De wereld, ons dorp... dankzij de media?

Marshall McLuhan introduceerde de term ‘global village’ reeds in de jaren zestig om de vergelijking te maken met een dorp waar eenieder op de hoogte is, of kan zijn, van wat er gaande is. Het klinkt immers aannemelijk om te veronderstellen dat in een dorpsgemeenschap iedereen alles van iedereen weet. De vraag die toen en ook vandaag gesteld kan worden is evenwel of dit het geval is. Een bijkomende vraag is of de massamedia ons daarbij van veel nut zijn.
Media spelen immers geen neutrale rol bij het representeren van de sociale werkelijkheid. Massamedia weerspiegelen niet simpelweg, maar dragen actief bij tot het betekenis geven van de werkelijkheid.

Bij het interpreteren van hun sociale bestaan maken mensen (voornamelijk onbewust) voortdurend bepaalde keuzen, die gestuurd worden door de binnen hun cultuur geldende waarden en opties. De sociale werkelijkheid kan dan gezien worden als een vanuit bepaalde waarden geconstitueerde en gecultiveerde realiteit waarin het waardesysteem en het sociale systeem volkomen met elkaar vervlochten en van elkaars werking doordrongen zijn.

Communicatie en massamedia spelen een belangrijke rol bij dit proces van ‘beeldvorming’. Een wetenschappelijke definitie van beeldvorming zou als volgt kunnen luiden: “Beeldvorming is een cultureel proces waarbij individuen en/of sociale groeperingen zich op basis van ‘blootstelling’ aan en/of ‘interactie’ met ‘omgevingsobjecten’ de ‘werkelijkheid’ (omgeving, context), waarbinnen deze objecten zich bevinden, interpreteren, en dit ‘beeld’ vervolgens aan de eigen ‘werkelijkheid’ toetsen”. Beeldvorming gebeurt dus niet alleen op basis van de zichtbare en natuurlijke omgeving van de mens, maar vooral op basis van zijn normatieve context. Het is dus de constructie van een subjectieve ‘werkelijkheid’.

Hoe deze processen werken proberen de communicatiewetenschappen inzichtelijk te maken. In deze inleiding op dit dossier zullen enkele aspecten, die verder nog door andere auteurs meer uitgebreid behandeld worden, aan bod komen. We gaan kort in op de rol van de massamedia bij de beeldvorming over maatschappelijke problemen, vervolgens op het probleem van de globalisering van onze cultuur en de eraan verbonden theorievorming, en geven om af te sluiten enkele bedenkingen ten aanzien van de relevantie van ontwikkelingscommunicatie in het kader van ontwikkelingssamenwerking.

Massamedia en beeldvorming

De plaats, rol en impact van de media bij processen van beeldvorming zijn in de loop der jaren veranderd.

Aanvankelijk (tot in de jaren vijftig) voerde men hoogdravende discussies over de duivelse en rechtstreekse invloed van de massamedia en de desastreuze gevolgen ervan voor de menselijke waardigheid. Men veronderstelde een totaal, direct en onmiddellijk media-effect, en noemde deze visie dan ook de ‘injectienaald’-theorie. Vanaf 1950 groeide evenwel, op basis van voornamelijk Amerikaans empirisch onderzoek over de invloed van de massamedia op het politieke stemgedrag, de mening dat de impact van de massamedia relatief beperkt en allesbehalve doorslaggevend was. Na 1960 is men, na meer adequaat onderzoek, tot meer realistische conclusies gekomen. De media hebben een zekere invloed, zo stelde men, maar deze invloed ligt eerder in het bevestigen dan wel het veranderen van bestaande opvattingen en gedragingen. De massamedia zijn wel degelijk effectief, niet zozeer doordat ze de mensen zeggen ‘hoe’ ze over iets moeten denken, dan wel ‘waarover’ ze moeten denken. De media bepalen zodoende wat belangrijk is en wat er ter discussie staat. Door de zgn. agenda-setting-functie van de massamedia wordt een situatie gecreëerd waarbij de ontvangers van culturele boodschappen de argumentatie of de visie kunnen verwerpen, maar geen zicht krijgen op de structuur of de volledigheid van de verstrekte informatie. Het blijkt bovendien dat de invloed van de massamedia het grootst is als het individu en zijn directe omgeving zich nog geen mening hebben gevormd over het onderwerp dat via de media aan de orde wordt gesteld. Ook treden de media op in een bepaald cultureel leefklimaat. Hun invloed ligt vooral in het vestigen en bevestigen van diepgewortelde meningen, niet in het veranderen ervan. Het publiek vertoont immers de neiging om controversiële problemen (zoals het migrantenvraagstuk of de derdewereldproblematiek) vanuit het eigen, eerder behoudende, standpunt te beoordelen.

