertijd qua smaak nog onvoldoende gevormd is zodat hij gevoelig blijft voor bewuste manipulaties van de kant van grote ondernemingen via reclame, marketing en branding.
Tegelijkertijd proberen de reclamemakers  bij volwassenen een vorm van regressie te stimuleren die bij hen de voorkeuren en gewoontes van kinderen moet doen herleven, zodat ze wereldwijd de betrekkelijk nutteloze overvloed aan games, gadgets en talloze andere consumptieartikelen aan hen kunnen slijten, waarvoor geen andere waarneembare ‘behoeftemarkt’ bestaat dan de markt die gecreëerd wordt door de onontkoombare verkoopdwang die eigen is aan het kapitalisme.

De perverse logica

In dit nieuwe tijdperk, waarin behoeftige mensen geen inkomsten hebben en welgestelden geen behoeften, wordt verregaande ongelijkheid gewoon als een vaststaand gegeven geaccepteerd. Die heersende ongelijkheid stelt het kapitalisme voor een dilemma: met zijn overproductie moet de kapitalistische markt wel groeien, want anders gaat ze te gronde. Als de armen niet rijk genoeg gemaakt kunnen worden om consument te worden, dan zullen de volwassenen in de eerste wereld, die op dit moment goed zijn voor zestig procent van de mondiale consumptie en die een enorm besteedbaar inkomen maar weinig behoeften hebben, verlokt moeten worden om te gaan shoppen.
Als ze overhaald kunnen worden om kinderlijk te blijven en onbezonnen in hun voorkeuren, zal dat ertoe bijdragen dat ze kopers worden van de door de mondiale markt geleverde goederen, die bestemd zijn voor een lusteloze en welvarende jeugd. Omgezet in cijfers voor uitgaven aan reclame en ontwikkelingshulp, leveren deze barre ongelijkheden een opmerkelijk contrast op: terwijl de Verenigde Staten in 2003 circa 16 miljard dollar aan ontwikkelingshulp uitgaven, bedroegen de Amerikaanse uitgaven voor reclame in 2005 naar schatting 276 miljard dollar, ongeveer de helft van de geschatte wereldwijde reclame-uitgaven voor 2005. Maar als het fabriceren van behoeften in plaats van goederen de voornaamste taak van het consumentenkapitalisme is, dan zijn deze gigantische reclame- en marketingbudgetten natuurlijk volkomen begrijpelijk.

Peter Pan op zijn kop

Door stil te staan in de tijd blijven ouder wordende volwassenen hun hele leven jeugdige consumenten, terwijl kinderen, van peuters tot en met jonge tieners, worden omgevormd tot “volwassen” consumenten, nu ze op steeds jeugdiger leeftijd “online gaan”. Zo weet het kapitalisme in zijn huidige consumptiegerichte fase de confrontatie met het noodlot uit te stellen en overleeft het minstens nog een generatie of twee. De financieel-economische bottomline blijft van kracht, zelfs als andere waarden die mensen koesteren daarmee terzijde worden geschoven.
Wij zaaien als individu dingen die we als gemeenschap niet direct zouden willen oogsten. We zitten verstrikt in een individualistische consumentencultuur, waarin geen rekening wordt gehouden met de publieke goederen die ons als burger toebehoren. Het lot van het kapitalisme en het lot van burgers vallen niet langer samen. Het probleem waarmee de democratische samenleving wordt geconfronteerd is niet louter dat ze het moet stellen zonder de verantwoordelijke volwassen burgers die haar enige wettige beheerders zijn, maar dat de ethiek van infantilisering ook de jeugd bederft en ons ertoe aanzet kinderen instrumenteel te behandelen: niet als wezentjes die bediend horen te worden door het grootkapitaal, maar als wezentjes die zelf de kleine dienaren van het grootkapitaal zijn. J.M. Barries Peter Pan-fantasie wordt hier keurig omgedraaid.
Het was Barries droom dat kinderen nooit groot hoefden te worden, zodat hun de last van volwassen verantwoordelijkheden kon worden bespaard: banen, gezinnen, hypotheken en politieke of morele verplichtingen. ‘Ik wil niet groot worden,’ riep Peter, en hij vluchtte naar Neverland. ‘Ik wil geen man zijn, ik wil altijd een kleine jongen blijven en plezier maken.’ Moderne merchandisers willen ook niet dat Peter groot wordt: niet om zijn onschuld te behoeden, niet om hem af te schermen voor een harde commerciële wereld, maar om hem tot hun loyale klant te maken, om zijn scheiding van moeder en gezin te benutten om hem tot hun eigendom te maken, hem te dwingen het plezier te kopen waar hij in zijn jeugd ooit gratis toegang toe had.

