Ondernemers kunnen het verschil maken, maar ze doen het niet

Roddick was een dromer die niet goed wist van welk hout pijlen maken toen ze haar eerste winkeltje opende. Het groene imago van The Bodyshop begon als een accident: Roddick schilderde haar winkelpand groen om de hardnekkige schimmel op de muren te camoufleren. Ze verkocht haar huidcrèmes in flesjes die ze ergens in een hospitaal op de kop had getikt en vroeg haar klanten die terug te brengen, een kwestie van besparing. Voor de recepten van haar cosmetica-producten putte ze inspiratie uit de hetgeen ze van vrouwen overal ter wereld had geleerd tijdens haar reizen over de hippie-trail. Het accident werd een statement en Anita Roddick werd een van de goeroes van het ethisch ondernemen. ‘Toen we met The Body Shop naar de beurs gingen, en het grote geld begon binnen te komen, hebben we meteen een initiatief genomen om ons te verdedigen tegen de invloed van de beurslogica: iedereen ging wekelijks een halve dag meewerken in een of andere wijk- of basisorganisatie.’
De ondernemer heeft schrik van het grote geld?
Anita Roddick: Winst maken is voor elk bedrijf wat ademen is voor mensen. Levensnoodzakelijk. Maar iemand die de hele dag aan ademen loopt te denken, is het meest gestoorde wezen dat ik me kan voorstellen. Hetzelfde geldt voor bedrijven: zodra winst -of erger nog winstmaximalisatie- de enige overweging is die nog telt in een bedrijf, ontstaat er een cultuur die het onaanvaardbare aanvaardbaar acht. Ik ben voorstander van meer regelgeving, waardoor bedrijven die mensen onder onmenselijke omstandigheden laten werken ook echt beboet zouden worden.
Bedrijven die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid wilden nemen, hadden begin jaren tachtig de wind in de zeilen. We waren er toen van overtuigd dat ook de allergrootste bedrijven uiteindelijk zouden moeten plooien voor de druk die uitging van milieubewegingen, vakbonden en buurtcomités. Halfweg de jaren negentig schoof dan plots die donkere wolk voor de veelbelovende zon: de Wereldhandelsorganisatie veranderde de wereld van het zakendoen fundamenteel. De trend naar meer ethisch zaken doen werd tenietgedaan en de wereld werd voortaan geregeerd door louter concurrentie en winsthonger.

Wereldhandelsorganisatie werd wel opgericht door verkozen regeringen.
Anita Roddick: Ik geloof eerlijk waar en met de hand op mijn hart, dat de wereld vandaag geregeerd wordt door bedrijven. Regeringen hebben hun eigen macht uit handen gegeven en zijn nu meer bezorgd om de groei van de grote bedrijven dan om de zorg voor de zwakken en kwetsbaren. Dat is vreselijk, en tegelijk betekent het een verpletterende verantwoordelijkheid voor de managers en aandeelhouders van de grote economische spelers. Zij kunnen het verschil maken, maar ze doen het niet.
Politiek en bedrijfsleven nemen hun verantwoordelijkheid niet op. Wie moet het dan wel doen?
Anita Roddick: Ik vestig mijn hoop op de waakzame consumenten. Zij zijn op zoek naar rechtvaardige alternatieven voor producten die nu op schandalige wijze geproduceerd worden. Uiteindelijk moet het zelfs tot de door cijfers verblinde breinen van aandeelhouders doordringen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen beter is dan steeds meer geld uitgeven aan communicatiebedrijven die voor het reputatiemanagement moeten zorgen. Shell deed op het moment van onze Ogoni-campagne een beroep op niet minder dan negen zulke bureaus. Eén bureau had uitsluitend de opdracht mij te discrediteren. Zo wanhopig kunnen bedrijven dus worden.