Daarmee is evenwel het laatste woord over de impact van de massamedia niet gezegd. Het beeld over deze invloed, dat men zich binnen de communicatiewetenschap begon te vormen, werd almaar fijnmaziger en complexer. Factoren als ‘interpersoonlijke relaties’ en ‘selectiviteit’ werden in de discussie over de relatie tussen media en publiek betrokken; uitspraken over effecten op korte en lange termijn bleken niet altijd eenduidig te zijn. Enerzijds verschoof de aandacht van het zoeken naar effecten in de richting van onderzoek naar de processen van informatieverspreiding en in de richting van onderzoek naar de wijze waarop individuele ontvangers of bepaalde publieksgroepen de media gebruiken. Anderzijds probeerde men de invloed van de massamedia in een (politieke, economische en sociaal-culturele) maatschappelijke context te bestuderen.

Afhankelijk van de wijze waarop invloed of effecten worden gedefinieerd, werd en wordt onderzoek hiernaar verschillend opgezet en uitgevoerd. Vragen naar ‘de’ invloed of macht van de massamedia zonder meer zijn dan ook zinloos. Steeds moet bv. onderscheid gemaakt worden tussen door de zender impliciet of expliciet beoogde effecten; invloed op ideeën, meningen of gedrag van individuen of groepen; effecten op de korte of lange termijn … Verschillende (onderzoeks)vragen leiden dus vaak tot verschillende antwoorden.

GLOBALISERING LEIDT TOT MCDONALDIZERING EN HOLLYWOOD

Het proces van globalisering is niet nieuw. Het is een proces dat terug gaat tot het midden van de 19e eeuw. Het kenmerkt zich sindsdien door verschillende trends zoals de transformatie van media-instituties naar grootschalige commerciële bedrijven; de globalisering van communicatie; de ontwikkeling van de elektronisch gemedieerde vormen van communicatie; en de politiek van deregulering.

Waar het de transformatie van media-instituties betreft is niet zozeer de commerciële sfeer het vernieuwende element als wel de grootschaligheid. Als gevolg van onder andere technologische innovaties en een toenemende alfabetisering aan het begin van de negentiende eeuw, groeide de afzetmarkt van gedrukt materiaal. Deze ontwikkeling had gevolgen voor de financiële organisatie van de mediaorganisaties, aanvankelijk voornamelijk kranten.

Door het grote aantal lezers werden kranten een belangrijk medium om koopwaar en dergelijke aan te bieden. Een mogelijkheid die op den duur almaar belangrijker werd voor de krant omdat deze status ging ontlenen aan het aantal en het profiel van haar lezers.

De uitvinding van de glasvezelkabel en de satelliet hebben nieuwe vormen van elektronisch gemedieerde communicatiemogelijkheden tot gevolg gehad. Dit heeft tot een groeiende diversificatie en tot steeds groter wordende (voornamelijk Amerikaanse) multi-mediaconglomeraten geleid. Mediaconcerns als Time Warner, de Bertelsmann groep, Rupert Murdoch’s News Corporation, en Silvio Berlusconi’s Fininvest zijn op wereldvlak zowel in economisch als ideologisch opzicht erg invloedrijk geworden. John Thompson (1990) wijst op een mogelijke versterking van de mediaconglomeraten in een nieuwe wereldeconomie-der-informatiestromen. Een niet onbelangrijk aspect van het proces van globalisering vormt daarbij ook de politiek van liberalisering, demonopolisering en deregulering die eind jaren zeventig en in de jaren tachtig opgang maakt.

Bovengenoemde trends hebben aanleiding gegeven tot een Amerikaanse dominantie in het medialandschap. Daniël Biltereyst spreekt in dit opzicht van “Hollywood als centrum van de transnationale mediacultuur” (1995, p.19). Deze Amerikaanse dominantie heeft in Europa geleid tot het verval van het tot het midden van de jaren tachtig dominante publieke bestel. Deze val is een aantasting van de idee achter het publieke bestel, waar televisie (en in ruimere zin: de massamedia) wordt opgevat als een dienstverlening aan de burger in plaats van de spreekbuis naar een consument toe te zijn. Een ontwikkeling die de nodige stof heeft doen opwaaien. ‘Europa’ is bezorgd over zijn ‘identiteiten’. Volgens velen bedreigen deze ontwikkelingen immers de pluriformiteit van het aanbod (Heinsman & Servaes, 1992).

Drie visies op ontwikkelingscommunicatie

Over de gevolgen van globalisering van de massamedia en de politiek van deregulering wordt veel gespeculeerd. Een politiek van deregulatie die met een houding van ‘laissez faire, laissez passer’ overheidsbemoeienis afwijst, lijkt ons geen garantie voor pluriformiteit in het aanbod; niet hier, en evenmin in de zogenaamde Derde Wereld.

