Miserie verkopen

Het leven kan ook simpel zijn. Schaf jezelf dat type wagen aan en je hebt meteen een lief, drink dat soort frisdrank en de vrienden hangen je met bosjes om de schouders en smeer die boter op je brood om je gezond en vitaal te weten. Aan de gebakken lucht die de reclame verkoopt, zijn we intussen gewend geraakt. We lachen er even om of we geven eraan toe. Maar hoe zit het met de spots, de advertenties en de brochures die NGO’s de wereld insturen? Trachten ook zij niet de schenker alleen maar diep in de portefeuille te doen graaien, ongeacht het beeld dat ze intussen ophangen van het Zuiden? Hoe openhartig en oprecht moet de relatie zijn tussen de NGO’s en de consument? Uiteindelijk reageert die toch op goedbedoelde campagnes zoals op reclame: met onverschilligheid, verbijstering of mildheid.
Plan International doet het met grote, vragende kinderogen want ‘Kinderen zijn de toekomst… Jammer genoeg hebben niet alle kinderen dezelfde perspectieven’. Broederlijk Delen gaat voor de Afrikaanse jongen Sengi die ‘later wil (ik) boeren, niet bedelen’ en 11.11.11 voor ‘een globaal andere wereld’ met aangepaste spelregels. Het Zuiden mag niet als een citroen tot de laatste druppel worden uitgeperst omwille van de maximale winst. Artsen Zonder Grenzen stelt met ‘Meer dan een beroep’ de mensen achter de organisatie voor. Caritas Internationaal Hulpbetoon lanceerde onlangs een tv-spot waarin de miserie van de wereld over een reeks beelden wordt verdeeld, gevolgd door de slogan ‘Als het noodlot hardnekkig is, zijn wij dat ook’. Dat klinkt bijzonder vastberaden, maar het legt meteen ook alle schuld bij het fatum. De mens wast de handen in onschuld. Of toch niet?

Apolitiek mobiliseren
“Niet alle rampen in de wereld zijn het resultaat van louter politieke misstappen. Miljoenen mensen zijn het slachtoffer van onder meer aardbevingen en epidemieën.” Aan het woord is Hugues d’Ydewalle, verantwoordelijke Communicatie bij Caritas. “Als noodhulporganisatie wil Caritas ook deze slachtoffers bereiken en niet louter degenen die structureel worden uitgebuit. Wij volgen dus niet de trend van bepaalde NGO’s om vooral politiek interessante slachtoffers in de kijker te zetten. Sterk gepolitiseerde militanten vinden elke verwijzing naar het noodlot onaanvaardbaar, maar wij wensen niet alle leed systematisch aan een gevoerd beleid te koppelen. Soms willen we gewoon een breed publiek bereiken. Bijvoorbeeld bij een ramp en dan mogen we het woord noodlot gebruiken, omdat zowel de cultuur van de slachtoffers als van de Belgen dat toelaat.”
Dertig seconden, de duur van een tv-spot, kunnen wel een beeld vertekenen. “De communicatie die een nieuwe generatie schenkers moet voortbrengen, werkt (helaas) met een vereenvoudigde boodschap. Zelf zijn we ook niet echt gelukkig met de spot, maar je kunt niet mobiliseren en tegelijkertijd al het hele structurele kader meegeven. Dat komt later wel aan bod. Sommige organisaties zijn afhankelijk van overheidssubsidies en kunnen daardoor – gelukkig maar – grootschalige educatieve campagnes opzetten waarin de fundamentele politieke kwesties aan bod komen. Maar organisaties als Artsen Zonder Grenzen, Caritas en Damiaanactie richten zich soms ook tot sympathisanten die een concrete hulpverleningsactie of een project willen steunen.”
En zo dus het noodlot willen keren? “Een kilo koffie kopen met het keurmerk Max Havelaar kan naïef lijken, maar indirect steun je daarmee een internationaal netwerk dat kleine producenten bijstaat en structurele mechanismen van uitbuiting aanvecht. Zo kunnen ook de giften aan noodhulporganisaties ‘het noodlot keren’. Dankzij die giften kunnen zij zich immers onafhankelijk opstellen en zich in alle vrijheid concentreren op noodhulp en structurele ommekeer. Dat laatste komt minder in de media, maar we staan niet in de rij om de wereld zo beroerd mogelijk voor te stellen. Evenmin willen we alle miserie verbergen. Zoeken naar evenwicht, daar komt het op aan. Structurele hulp is noodzakelijk, maar werkt op lange termijn. Intussen sterft in Congo één kind op vier onder de vijf jaar. In een eerste solidariteitsoproep naar het brede publiek verwijzen we inderdaad naar de slachtoffers. Nieuwe donateurs – heel wat NGO’s ondervinden dat ook – laten zich niet overhalen door een politieke boodschap.”
D’Ydewalle wijst ook nog op de meer educatieve affiches en het magazine van Caritas, die de nieuwe schenkers stilaan moeten bewustmaken van de politieke factoren die onderontwikkeling in de hand werken. Of het niet wat naïef is te geloven dat veel mensen dat gaan lezen? “De redacteurs van bepaalde NGO-magazines schrijven alsof zij zelf de lezer zijn, maar wij trachten ons ook hier te richten tot een breed publiek. Met een eerste apolitieke boodschap mobiliseren we Jan modaal, daarna trachten wij hem te sensibiliseren. Wellicht zijn heel veel kritische activisten ook ooit begonnen met een symbolische gift en stilaan meegegroeid in de solidariteitsbeweging. Wie die eerste stap nooit heeft gezet, gaat misschien wel het Vlaams Blok aanhangen.”

