Over framing en het aanzwengelen van pro-sociale globale waarden

Over welke boeken en publicaties gaat het hier? ‘Getting better: why global development is succeeding’, van “ontwikkelings-optimist” Charles Kenny, een man die ook regelmatig voor Foreign Policy vrij optimistisch geïnspireerde én goed onderbouwde stukken schrijft. ‘Brand aid’, van Lisa Ann Richey en Stefano Ponte, een boek over het risico om beroemdheden in te schakelen voor het goede doel. En tenslotte ‘Finding frames: new ways to engage the UK public in global poverty’ (van Bond, een UK collectief van NGOs), een studie die er kwam op initiatief van Oxfam maar ook gesteund werd door DFID, het UK ‘Department for International Development’. Laat ons maar meteen toegeven dat we ze niet allemaal in detail gelezen hebben. Sowieso worden er dezer dagen te weinig boeken gelezen aan universiteiten, helaas, maar da’s een ander verhaal.

We willen ons hier echter concentreren op hetgeen die boeken en studies met elkaar gemeen hebben. Wat is het grote verhaal waarin ontwikkelingshulp en globale sociale rechtvaardigheid anno 2011 gebed zijn, en welk verhaal zouden mensen in de sector eigenlijk moeten brengen, met het oog op de lange termijn? Het debat daarover woedt volop, onder meer in de aanloop naar 2015, het (bijna) mythische jaar waarin de MDGs zouden moeten gerealiseerd zijn, en een deadline die we allicht niet halen.

Genoeg ‘doom en gloom’

Charles Kenny is één van die degenen die meent dat er al lang genoeg ‘gloom en doom’ is verspreid door ontwikkelingsprofessionals. Het is tijd voor een andere strategie. Volgens hem moet een positieve boodschap uitgedragen worden, op basis van de resultaten die er wel degelijk geboekt worden. Het welzijn van mensen is globaal duidelijk toegenomen, stelt hij, onder meer in sectoren als gezondheidszorg en onderwijs, en daar bleek lang niet altijd economische groei voor nodig te zijn. De verspreiding van goedkope technologieën, zoals vaccins en muskietennetten, en van catchy ideeën, zoals politieke rechten, hebben geleid tot een substantiële verbetering van het lot van veel mensen. In de sector waar ik doorgaans professioneel mee te maken heb, gezondheidszorg in het Zuiden, kan ik die these alleen maar bevestigen. Instanties als het Global Fund (ter bestrijding van HIV, TB & Malaria) en GAVI (een globale alliantie voor vaccins en immunisatie) boeken inderdaad goeie resultaten en redden een pak mensenlevens, en ze zijn lang de enige niet. Een gelijkaardige gedachtengang vind je bijvoorbeeld bij Bill Gates, die met zijn ‘Living Proof’ project donoren en de publieke opinie in landen in het Noorden probeert te bewerken en ervan overtuigen dat de resultaten die geboekt werden en worden aanzienlijk en hoopgevend zijn. Impliciet draagt hij ook de boodschap uit dat het injecteren van een ‘no nonsense’ businessmentaliteit en –methodiek bijdraagt tot het boeken van resultaten, maar dit terzijde.

Probleem bij Kenny en anderen die een optimistisch verhaal ophangen is dat ze relatief weinig aandacht besteden aan de klimaatverandering en de toenemende druk op natuurlijke hulpbronnen. Het zou immers wel eens kunnen dat het feit dat we er de jongste decennia op vooruit zijn gegaan, geen garanties inhoudt voor de toekomst. De mix van uitdagingen die op ons afkomt, zowel op ecologisch als op demografisch vlak, bijvoorbeeld, in combinatie met het feit dat zowat de hele mensheid nu reikhalzend uitkijkt naar een “Westerse” levensstandaard, boezemt velen onder ons weinig vertrouwen in de toekomst in. Een dosis hoop en optimisme aanbieden lijkt zeker nuttig in een tijd van toenemende ‘donorvermoeidheid’ bij veel mensen in het Noorden, en het glas is inderdaad misschien halfvol in plaats van halfleeg, maar het lijkt er toch sterk op dat we wel eens voor een catastrofale tijd zouden kunnen staan, met elkaar snel opeenvolgende financiële, economische, ecologische en dus ook sociale shocks. Het zou kunnen dat die de MDG vooruitgang die recent geboekt werd, weer teniet doen, of erger. En dat nog los van het feit dat we die MDGs zo al niet halen in een aantal landen en/of sectoren.