Een eindeloze puberteit

Steeds meer volwassenen zitten volgens de conservatieve criticus Joseph Epstein ‘koude cornflakes etend, enorm veel televisie kijkend en hopend seksueel te kunnen scoren, opgesloten in een mentale middelbare school’ en genieten doorgaans van een ‘eeuwige adolescentie, ongebonden, vrij van verantwoordelijkheden, zonder de feitelijke druk die het leven, dat rommelige zootje, altijd op je uitoefent’. 
Juliet Schor, een progressieve sociologe, bevestigt dat ‘we een natie zijn geworden die minder prioriteit geeft aan het aan kinderen bijbrengen hoe ze sociaal, intellectueel en zelfs spiritueel kunnen opbloeien, dan aan het trainen van kinderen in consumeren’. Communicatiedeskundige Norma Pecora stelt dat ‘de vorming van het kind tot consument tevens de ideologische vorming van de volwassene behelst. Dat wil niet zeggen dat we als volwassenen allemaal hevig zullen verlangen naar onze Lion King, ofschoon verscheidene recente reclamespots duidelijk zinspelen op het kind vanbinnen, maar wel zullen we daardoor verwachten dat het leven zich op een bepaalde manier voor ons ontvouwt.’ Het zijn onze verwachtingen over hoe het leven zich voor ons zal ontvouwen die geconditioneerd worden door een infantiel ethos.
Het commercialiserende infantiele ethos is zowel bron van als stimulans voor een politieke ideologie van privatisering, die volwassen publieke goederen als kritisch denken en actief burgerschap hun legitimiteit ontneemt en inwisselt voor om het individu draaiende persoonlijke keuzes en narcistisch persoonlijk gewin. Het ethos werkt als katalysator voor een geheel nieuwe identiteitspolitiek, waarin wie wij zijn uiteindelijk niet wordt bepaald door ras, religie en andere vormen van toegeschreven identiteit, of door een vrijwillig aangenomen burgerlijke en politieke identiteit, maar door identificatie van de consument met een bepaald merk.
Zorgvuldige afwegingen en het zoeken naar raakvlakken zijn grotendeels verdwenen uit het politieke debat; oppervlakkige praatprogramma’s op de radio moedigen bellers aan zich te gedragen als verwende kinderen; horrorprogramma’s op de kabeltelevisie pretenderen nieuws te brengen, maar zijn strikt als entertainment bedoeld. Steeds meer mensen omhelzen simplistische religieuze ideologieën, geworteld in dogmatiek en absolutisme, en niet in een ruimhartig geloof en een universele moraal.

Jong geleerd, is oud gedaan

Ten overstaan van de tirannieke heersers van het oude Athene zei de filosoof Socrates ooit dat je koningen filosoof moest maken of filosofen koning, als je wilt dat het recht zegeviert. Hedendaagse marketingsofisten presenteren een analoge, maar minder nobele formule: als je wilt dat het consumentenkapitalisme zegeviert, moet je van kinderen consumenten maken of van consumenten kinderen. Dat wil zeggen, maak de kids bijdehanter, maak ze “mondig” als verbruiker, en verkleuter de volwassenen, maak ze onmondig in hun rol van burger.
Businessgoeroe James McNeal, de schrijver van de “bijbel voor alle bewerkers van de markt voor kinderen”, zoals zijn bewonderaars hem noemen, zegt dat we daarvoor eerst moeten begrijpen dat ‘kinderen een toekomstige markt vormen, die nu al kan worden gecultiveerd, zodat je er bij het bereiken van de marktleeftijd makkelijker klanten van kunt maken’. In de mode-industrie, bijvoorbeeld, mikken verkopers op ‘de moeder die eruit probeert te zien als vijftien’, terwijl tegelijkertijd de kleuter ‘zo wordt opgetut dat deze eruitziet als veertig’. In de woorden van Valerie Steele, directeur van het Fashion Institute of Technology Museum: ‘Aan de ene kant zie je volwassenen in een overall lopen, terwijl je aan de andere kant meisjes van acht jaar een push-upbeha ziet dragen.’
Zo zijn marketingmanagers, als ze niet expliciet volwassenen infantiliseren, overal ter wereld bezig met de delicate missie om kinderen in staat te stellen zich als volwassen consumenten te gedragen, zonder hun echter de gelegenheid te geven hun kinderlijke voorkeuren te laten varen. Hiertoe moeten er niet uitsluitend kersverse reclame- en merchandisingstrategieën worden geschapen, maar moeten ook complete culturele, educatieve en bestuurlijke instellingen worden herschapen, zodat ze een ethos helpen ondersteunen dat gunstig is voor infantilisering –de voorwaarde voor de verkoop van uniforme artikelen overal ter wereld.