De lottowinst van een week
Rob Adriaensen is de coördinator van het vernieuwingsproces dat over de diverse NGO’s waait en volgt dus ook de Werkgroep Vernieuwing Fondsenwerving op de voet. Hij heeft zo zijn eigen(zinnige) mening over het wereldbeeld dat de organisaties via de media rondsturen. “Dat het Zuiden er materieel niet goed voorstaat, akkoord. Dat het noodlot er al eens durft toe te slaan, ook dat geloof ik best. Maar beweren dat dit het hele plaatje is, kan natuurlijk niet. Armoede, honger, oorlog en overstromingen zijn slechts een werkelijkheid, niet de werkelijkheid tout court. Wie echter net die elementen in beelden vertaalt, vertekent de situatie. Bovendien hebben beelden ook een kracht die sterker blijkt dan woorden. Terwijl de foto’s nog op het netvlies branden, is alle duiding op radio, tv en in brochures alweer verloren.” Of, hoe hard berichten en artikels het structurele kader proberen te duiden, het is toch het beeld van uitgemergelde lichamen dat bijblijft.
Eén geruststelling echter bij al deze ellende. Zolang we een deel van onze goed gespijsde rekening afstaan, wordt de wereld wel weer beter. Want ‘uw gift maakt het verschil’ en zonder uw steun staan de hulpverleners en de ontwikkelingswerkers nergens. Adriaensen onthaalt de overdrijving op hoongelach: “Het geld dat een gemiddelde campagne opbrengt, is de lottowinst van een week. Moeten we daarmee de problemen oplossen? Begrijp me alsjeblief niet verkeerd, want er is niks mis met fondsenwerving an sich. Het is net goed dat mensen een actie willen steunen, zolang ze maar correct geïnformeerd zijn en dus steunen vanuit het juiste solidariteitsgevoel. En daar wringt het schoentje, want totnogtoe slaagt de communicatie er niet in de volledige puzzel te tonen.”
Omdat de puzzelstukken die verwijzen naar de noodzaak aan structurele en politieke veranderingen niet naar de portefeuille doen tasten? “Als we ervan overtuigd zijn dat projecten, hoewel essentieel als voorzet, toch een doekje voor het bloeden blijven en er dus veeleer een structurele ommekeer nodig is, moeten we dat ook zo durven te communiceren. De ideeën over ontwikkelingssamenwerking zijn de voorbije twintig jaar enorm geëvolueerd, maar de communicatie hinkt nog achterop. Het publiek heeft ons nog niet bijgebeend, mede door foutieve beeldvorming.” Misschien hebben mensen wel al lang door hoe de vork in de steel zit? “Natuurlijk zijn zij niet achterlijk, maar dit heeft niks met domheid te maken. Iedereen kan op het verkeerde been worden gezet, omdat je je nu eenmaal niet over alles kunt informeren. Vandaar dat het onze plicht is de wereld te tonen zoals hij is en aan te wijzen dat er een globale kentering nodig is.”




——————————————————————————–

Educatie blijft een vrije, ethische keuze

Een tachtigtal organisaties is lid van de Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving vzw (VEF). Zij verbinden zich ertoe ‘een klimaat van vertrouwen en doorzichtigheid (te) scheppen, gunstig voor de inzameling van de middelen die zij nodig hebben voor de ontwikkeling van hun activiteit van sociaal nut’. Zo wil toch het onderdeel ‘kwaliteit van beelden en boodschappen’ in de deontologische code van VEF. We praatten erover met Erik Todts, voorzitter van VEF en communicatieverantwoordelijke bij Oxfam Solidariteit.

