Het onbereikbare merk

Drinken doen mensen overal en dorst is er in Afrika altijd. Het is dus geen verrassing dat vooral drankenfabrikanten zich op de Afrikaanse consument gegooid hebben. ‘Wij willen mensen niet alleen Coca Cola laten kopen’, zegt de marketingverantwoordelijke van de frisdrankengigant, ‘wij willen een cultuur installeren waarbij mensen op café gaan en de hele avond cola drinken, een cultuur waarbij cola de drank is bij speciale feestelijke gelegenheden en de drank van de familiemaaltijden. In Amerika veroverde het supermerk niet alleen Halloween maar ook het moslimfeest dat de ramadan beëindigt. Zo willen we 365 dagen op een jaar wereldwijd aanwezig zijn.’ Coca Cola behoort dan tot de top tien van de supermerken en is trendsetter in marketingsstrategieën. Censydiam is het internationale marketingbureau waarbij Coca Cola klant is, net als de zwaargewichten Unilever en Heineken. Om voor je merk global consumers te krijgen, eenvormige consumenten wereldwijd, zo ondervonden de marketingspecialisten van Censydiam, is het onvoldoende een uniform beeld van je product te propageren. Wil je Afrikanen een Amerikaans of een Brits product laten consumeren, dan moet je hen met andere strategieën benaderen dan die welke je hanteert op de Britse of de Amerikaanse markt. Vandaar dat Censydiam zich de jongste jaren gespecialiseerd heeft in cross cultural consumers behavior. ‘In die nieuwe benadering draait alles om intuïtie, gevoel, creativiteit en snelheid’, aldus Jempi Moens van Censydiam. ‘Alle wisselende factoren binnen een samenleving, of ze nu politiek, economisch, sociaal of cultureel zijn, hebben een impact op het consumptiegedrag.’ De culturele gevoeligheid van de reclame heeft, met andere woorden, één duidelijk doel: de omzet verhogen.

HET BIER MAAKT DE VROUW

Isabelle Keirens deed in dienst van Censydiam een onderzoek voor Heineken naar het consumptiegedrag van de bierdrinkers in diverse Afrikaanse landen. Ze onderzocht onder andere de markt van Star, een pilsje van een lokale brouwerij in Nigeria die voor een groot deel door Heineken werd opgekocht. Star, zo wijst het onderzoek van Keirens uit, is het merk dat gezamenlijkheid uitstraalt, een sfeer van plezier in groepsverband. Dit pilsje laat zich het best verkopen met een beeld van een groep mensen aan het strand, een beeld dat ontspannend en dynamisch is. Tegelijk straalt Star mannelijkheid en stoerheid uit. Dat imago moet in de hedendaagse Afrikaanse context voorzichtig gehanteerd worden. Zo betekent stoerheid iets anders voor de Ibo dan voor de Yoruba, maar met die culturele verschillen houdt het marketingonderzoek zich voorlopig nog niet bezig. Een vrouw zal bijvoorbeeld geen Star drinken, want dat zou gebrek aan zelfrespect verraden en haar het imago van hoertje geven. Een Afrikaanse vrouw met stijl drinkt een stout van Guinness, want dat wordt gezien als een voedzame en vitaminerijke drank. Heineken versus Star, mannen versus vrouwen in de slag om de grootste bierafzet. Lokale brouwerijen, vaak voor een groot deel in handen van grote internationale merken, beconcurreren elkaar in plaatselijke kroegen. Tot welke excessen dit kan leiden en wat het impact daarvan is op de plaatselijke cultuur, stond te lezen in het novembernummer van Wereldwijd Magazine, in de column van Léon Tsambu vanuit Kinshasa. Het loterijmodel werkt als geen ander in een omgeving waarin de koopkracht van mensen op alle vlakken tekortschiet.

Die gebrekkige koopkracht is slechts één van de beperkende factoren waarmee bedrijven in de Afrikaanse samenlevingen worden geconfronteerd. Keirens: ‘In een land als Angola gebeurt het dat een vrachtwagen die het bier van de brouwerij naar de hoofdstad moet brengen, tweehonderd kilometer verder, nooit aankomt omdat hij onderweg wordt beschoten. Ook de koeling is een probleem. Koelinstallaties laten het met de regelmaat van de klok afweten. De flesjes worden dan in baden met ijs gelegd, maar verliezen hun etiket zodat het helemaal niet meer duidelijk is, welk bier je drinkt. Van bier met klasse worden de kroonkurkjes bijgehouden, om ze nadien te hergebruiken op andere flesjes met goedkoper, bitterder bier.’ De markt van namaakproducten en piraterij bloeit weelderig in Afrika. Iedereen wil immers de indruk wekken erbij te horen.

AFRIKA AAN DE (ZUID-)AFRIKANEN!

Gebrek aan koopkracht, moeilijke werkomstandigheden ter plaatse en politieke en economische instabiliteit maken dat Afrika op het vlak van ‘global branding’ achterna hinkt op de rest van de wereld. Na de genocide in Rwanda en de politieke instabiliteit die er op volgde, hebben investeerders zich massaal teruggetrokken uit de regio. Eric De Greef werkte twintig jaar voor Air France in Rwanda, tot de maatschappij er twee jaar geleden de boeken sloot. ‘Het Westen laat Afrika aan zijn lot over’, vindt De Greef. Het braakliggende terrein van de Afrikaanse markten wordt vandaag massaal en met grote snelheid ingepalmd vanuit Zuid-Afrika. Vooral fastfoodketens en de mobilofonie doen het goed. De Greef: ‘De Zuid-Afrikaanse ondernemers komen ook met kennis van zaken, hebben gevoel voor de culturele achtergronden en de politieke context schrikt hen niet af. Ze zijn voorbereid op de risico’s. En ze zijn niet zo paternalistisch als wij. Is het voor Afrika beter niet deel te nemen aan de globalisering? Neen! Laat de reclame zijn werk doen, zet de deuren open voor de markt. Daaraan zijn risico’s en neveneffecten verbonden maar je gaat een kind niet tegenhouden om te leren lopen omdat het wel eens zal vallen.’ Opdat een volk zich zou kunnen ontwikkelen, moet het handel drijven, vindt De Greef. Bovendien, merkt hij op, ook al heeft de branding van de supermerken de Afrikaanse markten vandaag nog niet ingepalmd, toch oefent ze wel al een grote invloed uit. ‘Alleen een bovenlaag heeft in Afrika toegang tot kwaliteitsproducten of producten met een grote merkbekendheid. De grote meerderheid kan nooit met een Volkswagen rondrijden in een Armanipak en met een Ericsson telefoneren. Die kloof tussen opgewekte verlangens en beperkte mogelijkheden is de voornaamste drijfveer voor mensen om naar Europa te blijven komen in de hoop daar wel deel te kunnen nemen aan het globale consumptiemodel.’ De zuigkracht van de logo’s verhoogt niet alleen de winstmarges van de bedrijven, maar ook de migratiestromen naar het Noorden.