De zoete dictatuur van het merkenkapitalisme

Straatnaamborden worden gesponsord, de openbare omroep zendt steeds meer reclame uit en culturele manifestaties kunnen niet meer zonder privé-partners. Mensen dragen T-shirts, schoenen, jassen en mutsen met grote logo’s en worden zo wandelende advertenties. Bedrijven recycleren zich tot merknamen en merken werpen zich op als de Ware Weg naar geluk, jeugd, succes en zingeving. Frédéric Beigbeder en Naomi Klein schreven allebei een boek over branding. Zij helpen ons door de bomen het bos te zien.
‘In mijn beroep wenst niemand dat u gelukkig bent, want gelukkige mensen consumeren niet.’ Met die woorden stelt Octave, de “held” van de roman 99F zich voor aan de lezer. Zijn beroep? Reclamejongen. Auteur Frédéric Beigbeder verdiende zelf een decennium lang de kost als bedenker van reclameslogans, tot hij zijn woordkunst aanwendde om een boek te schrijven waarin hij de vloer aanveegt met de sector. Zijn werkgever, Young & Rubicam, kon de zwarte humor en de schroeiende kritiek niet appreciëren en ontsloeg Beigbeder. Een prima zaak voor de verkoop, zo bleek. Eind 2000 tikte de kassa al meer dan 300.000 keer het magische getal negenennegentig francs aan.

‘Wij leven in het eerste systeem van overheersing van de ene mens door de andere waartegen zelfs de vrijheid niet opgewassen is’, schrijft Beigbeder. ‘Voor de eerste keer in de geschiedenis van de Planeet Aarde hebben alle mensen van alle landen hetzelfde doel: genoeg verdienen om op een advertentie te kunnen lijken.’ Hoe zijn we in deze staat van volledige onderwerping door de reclame terechtgekomen, vraag ik de auteur in de bar van een hotelletje op de Parijse Rive Gauche. Beigbeder, het flesje Cola in de hand: ‘De bron van onze huidige situatie ligt in het failliet van de utopische idealen die mensen bewogen tot inzet en verzet. Nu blijft alleen de Grote Aanvaarding over, de consensus dat iedereen zal leven volgens de wetten van het kapitalisme. Er is geen toekomst meer, alleen nog verlangen naar consumptie en de belofte dat daaruit genot zal voortkomen.’

HET EINDE IS HET BEGIN (EN OMGEKEERD)

De kracht van Frédéric Beigbeder ligt in zijn ervaring, intuïtie en compacte verwoording. Zijn analyse is echter nogal ondiep. Wie een doortimmerd antwoord zoekt op de vraag waarom, in Beigbeders woorden, de mensen de Derde Wereldoorlog verloren tegen de merken, kan daarvoor terecht bij Naomi Klein. Zij schreef geen roman, maar haar No Logo. Taking aim at the brand bullies doet het internationaal nog beter dan Beigbeders 99F. De Britse krant The Guardian omschreef haar boek als “Das Kapital voor de Seattle Generation”. Klein laat de opkomst van de supermerken beginnen op 2 april 1993: Marlboro Friday. Die dag kondigde Philip Morris Co aan dat het de prijs van Marlboro sigaretten zou verminderen met twintig procent, om het hoofd te bieden aan de concurrentie van de “witte merken”. Het aandeel van Philip Morris Co kelderde en sleurde andere, gevestigde merknamen mee: Heinz, Quaker Oats, Coca Cola, PepsiCo, Procter and Gamble. Wat begon als het einde van de grote merken werd echter het begin van de supermerken. Die ommezwaai kwam er niet vanzelf. Nike en Reebok, gingen in het begin van de jaren negentig een niets ontziende concurrentieslag aan, waardoor de reclamebudgetten voor deze merken ontploften. In 1990 gaf Nike al zo’n 180 miljoen dollar uit aan reclame, in 1997 overschreed het budget de kaap van de 500 miljoen dollar. Bovendien, zegt Naomi Klein, ‘vonden de merken zichzelf opnieuw uit als een culturele spons. Vroeger gold dat de marketing een product moest verkopen. In het nieuwe marketingmodel kregen de tastbare producten een tweederangsrol, terwijl het merk zelf als product behandeld werd.’ Reclame zoals ze tot dan bedreven werd behoorde plots tot het steentijdperk van het kapitalisme. Branding heette het toverstokje waarmee alles nieuw zou worden. ‘Branding is een proces waarbij de merken culturele ideeën en iconen opzuigen om ze daarna opnieuw over de mensen uit te gieten, maar dan als verlengstukken van de merken zelf’, schrijft Klein. Om een commercieel merk als de belichaming van een bepaalde levensstijl te verkopen, had de marketing behoefte aan een nieuw element: spiritualiteit. Phil Knight van Nike vatte de ommezwaai zo samen: ‘Nike is er niet om schoenen te verkopen, maar om het leven van mensen te verbeteren door sport en fitness.’ De ene na de andere openbaring volgde volgens Klein. IBM verkoopt niet langer computers, maar oplossingen. Swatch gaat niet over uurwerken maar over de beleving van tijd. En de winkels van The Body Shop zijn, volgens stichter Anita Roddick, in feite doorgeefluiken voor een politieke filosofie over vrouwen, het milieu en ethisch ondernemen.