Heeft een bedrijf er wel voordeel bij om naast de economische winst ook sociale en ecologische doelstellingen na te streven?
Anita Roddick: Op wereldschaal zijn de maatschappelijk bewuste bedrijven een echt kleine niche. Het goede nieuws is dat de echte ruggengraat van alle nationale economieën gevormd wordt door kleine en middelgrote bedrijven, die veel nauwer verweven zijn met de omgeving en de gemeenschap waarin ze werken. Zonder een sterke en levendige samenleving hebben ook ondernemingen geen toekomst -dus moeten ze daar ook zelf in investeren. Als criminele bedrijfsleiders zoals die van Enron miljoenen dollars uitbetaald krijgen, en hele kaders rondvliegen in eerste klas, dan moet men mij niet komen vertellen dat het bedrijfseconomisch niet haalbaar is om naast winst ook zorg te besteden aan mensen en milieu. Bullshit. Dat is het terrorisme van het “of” dat bestreden moet worden met de genialiteit van het “en”. Alsof een bedrijf maar één ding tegelijk kan doen. Waarom zouden bedrijven niet kunnen zorgen voor winst én mensen én milieu? De economie is niet bedoeld om winst te verzamelen, maar om de maatschappij te dienen.
Probeert u bedrijfsleiders daarvan te overtuigen?
Anita Roddick: Je moet niet mikken op individuen, maar op structuurveranderingen. Een bedrijf dat op de beurs wil, wordt onderworpen aan een zeer rigoureuze screening van zijn financiële gezondheid, maar dat het die realiseert door moordwapens of tabaksproducten te maken, daarmee houden de beursautoriteiten zich niet bezig. Waarom vragen we geen sociaal of ecologisch rapport van bedrijven die op de beurs gaan? Ik denk dat de strijd om bedrijven meer maatschappelijk verantwoordelijk te maken noodzakelijk moet verlopen langs het hervormen van de financiële instellingen en geplogenheden.
In uw recente boek, Trek het je aan, maakt u de vergelijking tussen kapitalisme en kanker. Dat is best wel kras voor iemand die als bedrijfsleidster behoorlijk goed gefunctioneerd heeft binnen dat kapitalisme.
Anita Roddick: Ik zie op dit moment geen ander economisch systeem dat werkt, dus onderneem ik binnen het kapitalisme. Ik geloof dat er ruimte is om dat kapitalisme niet te beoefenen als een wreed en uitsluitend zelfzuchtig systeem, maar als een vorm van economische organisatie die ook gericht is op het creëren van maatschappelijke meerwaarde.
Hoeveel is The Body Shop momenteel waard?
(Ze weet het niet, loopt de kamer uit, vraagt het aan haar twee secretaressen, die het ook niet weten of vinden. Na enkele telefoons naar de juiste mensen uit The Body Shop komen de cijfers toch boven water.) Anita Roddick: In 2002 maakte het bedrijf zo’n 34 miljoen euro winst, terwijl de totale beurswaarde rond de 318 miljoen euro ligt.
Waarom verdeelt u die winst niet onder de producenten en de werknemers die voor die meerwaarde gezorgd hebben?
Anita Roddick: We geven de werknemers bonussen, en de gemeenschappen waarmee we leverancierscontracten hebben, krijgen een extra van tien procent. Daarmee kan die gemeenschap doen wat zij belangrijk vindt meestal gaat het geld naar de bouw of het onderhoud van scholen of naar gezondheidszorg. We beseffen dat onze handelspartners vaak heel kwetsbaar zijn, en daarom dialogeren we met hen op basis van veel respect.

Die gemeenschappen liggen vaak meer dan 10.000 km verwijderd van de winkels en consumenten. Hoe ecologisch is dat eigenlijk?
Anita Roddick: Ik veronderstel dat we slecht scoren op dat terrein. Maar we proberen er iets aan te doen, bijvoorbeeld door de uiteindelijke productie voor een aantal zaken op meer dan één plaats te doen. Want als je shampoo vervoert, dan vervoer je voor meer dan 90 procent water, dat is onnozel natuurlijk. Daarom maken we die nu in Europa, Amerika en het Verre Oosten. We doen ons best, maar ik kan de ingrediënten voor Ayurvedische producten niet in Londen vinden. Idem voor soja of hennep of Braziliaanse noten.

Hoe staat het intussen met uw persoonlijke ecologische voetafdruk?
Anita Roddick: Fucking terrible! Ik ben zowat vier maanden per jaar op reis, dus je kan je voorstellen hoeveel kilometers ik jaarlijks per vliegtuig afleg. Maar ik maak me meer zorgen over de werkomstandigheden in de sweatshops, over kinderarbeid, over de slavenarbeid die overal de kop opsteekt. Mijn reizen functioneren ook als een tegengif voor de nefaste gevolgen van rijkdom. Het helpt me contact te houden met de werkelijke wereld van de armen.
 
Het kost wel veel geld om niet te vervreemden van de realiteit van de armen.
Anita Roddick: Nou, en? Moet ik soms al zwemmend naar Brazilië;? Ik hou niet van puristen die me vertellen dat ik te veel geld heb om sociaal geëngageerd te zijn. De vraag is niet of ik te rijk ben om in krotten te slapen of om mee op te stappen met radicale andersglobalisten. De vraag is wat ik met die ervaringen doe. Het ergste, vind ik, zijn rijke mensen die niets doen met hun geld, behalve het beleggen om er nog rijker van te worden. Dan geef ik mijn geld liever weg.

En hoeveel geld geeft u zoal weg?
Anita Roddick: Dat moet jaarlijks ongeveer 360.000 euro zijn. Dat is mijn manier om de mensen te bedanken die al dat prachtige werk doen dat ik zelf niet doe. Politieke activisten, onafhankelijke media, buurtcomités, al dat soort initiatieven. Het is gewoon the right thing to do.