In de jaren zestig werden dergelijke ontwikkelingen voor het eerst geproblematiseerd. Het modernisatieparadigma uit de jaren vijftig en zestig veronderstelde een unilineair groeiperspectief waarbij de vrije verspreiding van media in sterke mate bij zou dragen tot de economische en maatschappelijke ontwikkeling in derdewereldlanden. Ontwikkeling wordt hier opgevat als een spontaan, onomkeerbaar proces dat elke maatschappij doorloopt in een aantal opeenvolgende stadia of fasen die ieder op zich een hogere graad van ontwikkeling veronderstellen. Een positieve benadering die geen ruimte bood voor eventuele negatieve gevolgen. Deze benadering bleek in de praktijk niet houdbaar. De veronderstelde ontwikkeling bleef vaak achterwege.

Over de werking van massamedia wordt vooral in termen van ‘empathy’ en ‘mobility multiplier’ gesproken. Massamedia worden geacht in staat te zijn ontvangers onbekende contexten, situaties en gebeurtenissen te laten beleven. Het begrip ‘empathy’ duidt op deze mogelijkheid. Daarnaast worden massamedia gezien als ‘multipliers’: de vrije verspreiding van de media zou bijdragen tot de economische en maatschappelijke ontwikkeling van derdewereldlanden. Massamedia worden gezien als leveranciers van symbolisch materiaal dat door ontvangers geconsumeerd wordt. Vaak wordt de eigen inbreng van ontvangers in het proces van betekenisgeven over het hoofd gezien.

Het dependentieparadigma dat eind jaren zestig opkomt, spreekt van een nieuwe vorm van imperialisme, te weten cultureel imperialisme of neokolonialisme. Het hanteert een voornamelijk structurele, economisch georiënteerde analyse om de afhankelijkheid van de perifere landen ten opzichte van het centrum te verklaren. Volgens deze ideeën zouden bezitstructuur, verspreiding en inhoud van de media in een (periferie-)land worden bepaald door belangen van vreemde mediagroepen uit het centrum (lees: voornamelijk de Verenigde Staten). Doordat derdewereldlanden financieel niet in staat zijn eigen programma’s te maken wordt de zendtijd gevuld met relatief goedkope -en daarmee financieel erg aantrekkelijke- Amerikaanse programma’s.

Inmiddels is duidelijk geworden dat ook dit een te eenvoudige voorstelling van zaken is. Té gemakkelijk worden gevolgen verondersteld. Té gemakkelijk wordt er van uitgegaan dat met mediaboodschappen westerse ideeën, waarden en normen -ideologie- voetstoots overgenomen worden.

Uit de kritiek op de twee vorige paradigma’s ontstaat een nieuwe visie die als gemeenschappelijk uitgangspunt heeft de veranderingen van onderen, vanuit de eigen ontwikkeling van lokale gemeenschappen te bekijken. Men vertrekt vanuit de vaststelling dat er geen samenlevingen (meer) bestaan die volledig autonoom en zelfvoorzienend functioneren. Maar evenmin zijn er naties waarvan de ontwikkeling uitsluitend door externe factoren bepaald wordt. Door een ‘bottom-up’-benadering die centraal staat in dit paradigma gaat deze visie niet voorbij aan verschillen met betrekking tot betekenisverlening en waardering in verschillende contexten. Doordat onderlinge wederzijdse afhankelijkheid en verhoudingen als basisassumptie verondersteld worden is in dit paradigma tevens ruimte voor structurele (machts-)relaties en afhankelijkheid. In Servaes (1987, 1989 en 1998) wordt een derde paradigma om communicatie en ontwikkeling te bestuderen gepresenteerd en uitgewerkt: het multipliciteitsparadigma.

Met betrekking tot de globalisering in het medialandschap spreekt John Thompson (1995) over twee dimensies van het multipliciteitsproces, te weten ‘globalized diffusion’ en ‘localized appropriation’ (p.173): boodschappen worden mondiaal verspreid en vervolgens lokaal gewaardeerd. Een tweedeling die past binnen de ideeën van het multipliciteitsparadigma. Het proces van globalisering heeft westerse mediaboodschappen verspreid over de hele wereld en daarmee ook in de Derde Wereld. Dit doet echter niets af aan het feit dat de decodering, de waardering, en de betekenisverlening aan boodschappen plaatsvindt in de lokale context. Daarbij zijn volgens Thompson drie punten van belang. Allereerst: uit de hermeneutische aard van de betekenisverlening en waardering volgt dat de belangrijkheid van mediaboodschappen voor kijkers (m/v) en mediaconsumenten afhankelijk is van de context waarbinnen deze genuttigd worden. De context is immers bepalend voor de bronnen waaruit ontvangers kunnen putten om betekenis te geven. Twee: met betrekking tot de sociale impact van mondiale mediaproducten is het tevens belangrijk de symbolische verwijdering van de eigen tijd-ruimte-context van het dagelijkse leven te beseffen. Door deze symbolische verwijdering wordt de kijker in staat gesteld om vergelijkingen te maken tussen ‘hier’ en ‘daar’. En drie: mediaboodschappen kunnen een bron van spanning en potentieel conflict vormen. Boodschappen die geen deel vormen van de eigen culturele achtergrond, komen meestal niet overeen met traditionele manieren van leven en heersende waarden en normen. Als zodanig kunnen ze kijkers helpen om afstand te nemen van traditionele gebruiken, alternatieven kunnen voorstelbaar worden, en traditionele gebruiken kunnen ter discussie komen te staan.