Beigbeders hoofdpersonage maakt zich behoorlijk druk over die transcendente roeping van de hedendaagse marketing. ‘Wat me irriteert’, zegt Octave, ‘zijn al die nieuwe feesten die de reclame uitgevonden heeft om mensen tot meer consumptie aan te zetten. Ik baal ervan dat mijn gezin in die val trapt. Dat ze Kerstmis vieren, tot daar, ook al blijft de kerstman een uitvinding van een Amerikaans grootwarenhuis. Maar Moederdag, Vaderdag, Grootmoederdag, Halloween, Sint-Patrick, Sint-Valentijn, Russisch Nieuwjaar, Chinees Nieuwjaar, Nutrasweet dag, Tupperware bijeenkomst, je houdt het niet meer bij. Binnenkort is de hele kalender gevuld met merken en zullen de heiligen vervangen zijn door logos.’

Het gesprek met Beigbeder wordt tweemaal onderbroken door een mobiel telefoontje en even vaak door een nieuwe bestelling van goed gekoelde frisdrank. Opnieuw bij de zaak vraag ik hem of merken werkelijk op weg zijn om de nieuwe kerken te worden. ‘Uiteraard’, zegt Beigbeder, ‘je moet maar eens kijken naar de manier waarop mensen op zaterdag hun inkopen doen. De massa’s mensen in grootwarenhuizen en shopping centra lijken meer op gelovigen op weg naar een sacrament dan op consumenten die aardappelen of schoenen gaan kopen. Niet alleen de wereldse utopieën verdwenen, ook de religieuze heilsverwachting heeft in het Westen afgedaan. Die dubbele leegte wordt gevuld door de God van het Geld en de hogepriesters, die het geloof moeten verspreiden en levendig houden, zijn de reclamebureaus.’

DE BEZETTING IS TOTAAL

‘Niets koloniseert zo grondig als de mondiale reclame’, zegt Beigbeder. ‘Tot in de kleinste hut op het einde van de wereld hebben Nike, Coca-Cola, Gap en Calvin Klein de troepen vervangen van Frankrijk, Groot-Brittannië, Spanje en België.’ Naomi Klein deelt in grote mate de duistere toekomstverwachting van haar Franstalige collega. De hoofdstukken van haar boek lezen als een litanie van het einde der tijden: No space, No choice, No jobs. Het nieuwe kapitalisme, stelt Klein, laat ons geen mentale, culturele of fysieke ruimte meer zonder dat de commerciële logica van logo’s en merknamen er op geplakt wordt. De goede oude reclameborden doen haar bijna nostalgisch glimlachen, in vergelijking met de agressieve en alomtegenwoordige campagnes van Nike, Calvin Klein of kledinggigant Tommy Hilfiger. In het Engelse stadje Salford liet Mattel bijvoorbeeld een hele straat schreeuwend roze schilderen om Barbie Maand te promoten. Levi Strauss kocht in Toronto een winkelstraat op en schilderde de boel helemaal zilver om zo een gigantische, driedimensionale advertentie te creëren als lanceringstunt voor het nieuwe SilverTab jeansmodel. Dat zijn extreme voorbeelden, maar ook in de alledaagsheid van ons “gemerkte” bestaan krijgt Beigbeders Octave steeds meer gelijk als hij zegt: ‘Ik Ben Overal. Ik verbied verveling. Ik belet u te denken. Het terrorisme van altijd-nieuw helpt me om leegte te verkopen.