Erik Todts: Het spreekt voor zich dat een mensenrechtenorganisatie als Amnesty International choquerende beelden en taal moet kunnen hanteren om bijvoorbeeld foltering aan te klagen. Dat Caritas in een tv-spot alludeert op de schuldvraag, is een veel delicatere, zeg maar subjectievere, kwestie. Hier moet een extern comité van wijzen in eer en geweten nagaan of dit al dan niet ethisch is. De deontologische code van de VEF biedt geen uitsluitsel, aangezien die zich grotendeels richt naar derdewereldorganisaties. Caritas is een noodhulporganisatie. Kun je van hen verwachten dat ze een educatieve boodschap de wereld insturen? Jawel, maar kun je hen er ook toe verplichten? Neen. In hun communicatie mag fondsenwerving vooropstaan.

Bij de noodhulporganisaties mag een sterke emotie dus primeren op informatie?

Het is telkens afwegen natuurlijk. Als je centen wilt binnenhalen voor een crisissituatie, is het misschien beter op emotie te spelen. Maar het is de eerste keer dat Caritas zoiets doet los van een crisis. In dit geval zou ik veeleer een bericht hebben gemaakt dat de organisatie positioneert en haar informatief, educatief en politiek oriënteert. De fondsenwerving volgt dan wel vanzelf, want bij een eerstvolgende noodsituatie oogsten ze wat ze nu zaaien. Het blijft uiteraard het goed recht van een organisatie om een ontroerende boodschap uit te zenden. Vergeet niet dat een groep van NGO’s en aanverwante organisaties met de actie rond Kosovo – toch een zeer emotionele en simplistische boodschap – in 1999 een publiek heeft weten aan te spreken dat nooit eerder was bereikt. Het is een schot voor open doel om daar minachtend over te doen. Als je echter bedenkt dat je dit publiek achteraf kunt meenemen in je andere communicatie en je bewustmakingsprojecten, wordt het wel anders.

Is er een verschuiving naar correctere beeldvorming?

Wie de publiciteitsbureaus carte blanche geeft, krijgt nog altijd voorstellen waar de kommer en kwel vanaf druipen, maar de organisaties pakken het zelf heel wat verstandiger aan. Er is minder beeldmanipulatie, omdat de beelden meer in hun context worden geplaatst. De NGO’s hebben ingezien dat de donateurs niet zo dwaas zijn. De opkomende generatie schenkers is intelligenter en kritischer, wat de benadering van fondsenwerving automatisch bijstuurt. Ook ethiek wordt steeds belangrijker. Kijk maar naar Artsen zonder Grenzen. Zij doen veel meer dan enkel noodhulp verlenen. Met de lokale bevolking werken zij aan de opbouw van een structurele gezondheidsdienst. Die kentering trekt zich ook door in hun communicatie, want in hun medicijnencampagne voerden ze samen met de Wereldgezondheidsorganisatie een duidelijke politieke actie. Of dat ook de plicht is van hulpverleningsorganisaties? Zij zouden aan ontwikkelings- en educatiewerking kunnen doen, maar het blijft vooralsnog een vrije, ethische keuze.

Miserie betekent media-aandacht. En media-aandacht brengt geld in het laatje.

Slecht nieuws brengt inderdaad meer op dan goed nieuws, tenzij je kunt aantonen dat de actie resultaat heeft. De media spelen hierin een cruciale rol, want als je met bepaalde beelden het nieuws niet haalt, probeer je het de volgende keer wellicht met wat spectaculairder materiaal. Hoewel ik ook niet durf te stellen dat de meest choquerende aanpak het meeste effect sorteert. Vandaag is de fondsenwervingmarkt in België vrij stabiel. Mensen hebben een keuze gemaakt, een budget bepaald dat ze jaarlijks willen storten en verdelen dat over een aantal organisaties. Oxfam, Greenpeace en Amnesty is bijvoorbeeld een populaire combinatie. Een derde van de Belgen staat open voor solidariteitsberichten en zit dus al in de adressenbestanden van de diverse organisaties. Een derde is ons vijandig gezind. De NGO’s kunnen zich beter de moeite besparen hen te bereiken. Nog een derde vertoeft in de schemerzone en heeft een impuls nodig. Wellicht een emotionele…