Het goede doel is een product

Arturo lacht me toe met zijn vrolijke gezicht en zijn gehavende gebit. Hij is zestien, woont in Santiago en was ooit verslaafd aan drugs, vertelt een ngo-folder. Een plaatselijke organisatie hielp Arturo afkicken en vandaag helpt hij zijn lotgenoten. Vanzelfsprekend lukt dat alleen als wij hem financieel ondersteunen. Een meer recente folder toont dezelfde, innemende foto van Arturo. Alleen heet hij ditmaal Alfredo, is hij dertien jaar en razendsnel verhuisd van Chili naar Peru. Alfredo is lid van de vereniging van werkende kinderen in Peru, zo lezen we. En de ngo steunt hem en zijn organisatie. Tenminste als we doen wat onderaan het blad papier staat: geld overschrijven. Het gebeurt in de beste families en ook de meest waakzame communicatieverantwoordelijke maakt al eens een vergissing. Derdewereldorganisaties moeten hun zorgvuldig opgebouwde reputatie echter bewaken en in de keiharde concurrentiestrijd om donateurs en vrijwilligers kunnen ze het zich niet veroorloven hun geloofwaardigheid op het spel te zetten door kleine onzorgvuldigheden. Ngo’s moeten meer investeren in communicatie- en marketingstrategieën, zeggen kenners. Ze kunnen niet langer zonder een marketingbureau dat campagnes op een professionele manier vormgeeft. Toch blijven er vragen. Als het rechtvaardigheids- en solidariteitsgevoel van de mensen alleen nog wakker geschud kan worden via massacommunicatie en marketingtechnieken die miljoenen kosten, wat blijft er dan nog over van de positieve boodschap en het verzet tegen de consumptiemaatschappij?

NIET ENKEL VOOR EIGEN PAROCHIE PREKEN

‘Een ngo is een onderneming die een product wil verkopen’, zegt Jan Van den Bergh van marketingbureau Quattro. Hij verzorgt de promotiecampagne van Vredeseilanden-Coopibo. ‘Net als elk ander bedrijf wil een ngo groeien en zoekt daarom naar manieren om zijn product bekend te maken bij een breder en groter publiek dan de eigen, trouwe achterban. Daarvoor heb je een goed marketingbureau nodig.’ Om zijn ideeën te illustreren tekent Van den Bergh een piramide die staat voor de Belgische bevolking. De meeste ngo’s bereiken met hun vertrouwde campagnes alleen het topje van de piramide. Om ook tot de rest van de bevolking door te dringen, heb je een vernieuwende en opvallende promotiecampagne nodig. Eigenlijk gaat het volgens Van den Bergh veel verder dan een reclamecampagne. De fundamentele opdracht is het aan de man brengen van een merk en dat doe je best niet met steeds terugkerende posters met zielige kindjes en een rekeningnummer onderaan. ‘Zodra je toont dat solidariteit ook op een leuke manier kan’, zegt Van den Bergh, ‘geeft dat bij het publiek een enorme opluchting. Bij de marketing van om het even welk product gaat het erom dat je een netwerk van mensen creëert die een positieve ervaring hebben met een bepaald product of een bepaalde dienst en daarom steeds bij je terugkomen.’

Is er dan werkelijk geen verschil tussen het aan de man brengen van een ideële boodschap en het verkopen van het nieuwste type gsm? Van den Bergh: ‘De basiswetten van de marketing gelden voor beide producten. Geef mensen het gevoel dat ze niet zonder jouw product kunnen. Alleen is het makkelijker iemand ervan te overtuigen dat hij een gsm nodig heeft dan dat hij iets voor het goede doel moet doen. Bij het kopen van een gsm geef je geld en je krijgt er meteen een telefoontje voor terug. Het resultaat van je engagement voor een derdewereldorganisatie is veel minder tastbaar en laat veel langer op zich wachten.’

SLAPEN MET DE DUIVEL?

In hun zoektocht naar financiële middelen gaan steeds meer ngo’s contracten aan met commerciële bedrijven. De organisaties hebben het vertrouwen en de steun van de bevolking, maar worstelen met een gebrek aan kapitaal om hun doelstellingen te realiseren. De multinationale bedrijven daarentegen barsten van het geld, maar slagen er niet in een menselijk en ethisch imago te verwerven. Het Wereld Natuur Fonds koppelde zijn naam aan Visa, Unicef Italië sloot een deal met het mineraalwatermerk Galvanina en de Amerikaanse welzijnsorganisatie Share our Strength heeft haar inkomsten meer dan verdubbeld na een overeenkomst met American Express. Maar het is niet denkbeeldig dat het enthousiasme over de nieuw verworven samenwerking annex inkomsten de eigen idealen en doelstellingen van de organisaties gaat overheersen. Visa betaalt het WNF voor elke transactie die met de Visa Panda Creditcard wordt gedaan. Maar hoe schoon is dat geld als er in de samenwerking tussen WNF en Visa niet wordt aangedrongen op een milieuvriendelijke bedrijfsvoering door de kredietmaatschappij? Bas Geerts van WNF-Nederland: ‘We kunnen niet het hele productieproces van een bedrijf doorlichten voor we met hen in zee gaan. We vragen het bedrijf een verklaring te ondertekenen waarin staat dat het bedrijf verplicht is de milieuwetgeving na te komen, maar we verlangen geen extra milieusparende maatregelen.’

Ook Jan Wyckaert van Vredeseilanden-Coopibo vindt het niet noodzakelijk dat er nog andere voorwaarden aan het bedrijf worden gesteld dan deze die direct te maken hebben met de samenwerking. Vredeseilanden-Coopibo heeft al samengewerkt met Het Volk, Knack, De Financieel Economische Tijd, HBK spaarbank en Jaga verwarmingselementen. Wyckaert: ‘Ik vind het belangrijk een open en constructieve dialoog met het bedrijfsleven aan te gaan. De ngo-wereld en de bedrijfswereld hebben elkaar te lang gemeden. Ik verwacht veel van deze nieuwe vorm van samenwerking, maar wil niet de dood in de pot brengen door vanaf het begin allerlei voorwaarden te stellen. Gaandeweg zal de ethische vraagstelling toch komen bovendrijven en zullen de betrokkenen geloofwaardige antwoorden moeten formuleren.’ Dat laatste staat momenteel reeds op de agenda bij Artsen zonder Grenzen, de organisatie die op het vlak van samenwerking met de bedrijfswereld én op het vlak van marketing in het algemeen heel wat stappen voor ligt op andere ngo’s in Vlaanderen. Na ervaringen in co-branding met onder andere Proton, Randstad en Visa, zijn er binnen de organisatie heel wat discussies op gang gekomen over de effecten van zulke samenwerkingen op korte en lange termijn. Wat betekent het voor veldwerkers in Afrika of Azië als het logo van AzG verbonden wordt met het logo van een bedrijf dat terplekke misschien samenwerkt met het regime of dat gezien wordt als de vertegenwoordiger van de economische globalisering? Geraken de donateurs nog wel wijs uit al die samenwerkingen? Hoe staat het met de zo gekoesterde onafhankelijkheid van de organisatie? Eind mei zal Artsen zonder Grenzen een nieuwe beleidslijn bepalen voor hun Corporate Partnerships. Intussen woedt het debat over financiële en publieke samenwerking tussen ngo’s en bedrijven ook in 11.11.11 en Broederlijk Delen. Hopelijk wordt ook aan Arturo en Alfredo gevraagd wat zij ervan denken.