De merken en hun iconen vervangen stilaan de cultuur en haar symbolen van vroeger. Nog even en de logo’s sluipen de eindejaarsvraagjes van Humo binnen. Naast het beste boek en de slechtste film mogen BV’s dan aangeven welk merk hen het diepst aangesproken heeft en welk logo ze op hun navel lieten tatoeëren. De Financial Times organiseerde eind 2000 alvast een verkiezing van het beste logo ooit en de prijs ging naar Bibendum, het Michelin-mannetje. De swoosh van Nike, het krokodilletje van Lacoste en konijntje van Playboy waren anders ook aardige kandidaten. Door de quasi-religieuze alomtegenwoordigheid van de supermerken dreigen de bedrijven echter de controle te verliezen over de symbolen die ze met behulp van miljarden dollars inhoud en aantrekkingskracht gegeven hebben. Daarom grijpen ze naar moderne vormen van censuur en noemen ze dat “bescherming van intellectuele eigendom”. Zo moest Frédéric Beigbeder, toen hij nog voor Young & Rubicam werkte, vaststellen dat “geluk” niet gebruikt kon worden voor een reclamecampagne van Barilla Pasta omdat Nestlé een patent had op het woord. ‘En dat is niet uitzonderlijk’, beweert hij. ‘Pepsi bezit een bepaalde kleur blauw en een producent van mineraalwater -het merk ontsnapt hem even- spande een proces aan tegen een fotograaf die een berglandschap fotografeerde en publiceerde. Dat beeld was namelijk gedeponeerd door de waterverkoper. De dingen, de natuur, de gevoelens en de taal, alles wordt geprivatiseerd en gecommercialiseerd.’

TOMELOZE CENSUUR

Naomi Klein somt in haar boek talloze voorbeelden op van wat ze corporate censorship noemt. Kmart -een Amerikaanse supermarktketen- liet de website Kmart Sucks verbieden op basis van haar patent op de hoofdletter K. McDonalds voerde onder andere processen tegen een hotdogkraam in Denemarken (McAllan’s), een sandwichbar in Buckinghamshire (McMunchies) en een koffiehuis in San Fransisco (McCaughy’s McCoffee) omwille van het gebruik van het Mc-prefix. Slecht nieuws voor ondernemende Schotten, maar daaraan kan een keten als McDonalds zich natuurlijk niet storen. De Disney groep ging zelfs zo ver om een schooltje in een afgelegen dorp in Nieuw-Zeeland te verplichten om de zelfgeschilderde Pluto en Donald Duck van de speelpleinmuren te verwijderen.

In Noord-Amerika koloniseren de merken ook steeds meer de campussen en scholen via sponsorprogramma’s, commerciële tv en gratis kaftpapier (mét logo’s, uiteraard). Het effect van de commercialisering van de leeromgeving werd pijnlijk duidelijk voor Mike Cameron, een negentienjarige student in de VS, die niet wenste mee te spelen in de Coca-Cola Dag die zijn school organiseerde, in de hoop vijfhonderd dollar te winnen. Cameron kwam op een dag in maart 1998 niet, zoals door de directie gevraagd, in Coca-Cola T-shirt naar school, maar in een Pepsi-shirt. Hij werd prompt van school gestuurd, omdat de gasten van de Coca-Cola Company voor het hoofd gestoten waren.

HET ORKEST DIRIGEERT

‘Hoe groter de leugen, hoe vlotter hij ingang vindt’, antwoordt Frédéric Beigbeder op de vraag of de reclamewereld de vrijheid van meningsuiting en het recht op informatie verdedigt. Het is een citaat van Joseph Goebbels. Meer woorden wil hij niet vuil maken aan de pretenties van de marketeers op het vlak van de mensenrechten. Even later komt hij langs een omweg echter terug op het onderwerp. ‘Niet alleen ontbreekt elke objectiviteit en dus elke informatie in de reclame’, zegt Beigbeder, ‘bovendien heeft de marketing de democratie zelf uitgehold en vervangen. Elke dag worden duizenden proefpersonen of respondenten om hun mening gevraagd over de smaak van yoghurt of het einde van een nieuwe film. Tegelijk verliezen diezelfde mensen steeds meer greep op de economische of politieke beslissingen die er echt toe doen. Het orkest dirigeert de dirigent en het voorspelbare effect is een conservatieve, egoïstische samenleving.’