Afhankelijkheid versus vrije informatiestroom

In het huidige communicatiewetenschappelijke onderzoek dat zich bezighoudt met de globale problematiek van de internationale media-afhankelijkheid hebben bovengenoemde paradigma’s uit het verleden sporen nagelaten.

Daniël Biltereyst (1995) onderscheidt twee actuele denkkaders. Hij spreekt van het ‘free-flow-paradigma’ en het afhankelijkheidsparadigma.

Het eerste denkkader, het ‘free-flow’-paradigma, is geïnspireerd op het moderniseringsdenken. Het gaat uit van de stelling dat vooral de wetten van de vrije markt zorgen voor het evenwicht in de verspreiding van mediaproducten. De dominantie is een rechtstreeks gevolg van de heersende marktwetten met betrekking tot mediaproductie en -handel. Het commerciële karakter brengt met zich, zo wordt verondersteld, dat het publiek krijgt wat het wil. Vragen omtrent gevolgen, effecten, invloed en impact komen dan ook niet of nauwelijks aan bod.

Het afhankelijkheidsparadigma daarentegen stelt dat het uitzenden van buitenlandse programma’s niet zonder gevolgen is voor lokale culturen. Meer zelfs, de dependista’s beweren dat een proces van culturele synchronisatie de culturele eigenheid aantast.

De in hoofdzaak commerciële Amerikaanse mediasystemen worden door de dependistas gezien als een ‘elektronische invasie’. Met name in de Derde Wereld heeft deze invasie ingrijpende consequenties. Dit is allereerst het gevolg van de afhankelijkheid van technologische investeringen en daarnaast van de afhankelijkheid van de Amerikaanse programma’s.

De thesis van het culturele imperialisme geeft evenwel een té eenzijdige voorstelling van zaken met betrekking tot verschillende programma’s, genres en inhoud. Te snel wordt er een te eenduidige Amerikaanse mediacultuur en haar dominantie geschetst. De meeste dependista’s gaan er van uit dat samen met het hoge volume westerse mediaproducten tevens een conservatieve en kapitalistische ideologie en consumptiecultuur overgedragen en bevestigd wordt. De stap van de structuur van het systeem naar de inhoud van de programma’s wordt snel gezet en daarbij wordt er voorbijgegaan aan de ontvanger en diens receptie en interpretatie van dit alles.

Ondanks deze kritische noten moet men toegeven dat dit paradigma wel degelijk ook positieve bijdragen geleverd heeft. Een positieve bijdrage is allereerst het onder de aandacht brengen van de structuur van het communicatiesysteem dat afhankelijkheid in zich draagt. Bovendien hebben de dependista’s de verwevenheid van communicatiesystemen met economische, militaire en politieke machten inzichtelijk gemaakt.

Samengevat kan dan ook gesteld worden dat het huidige afhankelijkheidsparadigma een complex denkkader is dat via uiteenlopende onderzoeksstrategieën verschillende aspecten van het gedachtegoed van het cultuurimperialisme onderzoekt. Centraal binnen dit denkkader staan de structurele en politiek-economische analyses van productie- en distributienetwerken. Er wordt nagegaan welke maatschappelijke groepen van politieke, economische en militaire aard controle uitoefenen op de internationale productie- en distributienetwerken. De omvang van de mediadominantie wordt aan de hand van flowstudies onderzocht. Men neemt aan dat de ideologische werking van de boodschap een weerspiegeling vormt van westerse en kapitalistische normen en waarden. ‘Zonder het met zoveel woorden te zeggen, gaan heel wat auteurs binnen dit denkkader ervan uit dat er een expressieve causaliteit bestaat tussen de belangen van de dominante maatschappelijke groepen en de uiteindelijke aard van de producten’, aldus Biltereyst (1995, p.38). Het publiek wordt als passief beschouwd. ‘Vervreemding’, ‘uniformisering’ en een afname van de pluriformiteit in het aanbod zijn veronderstelde gevolgen. Jill Hills (1995) spreekt daarom van een drieledig effect: een toenemende concentratie van bezit; toenemende commerciële exploitatie van één enkel product; en een vooringenomenheid bij programmamakers met betrekking tot het produceren van producten die een massamarkt zullen aanspreken.

Ontwikkelingscommunicatie en ontwikkelingssamenwerking

Hoewel we het vandaag over ontwikkelings-‘samenwerking’ hebben, komt die samenwerking nog vaak neer op ‘ontwikkelingshulp’. Het woord ‘hulp’ roept in eerste instantie beelden op van het overeind helpen van een gestruikelde peuter, het helpen sjouwen bij een verhuizing of eerste hulp bieden na een ongeval. In deze betekenis wordt het begrip dagelijks gebruikt en sluit het aan bij de traditionele opvatting van hulp. Het gaat namelijk om situaties waarin de helper uit medeleven spontaan zijn diensten aanbiedt en ongepland de nood probeert te ledigen.