Brand aid

Over ‘Brand aid’ willen we hier kort zijn: Richey en Ponte laten zich daarin erg kritisch uit over ‘compassionate consumption’ zoals dat aangemoedigd wordt door multinationals als Starbucks (zie het RED project) of Armani en American Express, en gerelateerde fenomenen zoals ‘celebrity activisme’ (denk daarbij aan mensen als Bono of George Clooney). Volgens hen vertroebelen die het verband dat er bestaat tussen kapitalisme en globale armoede. Echt consumenten-activisme dat naar de wortels van structurele onrechtvaardigheid zou zoeken, wordt door initiatieven als RED niet aangemoedigd, luidt het.

Frames

Een gelijkaardig verhaal hoor je bij ‘Finding frames: new ways to engage the UK public in global poverty’. Dat klinkt een beetje als ‘Finding Nemo’, hoor ik je zeggen, toch zeker voor de lezers met kinderen. Wat alleen maar illustreert hoe we allemaal subliminaal beïnvloed worden door boodschappen van entertainment- en andere multinationals. Soit, in die studie luidt het: “Celebrities should be used with extreme care in campaigns, given the strong links between celebrity culture, consumer culture and the values of self-interest”. Er staat nog veel meer in dit erg lezenswaardige rapport, dat vertrekt van het uitgangspunt dat het publiek in het Verenigd Koninkrijk 25 jaar na Band Aid en andere mediagenieke acties nog niet veel verder staat qua ‘frame’ om naar globale armoede te kijken.

De modale Brit interpreteert globale armoede nog steeds zoals in de jaren ’80, als een fenomeen dat vooral interne oorzaken heeft (zoals hongersnood, oorlog, natuurrampen, slecht bestuur, corruptie, overbevolking, etc.). Het paradigma dat impliciet gehanteerd wordt, is nog altijd dat van de ‘krachtige donor’ en de ‘dankbare ontvanger’, een transactie-model dus. Ondanks campagnes in een recent verleden die een meer structurele boodschap wilden brengen –zoals ‘Make Poverty History’ -, is daar blijkbaar maar weinig van blijven hangen bij de gemiddelde Engelsman (en er is geen reden om aan te nemen dat het hier bij ons anders zou zijn). De meeste mensen zijn dus blijven zitten in dit ‘frame’, terwijl de wereld nochtans aan een rotvaart verandert. Erger nog, het engagement van mensen in het Noorden tegenover globale armoede lijkt af te nemen, ook bij de generaties die er zitten aan te komen.

Die eerder ontnuchterende vaststelling inspireert Darnton & Kirk (die het Bond rapport schreven) om op zoek te gaan naar frames die ‘bigger than self’ waarden bij mensen zouden kunnen activeren en aanwakkeren. Over welke waarden gaat het onder meer? Om universele waarden als gelijkheid en sociale rechtvaardigheid, eenheid met de natuur, etc. Waarden die daar radicaal tegen ingaan zijn het streven naar macht, status, … Enfin, je kunt het lijstje ongetwijfeld zelf aanvullen. Ego-bevestigende waarden zoals performantie, macht en hedonisme worden aangewakkerd door consumenten-marketing. De keerzijde van die marketingmachine is dat waarden zoals universalisme en welwillendheid (dat laatste duidt op solidariteit vooral ten aanzien vand de ‘eigen’ groep) er tegelijkertijd worden door onderdrukt. Je kunt mensen niet tegelijk doen hunkeren naar Dedecker-bolides en een rechtvaardige planeet.

Frames die mensen zouden motiveren om boven zichzelf (en hun eigenbelang) uit te stijgen, zijn onder meer het ‘embodied mind’ frame, het ‘participatory democracy’ frame, en ‘nonhierachical networks’. Het zou ons te ver leiden om die allemaal tot in detail uit te leggen, laat ons hier volstaan met te wijzen op tegenovergestelde frames die nu nog dominant lijken te zijn, zoals het ‘rational actor’ frame, het ‘elite governance’ frame en het ‘morele orde’ frame.

Het engagement van mensen in het Noorden tegenover globale armoede lijkt af te nemen, ook bij de generaties die er zitten aan te komen.