Fulltimeconsument versus burger

De verborgen maatschappelijke kosten van consumentenvoorkeuren worden nergens geregistreerd, noch in het bewustzijn van consumenten, noch in de statistische gegevens van het Amerikaanse ministerie van Financiën of in de gegevensbestanden van de Wereldhandelsorganisatie of het Internationaal Monetair Fonds. De consument is in dit opzicht radicaal geïndividualiseerd, in plaats van maatschappelijk ingebed, en heeft als gevolg daarvan minder, in plaats van meer vrijheid. Hij mag kiezen uit een door de wereld aangeboden keuzemenu, maar hij mag het menu, of de wereld, niet wijzigen of verbeteren.
Hiermee maken de mechanismen van de consumptie het individu in feite méér en niet minder vatbaar voor overheersing, precies zoals de zuigeling, in weerwil van zijn machtsgevoel, in werkelijkheid machteloos is in een wereld waarvan hij zichzelf niet los kan zien. Kortom, in nagenoeg alle opzichten gedraagt de fulltime consument, zoals de militante marketingmanager zich die voorstelt, zich idealiter meer als een impulsief kind dan als een volwassene.
De burger daarentegen is een volwassene, een publieke kiezer die door zijn maatschappelijke vrijheid in staat wordt gesteld om de keuzes die zich aandienen te verwezenlijken, en ook de agenda’s waardoor die keuzes worden bepaald en gestalte krijgen. De geïnfantiliseerde consument is de private kiezer, wiens vermogen om te participeren in gemeenschappen of om veranderingen te realiseren, is afgenomen en wiens publieke oordeelskracht is verzwakt. Een infantiel ethos verzet daarom het voor het consumptiegerichte kapitalisme noodzakelijke werk, maar ten koste van de beschaving die mede door het productiegerichte kapitalisme tot stand is gebracht.

Vrijheid in de winkelrekken?

Het kapitalisme is weer helemaal terug bij af. Ontsproten aan een uitzonderlijke synergie tussen egoïsme en altruïsme, tussen winstbejag en productiviteit, gaf het kapitalisme energieke en ondernemende durfkapitalisten ooit de kans succes te hebben door het dienen van de groei en bloei van welvarende naties. Dit gebeurde met de steun van een protestants ethos dat moreel gewicht gaf aan hard werken, vooruitziend investeren en ascetische zelfopoffering, precies de kwaliteiten die een productiegericht kapitalisme nodig had om goed te kunnen gedijen.
Tegenwoordig gaat het productievermogen van het kapitalisme de behoeften die het ooit diende ver te boven, ook al wordt tegelijkertijd het distributievermogen ervan gedwarsboomd door de groeiende wereldwijde ongelijkheid, waarop het een katalyserend effect heeft. Omdat dit kapitalisme voor zijn welslagen veeleer afhankelijk is van consumentisme, en niet van productiviteit, heeft het een ethos van infantilisering voortgebracht, dat precies de eigenschappen koestert die het protestantse ethos veroordeelde.
Het lijkt zichzelf letterlijk te consumeren, óp te gebruiken, met achterlating van een bedreigde democratie en een onzeker lot voor burgers. Hoewel dit kapitalisme zogenaamd de vrijheid koestert en stimuleert, geeft het aan ‘vrijheid’ een dubbelzinnige betekenis, in een tijdperk waarin winkelen een overtuigender bewijs van vrijheid lijkt te zijn geworden dan je stem uitbrengen, en waarin de dingen die wij in ons eentje in het winkelcentrum doen belangrijker worden gevonden voor de bepaling van ons levenslot dan wat we met z’n allen doen in de publieke ruimte.
Dit essay is een sterk ingekorte en bewerkte versie van het hoofdstuk Een zegevierend kapitalisme en een infantiliserend ethos uit De infantiele consument van Benjaming Barber. 490 blzn. Uitgegeven door Ambo / Manteau. ISBN 978 90 223 2210 9.