Hiertegenover staat een moderne opvatting van hulp. Niet langer wordt een actie spontaan ondernomen, maar is deze het resultaat van een kosten-batenanalyse opgemaakt door de helper. Die besluit pas tot helpen over te gaan als dit - op welke wijze dan ook - in zijn eigen voordeel uit zal draaien. Het gaat niet meer om hulp als reactie op een signaal van iemand in nood, maar om een diagnose die door een buitenstaander wordt gesteld. Extern signaleert deze een bepaald tekort en dus is assistentie noodzakelijk. Het oordeel van de ‘hulpbehoevenden’ over deze noodzaak raakt op de achtergrond en zo wordt hen hun autonomie als zelfstandig handelende groep ontnomen.

Waar hulp in de traditionele opvatting nog een spontane gebeurtenis is, gaat het in de moderne opvatting om een geprofessionaliseerd en geïnstitutionaliseerd beleid, dat vooral efficiëntie en snelheid benadrukt. Het maakt van langsom minder uit of het hier internationale dan wel nationale overheidsdiensten, NGO’s of BINGO’s betreft. Hulp wordt, met andere woorden, meer en meer binnen een geïnstitutionaliseerde structuur ingepast.

Hulp roept ook de idee van verandering op. En deze verandering moet logischerwijs een verbetering of vooruitgang zijn. In de traditionele opvatting betrof het een vooruitgang voor de hulpontvanger, in de moderne opvatting een vooruitgang voor de hulpverlener. Hiermee impliceert de hulpgever zijn (culturele) superioriteit en verwordt hulp tot een poging om een bepaald tekort te corrigeren of een achterstand in te halen. Alleen door hulp wordt de behoeftige ontvanger de kans op ‘méér mens-zijn’ geboden.

Deze moderne visie op hulp impliceert dus een duidelijk normatief aspect. Ze ziet hulp als een strategie waar de hulpbehoevende ‘beter’ van wordt; dit wil zeggen: beter in de optiek van de helper. De buitenstaander bepaalt wanneer hulp noodzakelijk is, en alleen wanneer deze meent dat een verbetering wenselijk is, zal daadwerkelijk hulp worden verleend. Het machtsverschil tussen hulpontvanger en hulpverlener, en de superioriteit van de laatste worden hiermee duidelijk.

Daarom is dit soort hulp paternalistisch. Hulp bestaat bij de gratie van buitenstaanders met bepaalde middelen die macht impliceren. De wijze waarop de hulpverlener met deze macht omgaat, kan variëren van manipulatie tot een oprechte poging om haar zo effectief en onpartijdig mogelijk te gebruiken om vooruitgang te bewerkstelligen. De vraag wat vooruitgang precies is en, belangrijker nog, wie bepaalt wanneer iets als vooruitgang bestempeld kan worden, is dan essentieel. Maar vooruitgang wordt nog steeds te vaak enkel in economische termen bekeken.

Hoewel elke organisatie vandaag de mond vol heeft over duurzame ontwikkeling, participatie, ‘capacity building’ of ‘empowerment’, wijst de praktijk van het ontwikkelingsbeleid uit dat het merendeel van de ontwikkelingsprogramma’s en -projecten daar niet in slaagt.

Hoewel hiervoor ongetwijfeld meerdere oorzaken zijn aan te wijzen, willen we hier stilstaan bij één belangrijke: de wijze waarop ontwikkelingsorganisaties (moeten) werken en tegen welke achtergrond hun beleid en projecten vorm krijgen. Deze achtergrond werkt namelijk in de hand dat, zelfs wanneer een organisatie de oprechte intentie heeft om een project aan de hand van deze concepten op te zetten, dit in de praktijk door een aantal factoren bemoeilijkt wordt.

Wanneer een donor investeert in een ontwikkelingsproject - (of dit nu om humanitaire, economische, politieke of strategische redenen is, doet niet ter zake) -, wil hij een zo groot mogelijk deel van zijn investering terugzien. Dit betekent over het algemeen dat de projectdoelstelling bereikt moet worden, en aangenomen mag worden dat dit ook het doel van de projectleiding is. Het bereiken van dit doel staat centraal en de factoren die dit in de weg staan, moeten zoveel mogelijk omzeild of geminimaliseerd worden. Ook ontwikkelingsorganisaties moeten immers bewijzen dat ze efficiënt en professioneel werken. Deze managementstrategie is vanaf het begin van ontwikkelingshulp al toegepast en kan begrepen worden vanuit een (westerse?) ambitie om zowel natuurlijke als menselijke omgevingsvariabelen te controleren om - in dit geval - een bepaald ontwikkelingsniveau te bereiken. Hiertoe wordt ontwikkeling in segmenten en sectoren opgesplitst (gezondheid, landbouw, werkloosheid, gender-verhoudingen), die men ieder apart poogt te ‘manipuleren’ op basis van eenzelfde recept.

