Naar het Oosten, jongelui

Begin jaren negentig. Van de Berlijnse Muur blijven enkel nog brokstukken over, de Sovjetunie is net geïmplodeerd en George, Oliver en Nicolas Ortiz uit XXX (Belgische gemeente) zijn eindelijk afgestudeerd. ‘Naar het Oosten, jongelui’, zegt hun vader, en de drie twintigers kopen een one way ticket naar het onbekende. Na omzwervingen in Kaliningrad, Tallinn, Minsk en Riga blijven de broers uiteindelijk plakken in de Litouwse hoofdstad Vilnius. Ze starten een modellenbureau maar na enkele maanden houden ze het modewereldje voor bekeken. Tot ze op een koude decemberavond de Duitse journalist Matthias Lufkens ontmoeten en het idee voor een toeristische stadsgids groeit. Een half jaar later wordt de eerste Vilnius In Your Pocket op tienduizend exemplaren gedrukt.
‘Op de cover prijkte een foto van een neergehaald standbeeld van Lenin’, vertelt Georges echtgenote Reine d’Hanens, die later het management van In Your Pocket overnam. ‘Op de achterflap stond reclame van Marlboro. De Litouwers vroegen: “Hoeveel hebben jullie betaald om die Marlboro-foto te mogen afdrukken?” Ze hadden geen flauw benul van reclame. Het was een andere wereld.’
Vilnius In Your Pocket werd verdeeld via kiosken, hotels, restaurants en ambassades en sloeg in als een bom. De reden voor het succes: na de implosie van de Sovjetunie toonden heel wat buitenlandse zakenlui, investeerders, diplomaten en toeristen zich geïnteresseerd in de nog niet ontgonnen Baltische Staten, maar gedrukte up-to-date informatie bestond niet. De Ortizbroers vonden het gat in de markt. Vandaag is In Your Pocket actief in negen Oost-Europese landen en vijftig steden en draait het bedrijf een omzet van 1,8 miljoen euro. Elk jaar rollen meer dan een miljoen stadsgidsen van de pers. In Your Pocket heeft tachtig werknemers en regionale kantoren in twaalf steden, van Frankfurt over Kiev tot Zagreb en Sint-Petersburg.

Citytrips in de lift

Ook in België neemt de interesse voor Oost-Europa als toeristische bestemming toe. Touroperator Neckerman boekte dubbel zoveel citytrips naar de Hongaarse hoofdstad Boedapest in vergelijking met vorig jaar. Jetair spreekt zelfs van een stijging met driehonderd procent. Ook citytrips naar Praag worden door beide touroperators meer verkocht. Die stijging is ongetwijfeld voor een stuk toe te schrijven aan de toegenomen media-aandacht voor de nieuwe EU-lidstaten. Naar aanleiding van de Europese uitbreiding pakte bijna elk dagblad, tijdschrift, radio- en tv-station uit met specials en bijlagen over de nieuwe lidstaten van de Europese Unie.
‘We verwachten dat de uitbreiding op langere termijn in de nieuwe lidstaten voor economische bloei zal zorgen. Daardoor zullen de wegeninfrastructuur, de luchthavens en de hotels verbeteren. Als die landen daarenboven hun promotie beter verzorgen, kan dat op termijn een positief effect hebben op het toerisme in Oost-Europa’, zegt Hans Vanhaelemeesch van Jetair. Voor het succes van Boedapest en Praag heeft hij nog een andere verklaring: ‘Citytrips zitten sowieso in de lift. Dat heeft vooral te maken met de nieuwe mogelijkheden om rechtstreeks naar een aantal steden te vliegen. Boedapest en Praag doen het goed, maar Londen, Parijs en Barcelona blijven toch koploper binnen de citytrips.’

Homo Sovieticus

Samen met In Your Pocket startten de Ortiz broers in Litouwen ook een eigen supermarktketen op: IKI (Litouws voor ‘Tot volgende keer’). In 1992 lieten ze een eerste vrachtwagen met driehonderd verschillende producten aanrukken uit West-Europa, van mosterd en koekjes tot waspoeder en shampoo. Opnieuw een schot in de roos. De IKI-groep runt vandaag 121 winkels en stelt meer dan vijfduizend mensen te werk.
‘De juiste persoon op het juiste moment’, lacht Reine. ‘In het begin van de jaren negentig had je in de Baltische Staten alleen maar staatswinkels met lege rekken en moest je in lange rijen aanschuiven om iets te kopen. Kleding- en schoenenwinkels bestonden zelfs niet en buitenlandse kranten waren nergens te vinden. Dan gaat er plots een winkel open met pasta en koffie, goedkope droge voeding, waspoeder, shampoo, koekjes en chips. Natuurlijk sloeg dat in. Toch was het niet evident om hier een groot bedrijf op te starten, de bureaucratie heeft ons behoorlijk wat hoofdpijn bezorgd.’
De Baltische Staten hebben in het voorbije decennium drastische veranderingen doorgemaakt. Reine: ‘Toen we hier aankwamen, was er in Vilnius welgeteld één café en kon je nergens een cola drinken op een zonnig terrasje. Vandaag vind je in de Baltische Staten de meest moderne sport- en shoppingcentra, cinema’s en supermarkten. Tussen de generaties tekent zich een belangrijke kloof af. Litouwse twintigers leren geen Russisch meer en willen zo snel mogelijk naar Londen vliegen om nieuwe ervaringen op te doen. De oudere generatie moet nog altijd wennen aan de omschakeling van communisme naar kapitalisme. De homo sovieticus is nog niet helemaal verdwenen.’
Volgens Reine hebben de Baltische Staten en Oost-Europa heel wat toeristisch potentieel. ‘Vooral op het vlak van ecotoerisme heeft de regio veel te bieden: ongerepte natuur, uitgestrekte en goed onderhouden parken, kuststroken, eilandjes en meren. Ook de hoofdsteden trekken steeds meer toeristen aan. Ik was onlangs nog in de Letse hoofdstad Riga. Alle hotels waren volzet en de stad zag zwart van de toeristen. Dat heeft voor een stuk te maken met goedkope vluchten naar Riga.’
Ook Scott Rogers, de huidige directeur van In Your Pocket, verwacht dat de toerismesector in Oost-Europa zal groeien. ‘Zeker nu low cost vliegmaatschappijen zoals easyJet de regio hebben ontdekt. Bovendien kun je in Oost-Europa nog altijd erg goedkoop op vakantie gaan. Voor een mooi pension in het centrum van Vilnius betaal je amper veertig euro. Op het internet is steeds meer informatie over Oost-Europese landen beschikbaar, ook dat zal gevolgen hebben voor het toerisme. Neem nu de Zwarte Zeekust in Bulgarije, tot enkele jaren geleden gingen daar enkel Russen, Roemenen, Tsjechen en andere Oost-Europeanen op vakantie. Vorig jaar liep het vol met Britse en Duitse toeristen.’ Of dat laatste onder het hoofdstuk “Vooruitgang” past blijft onzeker.