Merknaam “Israël” krijgt opfrisbeurt

In de Anholt Nation Brands Index, een lijst van landnamen gerangschikt volgens hun populariteit bij 25903 consumenten uit 35 landen, staat Israël helemaal onderaan, na Estland, Indonesië en Turkije (Nederland staat op 12, België op 16, nvdr). De rangschikking van nationale merknamen of “brands” hangt samen met de kwaliteit van de regering, de cultuur, de mensen, het investeringsklimaat en de toeristische troeven van een land.

Voor Israël was 2006 een bijzonder slecht jaar. Er was de inval in Libanon, de onthullingen van premier Ehud Olmert over het Israëlisch nucleaire arsenaal en natuurlijk het aanhoudende bloedvergieten in de bezette Palestijnse gebieden. Voormalig VS-president Jimmy Carter was niet scheutig met kritiek in zijn boek “Palestina: Vrede, geen apartheid” (“Palestine: Peace not Apartheid”).

Volgens de Amerikaanse krant Washington Times pleegt de Israëlische minister van Buitenlandse Zaken Tzipi Livni druk overleg met communicatiespecialisten om het imago van het land te verbeteren met “marketingtechnieken die werden ontwikkeld om Pontiacs en pindakaas te verkopen”.

“Wanneer iemand het woord “Israël” uitspreekt, willen we geen associaties met geweld en soldaten”, zo verklaarde Livni tegenover Reuters, “We willen de mensen doen denken aan een interessante bestemming voor investeerders en toeristen, een land met democratische idealen dat vecht om te overleven”.

De PR-verantwoordelijke van het Israëlische consulaat in New York, David Saranga, zei in het tijdschrift PR Week dat de regering contact heeft met verschillende reclamebureaus en dat de focus van de campagne nog niet vastligt. Een belangrijke doelgroep zijn volgens Saranga mensen die zichzelf als “progressief” beschouwen en de leeftijdscategorie tussen 16 en 30 jaar.

Voor John Stauber, directeur van het Centre for Media en Democracy, is het niet ongewoon dat landen een zogenaamde “branding”-campagne gebruiken om de sympathie te winnen van de publieke opinie in binnen- of buitenland. “Landen of bedrijven die zich in het oogpunt van een controverse bevinden, gebruiken branding als een vorm van crisismanagement, om de publieke opinie en de media te manipuleren. De Verenigde Staten spendeerden na de aanslagen van 11 september miljoenen aan een campagne om hun imago in moslimlanden te verbeteren”.

Diepgewortelde perceptie

Simon Anholt, de auteur van de naar hem genoemde landenlijst en uitgever van het tijdschrift “Place Branding”, is sceptisch over de kansen van Israël om zijn imago te verbeteren. “Het ‘brand’ of merk van een land is een erg diepgewortelde perceptie. Er is niet veel bewijs dat “re-branding” de mensen van gedacht kan doen veranderen. Wanneer Israël zich wil promoten als een buitenkans voor toeristen en investeerders, is dat een moeilijke uitdaging”.

Ook journalist Jeremy Kahn, die een stuk over branding schreef voor het tijdschrift Foreign Policy, vindt dat je landen niet zo gemakkelijk van imago kan doen veranderen als een doos ontbijtgranen. “Je kan het imago van een land alleen veranderen wanneer eerst het land zelf is veranderd. Zoniet zijn de miljoenen voor reclamebureaus, hippe slogans en coole logo’s gewoon weggegooid geld. Israël heeft nood aan iets waar zelfs de meest getalenteerde marketinggoeroe niet voor kan zorgen: vrede”.