Hierbij wordt uit het oog verloren dat elke situatie haar eigen kenmerken en problemen heeft en een eenvoudig repliceerbaar antwoord uitgesloten is. Zelfs wanneer voor één bepaald terrein alle componenten begrepen en gecontroleerd kunnen worden, dan nog is het meestal onmogelijk een statische strategie te formuleren. Op het moment dat deze klaar is en toegepast kan worden, zal de situatie namelijk weer dusdanig veranderd zijn dat het beleid bijgestuurd moet worden.

Ontwikkelingssamenwerking kan pas succesvol zijn als ze de diversiteit aan culturen respecteert en op een positieve wijze in projecten aanwendt. Gestandaardiseerde en strikt gereguleerde ontwikkelingshulp blijkt niet de verhoopte positieve resultaten op te leveren.

Desondanks blijkt in de praktijk nog immer sprake te zijn van overwegend ‘mechanistische’ projecten die van bovenaf gecontroleerd en gedirigeerd worden. Een dergelijk beleid is mijns inziens tot mislukken gedoemd.

1) De nadruk ligt op korte tot middellangetermijndoelen (3 tot 5 jaar). Het vaststellen van deze doelen verloopt meestal weinig soepel. Donor, projectleiding, lokale overheid en doelgroep hebben alle hun eigen ideeën over de invulling van een project en het is vaak duidelijk dat ze het niet eens kunnen worden over een gemeenschappelijk doel. Over het algemeen zal uiteindelijk de financier van het project aan het langste eind trekken.

2) Voor de aanvang van het project wordt meestal een gedetailleerde strategie uitgestippeld, die aangeeft welke fasen doorlopen worden, welke prioriteiten gesteld worden, en welke de financiële consequenties zijn. Deze ‘blue-print’ benadering behoeft een krachtig, controlerend orgaan dat de uitvoering van de strategie ook waar kan maken. Omdat ontwikkelingsorganisaties over het algemeen weinig vertrouwen hebben in de capaciteit en ‘kwaliteit’ van de plaatselijke overheid en lokale instituties in landen waar ze werkzaam zijn, is het gebruikelijk om zèlf als sturend orgaan te functioneren.

3) Een grondige dataverzameling en -analyse gaat vooraf aan de implementatie van een project. Dit wordt om een aantal redenen gedaan. Ten eerste moet toestemming van de plaatselijke overheid verkregen worden voor het project van start kan gaan. Ten tweede zal ook de financier van het project overtuigd moeten worden dat zijn investering geen weggegooid geld is. Beide argumenten pleiten voor een zo grondig mogelijke onderbouwing van het project en dan met name van de wijze waarop de doelstelling bereikt zal worden. Deze zekerheid kan echter nauwelijks gegeven worden, omdat de praktijk uitwijst dat onvoorspelbaarheid en flexibiliteit juist belangrijke kenmerken van ontwikkelingsprojecten zijn.

4) In projectplannen wordt geëxpliciteerd wat de rol van de doelgroep zal zijn. Deze kan variëren van de rol van passieve ontvangers tot die van actieve participanten in het gehele projectproces, maar is door de projectleiding al voor de aanvang van het project vastgesteld. Hierin schuilt een zekere contradictie. Wanneer de rol van de doelgroep al bij voorbaat duidelijk is, kan geen sprake meer zijn van werkelijke participatie. De doelgroep kan immers niet meer zelf besluiten in hoeverre zij wil participeren. Dit is enkel nog mogelijk binnen de grenzen die van buitenaf zijn vastgesteld. De enige wijze waarop de bevolking nog onafhankelijk kan participeren, is door verzet te bieden of door zich afzijdig te houden van de geïnitieerde activiteiten. Participatie die echt vruchten afwerpt, gaat vaak tegen de wens van donoren in.

5) Er wordt voorbijgegaan aan lokale organisaties omdat liever gewerkt wordt met externe ontwikkelingswerkers en consultants. Internationale consultants kunnen een krachtige lobby vormen binnen de donorlanden, die op hun beurt de eigen (economische, financiële of handels-)belangen beter beveiligd weten als ze in zee gaan met deze consultants. Zij reageren immers sneller en effectiever op de wensen van donors, met wie ze doorgaans de cultuur gemeenschappelijk hebben. Op deze wijze wordt de vicieuze cirkel van het kiezen van ‘ervaren’ experts, omdat lokale onvoldoende ervaring hebben, nooit doorbroken. Voor een samenwerking tussen externe en lokale organisaties, zodat kennis en vaardigheden overgedragen kunnen worden, is gezien de projectdruk zelden tijd. Vaak wordt de voorkeur gegeven aan renderende investeringen en het directer kunnen controleren van de geldstroom. Een belangrijke reden dat de doelstelling - met name in de eerste fasen van een project - zo snel mogelijk bereikt moet worden, is dat positieve resultaten noodzakelijk zijn om op een continuering van de geldstroom te kunnen rekenen. De donor wil op de hoogte worden gehouden van het verloop van een project en zal op basis van deze informatie besluiten zijn donatie al dan niet te stoppen. Gevolg is echter wel dat lokale organisaties òf geen ervaring opdoen, òf - wanneer ze wel worden ingeschakeld - het risico lopen niet goed te kunnen functioneren wegens de werkdruk. In beide gevallen zal de duurzaamheid van een project twijfelachtig zijn en krijgt de donor op de lange termijn toch minder waar voor zijn investering. Naast dit bezwaar tegen deze strategie, is het ook twijfelachtig of op deze wijze de belangen en behoeften van de doelgroep wel gediend worden. Belangrijke keuzes worden tenslotte al in de voorbereidende fase van een project door de buitenstaanders gemaakt en zullen halverwege niet aangepast worden wanneer de bevolking dit zou vragen.