In plaats van dat geld te sparen voor uw kinderen…
Anita Roddick: Mijn twee kinderen zijn verstandig en zelfstandig genoeg om op eigen kracht door het leven te gaan, zij hebben dat geld niet nodig. Mijn totaal pakket aandelen zou op dit moment ongeveer 72 miljoen euro waard zijn, en daarvan krijgen mijn kinderen niets. Ik wil dat het later in een fonds terechtkomt waarmee een boel basisinitiatieven serieus gesteund worden. Het geld moet weg, terug naar de mensen die het nodig hebben.

U pleit voor veel meer samenwerking tussen bedrijven en ngo’s. Bedoelt u dat bedrijven geld moeten geven aan de ngo’s?
Anita Roddick: Natuurlijk moeten ze dat doen, al was het maar omdat ze zelf veel te weinig aan maatschappelijke inzet opbrengen. Maar het moet veel verder gaan. Elke verstandige onderneming die internationaal actief is, moest er toch allang voor gezorgd hebben dat er minstens één ngo-vertegenwoordiger in zijn raad van bestuur zetelt. Ngo’s zouden er minstens voor kunnen zorgen dat een ander geluid weerklinkt aan de bestuurstafel. Een kledinggigant zoals C&A moet gewoon iemand van de Schone Kleren Campagne vragen om het bedrijf mee te volgen en tips te geven voor een andere benadering. De ngo’s moeten de moed opbrengen om in het hol van de leeuw te werken. Ze willen de wereld veranderen, toch?

U steunt de Ruckus Society, een radicale actiegroep in de Verenigde Staten. U bent overigens niet de enige rijke tante die de jongens en meisjes van de directe actie en de burgerlijke ongehoorzaamheid royaal steunt. Een beetje verrassend toch?
Anita Roddick: Waarom verrast je dat? Rijke mensen zijn de enige die genoeg geld hebben om dit soort initiatieven echt mogelijk te maken. Waarom denk je dat geld mensen zou beletten om woedend te worden bij het zien van zoveel onrecht en geweld?

Omdat rijke mensen met een geweten eerder geld geven aan goede werken dan aan radicale antiglobalisten.
Anita Roddick: Je hebt wellicht gelijk, maar het is daarom des te belangrijker dat er toch een paar mensen zijn die de kloof overbruggen. Eén van de meest hoopgevende aspecten van het antiglobaliseringsprotest van de jongste jaren, is het feit dat het protest de vorm aangenomen heeft van een karnaval. Er is vreugde te beleven op de straten waar gedemonstreerd wordt. Door van een protestbijeenkomst een feest te maken, breken de demonstranten de hele grimmige metafoor van confrontatie af, en tonen ze meteen welke wereld ze willen: een wereld waarin vreugde, humor, rechtvaardigheid en creativiteit de boventoon voeren, in plaats van geweld en geldzucht. Een ander belangrijk gegeven is dat deze mensen hun protest steeds meer zien als een beweging voor rechtvaardige handel. Niet langer anti, maar pro. Rechtvaardige handel gaat zowel over een respectvolle en rechtvaardige omgang met producenten in het Zuiden, als over rechtvaardige lonen voor legale of illegale migranten in het Noorden, als over een nieuwe en globale regelgeving om bedrijven te dwingen rekening te houden met sociale en ecologische belangen. Daarom werken wij ook vaak samen met Oxfam en wereldwinkels.

Waarom is The Body Shop zo’n eclatant economisch succes, terwijl de wereldwinkels altijd moeite hebben om een beetje marktaandeel te winnen, laat staan om winst te maken?
Anita Roddick: Omdat hun winkels boring zijn. Het zijn allesbehalve aantrekkelijke, goed doordachte winkels. Geef mij zes maanden om die zaak op z’n kop te zetten en ik maak er een plek van waar je voor je plezier gaat winkelen. Er is te weinig affiniteit met marketing, communicatie, beeldtaal, verhalen. Te veel ernst, te weinig plezier. Natuurlijk is de eerste opdracht van een ngo om stem te geven aan mensen die in onze samenleving geen stem krijgen. Zij moeten politieke druk ontwikkelen en economische alternatieven voorstellen. Maar als ze winkels opzetten, moeten ze een beroep doen op mensen die weten hoe je van een winkel een economisch succes maakt. Dat is tenslotte goed voor de producenten, maar ook voor de beweging zelf. Een stevige economische basis is toch geen zonde? De goede ideeën en acties van de ngo moeten vertaald worden in een aantrekkelijke boodschap voor een breed publiek. Er is nog veel werk aan die winkel.

Trek het je aan. Wat je weten moet over globalisering. Samenstelling: Anita Roddick. Uitgegeven door Lemniscaat (Kritische reeks). ISBN 90 5637 546 6