Reclameagentschappen ontdekken gewone mensen

Bekroonde reclamespotjes op het voorbije Ibero-Amerikaans Festival van de Reclame, een jaarlijkse bijeenkomst van reclamemakers in Buenos Aires, doorbreken de weerbarstige stereotiepen waarvan veel agentschappen zich nog altijd graag bedienen. Een Argentijns tv-spotje brengt een klasbijeenkomst in beeld waarop oude vrienden elkaar herkennen ondanks de grote veranderingen die ze hebben ondergaan. De magerste van de klas heeft nu vetrolletjes, een brave scholier van toen daagt op als travestiet. Er was ook een onderscheiding voor een Chileense reclamecampagne waarin gewone mensen en geen goddelijke fotomodellen aanschuiven rond een tafel waarop een nieuwe kant-en-klaarmaaltijd wordt opgediend.

In de meeste reclamecampagnes die in Latijns-Amerika worden gemaakt, zijn het wel nog altijd vrouwen die het huishouden doen en mannen die levensverzekeringen afsluiten of een auto kopen. Maar er verschijnen meer vrouwen die een baan hebben en mannen die zich ook met de kinderen bezighouden, zegt Gloria Bonder. Bonder staat aan het hoofd van het Internationaal Programma voor de Bevordering van Niet-seksistische Reclame. Sinds 1998 reikt ze met de steun van het VN-vrouwenprogramma Unifem op het Festival in Buenos Aires prijzen uit voor advertenties die de evenwaardigheid van mannen en vrouwen in de verf zetten.

Er verschijnen in Latijns-Amerika veel minder openlijk seksistische advertenties dan vijf jaar geleden, stelt Bonder tevreden vast. Maar volgens haar is de verleiding bij de agentschappen wel nog altijd groot om de stereotiepen over de verschillende rol van vrouwen en mannen te volgen die in de maatschappij leven. Daardoor zit er nauwelijks groei in het aandeel advertenties dat echt roldoorbrekend overkomt.

De Latijns-Amerikaanse reclamemakers zeggen dat het de klanten zijn die hun daartoe dwingen. Als de markt verandert, veranderen ook de advertenties. Vrouwen van 40 en 50 zijn nu een belangrijke doelgroep geworden, en daarom beginnen ze meer te verschijnen in reclamecampagnes. Ook de overheid kan de reclameagentschappen dwingen te veranderen. Bedrijven staan erop dat hun producten gepresenteerd worden door blonde vrouwen en gezinnen in mooie, ruime huizen, maar in openbare campagnes worden meer en meer mensen opgevoerd die eruit zien en leven als de meerderheid van de Latijns-Amerikanen.