Het alternatief voor deze ‘control-oriented’-managementstrategie, kan een participatieve strategie van onderen zijn. De macht om besluiten te nemen over, bijvoorbeeld, eventuele risico’s die genomen moeten worden, ligt in dit geval niet bij een hogere autoriteit, maar bij de mensen die bij het project betrokken zijn en er dus ook de gevolgen van zullen ondervinden. Op deze wijze zal de overheid op een grotere steun van de bevolking mogen rekenen en hoogstwaarschijnlijk beter aansluiten op de specifieke omstandigheden en wensen van de doelgroep. Beide elementen verhogen de kans op een duurzaam project.

Een ander belangrijk positief aspect is de ethische component, die in een groot aantal huidige ontwikkelingsprojecten ontbreekt. Deze alternatieve strategie erkent namelijk dat kennis altijd onvolledig is, en er daarom na een beslissing onvoorziene (negatieve) gevolgen kunnen optreden. Alhoewel dit in alle projecten het geval zal zijn, is het minder bezwaarlijk wanneer zíj die de gevolgen ondervinden ook zelf die bewuste beslissing genomen hebben. De taak van de ontwikkelingsorganisatie bestaat dan uit het assisteren van de doelgroep bij het nemen van besluiten en het maken van keuzes, door deze te trainen en te begeleiden in het ontwikkelingsproces. In échte samenwerking, dus.

Tot slot: twee ideaaltypes van ontwikkelingscommunicatie

Bij wijze van besluit presenteren we twee visies op ontwikkelingscommunicatie, die ieder verschillende doelstellingen en gevolgen hebben, naast of tegenover elkaar. Zoals meestal met ideaaltypes zal men concrete projecten vaak op het continuüm tussen beide extremen kunnen plaatsen.

KLASSIEK MODEL NIEUW MODEL

Idee over doelgroep Mensen hebben de middelen/mogelijkheden niet om zich te ontwikkelen Ze kunnen zichzelf behelpen

Motief voor samenwerking Ze moeten geholpen worden Mensen moeten de kans krijgen zichzelf te helpen

Idee over kennis Westerse kennis is superieur Traditionele kennis is ook relevant voor overleving en ontwikkeling

Leerrelatie leraar-leerling, ofwel weet-alles tegenover weet-niets Iedereen is tegelijk leraar en leerling. Iedereen kan iets bijdragen

Houding Paternalistisch We zijn allemaal volwassen

Doel ontwikkelingswerkers Uitvoering van de projectdoelstellingen Streven naar een gezamenlijke visie

Tijdsperspectief Korte termijn Lange termijn

Benadering van problemen Problemen oplossen Vragen stellen

Soort werk Taken uitvoeren Luisteren naar mensen. Analyse van informatie

Spil van verandering De ontwikkelingswerker of projectleider De mensen zelf

Verandering wordt gezien als: Verbetering Transformatie

Mensen worden gezien als: Doel, object Subject

Participatie wordt gezien als: Middel om doel te bereiken Integraal deel van de samenwerking

Structuur van de organistie Hiërarchisch; verticaal Samenwerkend; horizontaal

Soort organisatie Formeel/statisch Informeel/dynamisch

Soort werk Technisch-economisch Educatief-organisatorisch

Criteria Productiviteit en economische groei Behoeften en welvaartscriteria van de mensen zelf

Leiderschap Projectleider Coördinator

Sekse leiding Mannelijke dominantie Vrouwen en mannen gelijk

Leiderskwaliteiten ‘Durft beslissingen te nemen’ ‘Durft beslissingen aan anderen over te laten’

Relatie met collega’s Expert-counterpart. Autoriteitsgericht Gedeeld leiderschap. Afzien van autoriteit

Gevolg als leider afwezig is: De activiteiten vertragen Het werk gaat gewoon voort

Soort oplossingen Symptomenbestrijding Grondoorzaken structureel aanpakken

Soort communicatie Voornamelijk massamedia Zowel massacommunicatie als interpersonele communicatie