Darnton en Kirk beklemtonen dat ngo’s zich bij hun campagnes zouden moeten onthouden van woordgebruik dat bepaalde ‘deep frames’ zou activeren bij het brede publiek, die op de lange termijn eerder nefast zijn voor de globale doelstellingen die we allemaal willen bereiken, zoals globale rechtvaardigheid, toegang tot gezondheidszorg voor iedereen, klimaatbewust handelen, etc. Woorden als ‘ontwikkeling’ en ‘hulp’ worden bijvoorbeeld beter vermeden in die optiek, omdat ze het ‘morele orde’ frame zouden oproepen. Met het oog op de globale publieke goederen die we in de 21ste eeuw moeten zien te realiseren, klinken ze ook nogal gedateerd en Westers-paternalistisch.

Twee (of zelfs drie) stromingen

Grosso modo lijken er dus twee stromingen te bestaan op dit ogenblik qua discours. De eerste is een stuk dominanter dan de tweede. Enerzijds heb je de stroming die pleit voor het beklemtonen van de positieve resultaten die geboekt worden, en vaak in één adem genoemd wordt met het aanzwengelen van performantie (door de juiste incentives), business methodes en meer efficiëntie en transparantie (Owen Barder van de US denktank Center for Global Development is één van diegenen die beklemtonen dat meer transparantie essentieel is om de publieke opinie in het Noorden niet te doen afhaken, én ook in de ontvangende landen voor ‘accountability’ te zorgen). Het is een stroming die goed ligt in de huidige donorgemeenschap, om het zacht uit te drukken.

Een recent uitgelekte brief van Andrew Mitchell, de huidige minister van ontwikkeling van het VK, aan zijn Zweedse collega, baadt bijvoorbeeld in een sfeer van ‘focus op resultaten’. De brief is gelardeerd in typisch jargon zoals results based financing, performance based financing (waarbij je projecten en sectoren gaat financieren op basis van hun resultaten, niet op basis van de inputs die er nodig zijn), managing for results, etc. Mitchell zinspeelt op de ‘like minded’ donor group, die er ook zo over zou denken. Voeg daar aan toe de penibele financiële situatie in de traditionele donorlanden, en je begrijpt waar dat pleiten voor ‘more bang for the buck’ en ‘value for money’ vandaan komt.

Er is ook iets voor te zeggen, want we moeten ontegensprekelijk af van de nogal gratuite ‘pledge culture’ waarbij veel landen van de G8 grote beloften deden qua hulp, om die dan slechts gedeeltelijk na te komen. Het hoeft weinig betoog dat multilaterale instanties en financieringsmechanismen die resultaten boeken, zoals in de gezondheidszorgsector het Global Fund en GAVI, in de bovenste schuif liggen bij die ‘like minded donor group’. En celebrities worden daar gretig voor ingezet, want alle publiciteit is meegenomen. Dat zoiets soms met een boemerangeffect terug in je gezicht komt, zoals bij het recente ‘Madonna in Malawi’ schandaal, nemen de public-private partnerships er maar bij.

Maar er is dus ook een stroming die waarschuwt voor een al te zeer focussen op resultaten, efficiëntie en performantie, zeker als die gecombineerd worden met een celebrity culture die hedonisme en consumentisme lijkt voor te staan. Het leidt immers weinig twijfel dat dit soort waarden ook in een neoliberale logica past, een logica die de ongelijkheid in de wereld net lijkt aan te wakkeren. Vergelijk met het debat in dit land, waar het efficiëntie-discours van de NV-A de solidariteit met mensen in het andere landsdeel onmogelijk dreigt te maken. Wie almaar pleit voor resultaten boeken in het Zuiden, business-style, en meer transparantie, zou bijvoorbeeld wel eens onbedoeld het frame van ‘wijdverspreide corruptie in Afrika’ kunnen aanzwengelen, een frame dat het naar verluidt bij het UK publiek steengoed doet. Recent zagen we daar trouwens een staaltje van, met de commotie rond het Global Fund. Een zweem van corruptie, en hop, een pak donorlanden gingen al op de rem staan.