Naomi Klein gaat nog een stap verder en beschrijft de sluipende privatisering van onze politieke rechten en democratische verworvenheden. Daarbij verwijst ze vooral naar de Codes of Conduct, gedragsregels die multinationals zichzelf en hun toeleveranciers opleggen. Er is, onder druk van acties en campagnes, in het voorbije decennium zo’n diversiteit aan dergelijke gedragsregels ontstaan, dat het voor de publieke opinie bijna ondoenbaar is ze nog te beoordelen. Maar dat is niet het ergste, schrijft Klein: ‘Uiteindelijk zijn dergelijke Codes of Conduct -of ze nu uitgaan van individuele bedrijven of van hele sectoren, of ze door onafhankelijke mechanismen gecontroleerd worden of waardeloze vodjes papier zijn- uiteindelijk zijn het geen democratisch opgelegde wetten. Zelfs de strengste gedragscode kan een multinational niet dwingen zich te onderwerpen aan een externe autoriteit. Integendeel, deze Codes geven de multinationals een ongekende nieuwe macht: de macht om zelf hun geprivatiseerde wettelijke systemen op te stellen, de macht om zichzelf te controleren en te bestraffen, alsof ze natiestaten zijn.’

Tussen Kerstmis en nieuwjaar 2000 publiceerde de Toronto Globe&Mail een stukje waarin Naomi Klein zich beklaagt over het feit dat haar boek steeds dezelfde vraag blijkt op te roepen: ‘Wat en waar kunnen we dan nog wel kopen?’ Klein: ‘Meestal geef ik dan langdradige antwoorden, over het belang van volgehouden politieke strijd om maatschappelijke veranderingen te realiseren. Of over het feit dat arbeidsters in bouwvallige fabrieken vakbonden nodig hebben in plaats van consumenten die uit schuldgevoel tot een stille boycot overgaan. Soms word ik echt nijdig en antwoord ik dat we onze identiteit als burgers moeten terugeisen, niet als shoppers.’ Als ik met Frédéric Beigbeder over de Boulevard St.-Michel loop voor een korte fotosessie, drummen de niet-zo-ethisch-bewogen koopjesjagers ons bijna van het voetpad. ‘We maken het einde van het Romeinse Rijk mee’, zegt hij terwijl hij voor de vitrine van een parfumerie poseert. ‘De mensen willen brood en spelen en dat kunnen ze krijgen, mét logo, als ze ervoor betalen.’

Naomi Klein. No Logo. Taking aim at the brand bullies. Uitgegeven door Picador USA, 1999. 490 blz. ISBN 0-312-20343-8.

Frédéric Beigbeder. 99F. Uitgegeven door Grasset, 2000. 282 blz. ISBN 2-246-56761-0. De Nederlandse uitgever De Geus brengt de vertaling van dit boek in augustus 2001 op de markt.

Maak MO* mee mogelijk.

Word proMO* net als 2790   andere lezers en maak MO* mee mogelijk. Zo blijven al onze verhalen gratis online beschikbaar voor iédereen.

Ik word proMO*    Ik doe liever een gift

Over de auteur

Met de steun van

 2790  

Onze leden

11.11.1111.11.11 Search <em>for</em> Common GroundSearch for Common Ground Broederlijk delenBroederlijk Delen Rikolto (Vredeseilanden)Rikolto ZebrastraatZebrastraat Fair Trade BelgiumFairtrade Belgium 
MemisaMemisa Plan BelgiePlan WSM (Wereldsolidariteit)WSM Oxfam BelgiëOxfam België  Handicap InternationalHandicap International Artsen Zonder VakantieArtsen Zonder Vakantie FosFOS
 UnicefUnicef  Dokters van de WereldDokters van de wereld Caritas VlaanderenCaritas Vlaanderen

© Wereldmediahuis vzw — 2024.

De Vlaamse overheid is niet verantwoordelijk voor de inhoud van deze website.