Richting van ideeën, informatie Van boven naar beneden Tweezijdig. Van beneden naar boven

Planning Blauwdruk. Projectaanpak Open procesmatig

Initiatief tot evaluatie Door de donor Gewoonlijk door de mensen zelf

Tot slot ook nog iets over de invloed van de media op de publieke opinie:

Het onderzoeken van de effecten van de media op de opinies van mensen is een hachelijke onderneming. Oorzaak en gevolg zijn, mocht er een relatie tussen mediainhoud en publieke opinie bestaan, moeilijk vast te stellen. De idee dat het publiek de inhoud van de media klakkeloos aanneemt wordt dan ook door niemand meer verdedigd. Communicatiewetenschappers zijn zich bewust van het feit dat de media niet die macht hebben die men vroeger veronderstelde. Mensen interpreteren de hen geboden informatie op hun eigen wijze. Wellicht zoeken bevooroordeelde mensen actiever naar berichtgeving die hun opinies ondersteunen.

Dit heeft nogal wat consequenties, zowel voor onderzoekers als voor journalisten, programmamakers en beleidsverantwoordelijken. Het volstaat niet dat onderzoekers de mediainhoud analyseren, om vervolgens uitspraken te kunnen doen over de effecten ervan op het publiek. Producenten die trachten de vooroordelen over minderheden of over de Derde Wereld in de samenleving tegen te gaan, mogen niet per definitie op succes rekenen. Maar door ons allen te doen ‘wennen’ aan de idee dat er honderdduizenden uit de zogenaamde Derde Wereld afkomstige ‘medelanders’ in ons land wonen, die net zoals Belgen of Nederlanders ook ‘normale’ functies kunnen vervullen, kunnen de media een belangrijke bijdrage leveren tot de opbouw van een multiculturele samenleving.

Beknopte bibliografie:


ANG, I. (1995). Living Room Wars: Rethinking Media Audiences for a Postmodern World, Routledge, London and New York.

BARBERO J-M (1993), Communication, Culture and Hegemony, from the Media to Meditations, Sage, London.

BILDEREYST D. (1995), Hollywood in het avondland. Over de afhankelijkheid en de impact van Amerikaanse televisie in Europa, VUB Press, Brussel.

GIDDENS A. (1990). The Consequences of Modernity, Polity Press, Cambridge.

HAMELINK C. (1994a). The Politics of World Communication, Sage, London.

HAMILINK C. (1994b). Trends in World Communication,On Disempowerment an Self-Empowerment. Southbound, Penang.

HANNERZ U. (1996), Transnational Connections. Culture, People, Places, Routledge, London.

HEISMAN L. & SERVAES J. (1992), Televisie an 1992? Perspectieven voor de Vlaamse en Nederlandse omroep, Acco, Leuven.

HILLS J. (1995), Citizenship and Communication, in P. RUTTEN & M. HAMERS-REGIMBAL (red.), Internationalization in Mass Communication and Cultural Identity, ITS Nijmegen, pp. 53-70.

LEE P. (ed.) (1985),Communication for all. The Church and the New World Information and Communcication Order,Satprakashan Sanchar Kendra, Indore.

MacBRIDE S. (ed.) (1980), Many voices, one world. Communication and society. Today and tomorrow, UNESCO, Paris.

MAYO J. & SERVAES J. (eds.) (1994), Approaches to Development Communication. An Orientation and Resource Kit, UNFPA/UNESCO, New York/Paris.

McPHAIL T. (1987), Electronic Colonialism. The Future of International Broadcasting and Communication, Sage, Londen.

NORDENSTRENG K. & SCHILLER H. (1993), Beyond National Sovereignty: International Communication in the 1990s, Ablex, Norwood.

SERVAES J. (1987), Media aid, naar een ‘ander’ communicatie- en ontwikkelingsbeleid, Acco,Leuven.

SERVAES J. (1989), One World, Multiple Cultures. A New Paradigm on Communication for Development, Acco,Leuven.

SERVAES J. & TONNAER C. (1992), De Nieuwsmarkt. Vorm en inhoud van de internationale berichtgeving, Wolters-Noordhoff, Groningen.

SERVAES J. (1998), Communication for Development. One World, Multiple Cultures (Foreword by Jan Pronk), Hampton Press, Creskill.

STAPPERS J., A. REIJNDERS & W. MÖLLER. (1983), De werking van massamedia, een overzicht van inzichten, Arbeiderspers, Amsterdam.

THOMPSON J. (1990), Ideology and Modern Culture, Polity Press, Cambridge.

THOMPSON J. (1995), The media and Modernity, Polity Press, Cambridge.

De auteur is decaan van de Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen en directeur van het onderzoekscentrum ‘Communication for Social Change’ (CSC) aan de K.U.Brussel.

Zonder jouw steun bestaat MO* niet.

Steun ons en word proMO* voor maar €4/maand of doe een vrije gift. 3190   proMO*’s steunen ons vandaag al. 

Word proMO* of Doe een gift