Gelijkaardige vragen kunnen gesteld worden over het eeuwige debat of je nu moet pleiten dat globale armoede en onrecht moeten aangepakt worden omdat het ook in ons belang is (“mutual self-interest”), dan wel of je dat moet doen vanuit een optiek van globale solidariteit en universele mensenrechten (zoals het recht op gezondheidszorg). Meestal luidt het antwoord dat een mix van beide nodig is, Carl De Vos zou ongetwijfeld zeggen ‘het is een “en-en” verhaal’. Zeker als je het hebt over de communicatie naar beleidsmakers toe, zul je dat moeten doen – iets wat Peter Piot bijvoorbeeld perfect begreep bij het proberen aanpoken van een globale Aidsrespons. Het lijkt er echter op dat je, als je pleit voor wederzijds en dus ook eigenbelang, op de lange termijn bij mensen net die waarden aanwakkert die hun reservoir aan goede wil om als ‘global citizens’ te denken, doet afnemen. Een moeilijke afweging dus.

Scherp gesteld: waarschijnlijk zullen we in de toekomst 1 tot 1.5 % van het BNP in rijke landen – voor zover er nog ‘rijke’ landen zijn — moeten besteden aan ‘de provisie van globale publieke goederen’. Een logica die het almaar heeft over efficiëntie, performantie en transparantie dreigt echter het animo en de bereidheid bij de publieke opinie om iets van die welvaart te delen met medemensen op duizenden kilometers, en oog te hebben voor het collectieve belang van de planeet, te doen afnemen. En al zeker nu ook in die landen in het Noorden de armoede slag om slinger toeneemt bij bepaalde groepen van de bevolking, en de kloof tussen rijk en arm toeneemt. Komt daar nog bij dat traditionele donorlanden terecht beginnen te kijken naar de opkomende economieën, om ook hun duit in het zakje te doen, én naar de ontvangende landen zelf – er wordt bv. meer en meer verwacht van de landen in Sub-Sahara Afrika dat ze een deel van de AIDS-financiering voor hun rekening nemen. Dat zijn terechte bekommernissen – mensen willen uiteindelijk maar solidair zijn, als ze het gevoel hebben dat er geen of toch niet te veel free-riders zijn.

Last but not least: ngo’s weten maar al te goed dat het structurele verhaal het niet bijster goed doet bij de publieke opinie, qua ‘fundraising’ potentieel. Op korte termijn hebben ze dus zeker belang bij het prominent blijven brengen van natuurrampen en behoeftige kinderen (“dying child, hungry child, emergency situation”), het businessmodel van veel van die organisaties is er dus ook op afgestemd. Eigenlijk is dit dus een derde stroming, maar in tegenstelling tot de twee andere gaat die al een tijdje mee. Vraag is of het ook op de lange termijn de aangewezen strategie is.

Medialandschap

Toegegeven, de communicatie van NGOs en ontwikkelingsprofessionals is maar één aspect in dit verhaal van dominante waarden in de samenleving. De Bond auteurs stellen dan ook terecht dat er een soort brede coalitie van krachten zou moeten gevormd worden, die proberen enig tegenwicht te bieden aan de stroom van commerciële en statusgevoeligheid-aanwakkerende boodschappen die ons via de reguliere media bereiken. Dat is echter makkelijker gezegd dan gedaan, zeker in het huidige medialandschap. We hebben pas nog een staaltje gezien van waar onze media collectief toe in staat zijn, als het effen tegenzit, zie de commotie rond Roger Vangheluwe. Eerst geef je de man een megafoon om zijn ‘Paasboodschap’ te verspreiden, alle media waren het er blijkbaar over eens dat de ‘nieuwsrelevantie’ van dit interview bijzonder hoog was. Een paar dagen later worden dan toch enige vraagtekens gezet bij dit 21ste eeuwse equivalent van de schandpaal, en de impact van dergelijke ‘diepgravende’ interviews met een pedofiel op zijn en soortgelijke slachtoffers. Eerlijk gezegd, ik werd – om Jürgen Mettepenningen te parafraseren – kotsmisselijk van de sensatiezucht en kuddementaliteit die de media afgelopen weekend tentoon spreidden. Gelukkig loopt het niet altijd zo’n vaart.

Maar hoe je in dergelijk hypercompetitief en markt- en lifestylegevoelig medialandschap frames kunt activeren die mensen ertoe aanzetten om zich ook als ‘globale burger’ te beschouwen, met dito verantwoordelijkheden, is me ook niet helemaal duidelijk.

Kristof Decoster is politiek socioloog