Redt de kiezende klant de krant?

Die terughoudendheid had ons niet mogen verbazen. Het internet was amper bevolkt, door een volkje dat niet meteen tot de geprefereerde consument werd gerekend door de heren in maatpak die hun imperium hadden opgebouwd dankzij een uitgesproken voorkeur voor rustige vastigheid en een aversie voor investeringen in roekeloze avonturen.

Hun monkelende lach veranderde in een oorverdovende schaterlach toen even later de zogenaamde internetbubbel barstte en de avontuurlijker aangelegde ondernemers hun investeringen in de zogenaamde nieuwe economie zagen verdampen. Case closed, zo leek het wel. Dat zou een paar jaar later een ernstige inschattingsfout blijken.

De bubbel mocht dan wel voor een tijdelijke vertraging van de opmars van internetbedrijven hebben gezorgd, de jonge snaken die gebeten waren om de technologie die het internet mogelijk maakte op maat van mensen – van zichzelf — te snijden, werden er niet echt door gehinderd. Dat heeft vooral te maken met hun drijfveren. Die hadden niet met geld of winstmaximalisatie te maken, maar met een behoefte om te ontsnappen uit de klauwen van de industrie die net hen als afzetmarkt had: de entertainment-sector.

Lessen uit de muziekindustrie

Dat de muziekindustrie één van de eerste slachtoffers van de huisvlijt van de nieuwe generatie zou worden, mag ons niet verbazen. Die industrie was jarenlang doof gebleven voor de verzuchtingen van de klant, er rotsvast van overtuigd dat hun zakelijk model zou blijven werken, bij gebrek aan alternatief. Wie zou dat alternatief immers aanreiken, in een markt waar consolidaties een kaalslag hadden veroorzaakt?

En toen kwam dat alternatief er toch. De juiste software werd in elkaar geknutseld en gratis verspreid via het internet. Met die software konden consumenten van muziek eindelijk doen wat ze al die tijd al wilden maar niet kregen: klikken, kiezen en delen. CD’s werden massaal geript en onder de vorm van individuele liedjes uitgewisseld via peer-to-peer netwerken. En niemand hoefde te betalen.

De reacties van de muziekindustrie lieten niet lang op zich wachten en namen zowat elke vorm aan, behalve de juiste. Bedrijven gaven miljoenen uit in de zoektocht naar de juiste technologie voor Digital Rights Management, spanden rechtszaken in tegen argeloze klanten en mestten lobbyisten vet om hun geweeklaag tot in de catacomben van de politieke macht te laten weergalmen.

iTunes

En toen kwam Steve Jobs en toonde hoe het wel moest. Jobs gebruikte zijn machtspositie in de Amerikaanse entertainmentindustrie om de deals te sluiten met de majors die hem in staat zou stellen de klant te geven wat die wou: de mogelijkheid om zo gemakkelijk mogelijk net die ene hit te kopen. Dat het iTunes ecosysteem nog zo lang op zich liet wachten, had vooral met de initiële weigering om mee te gaan in het single track model dat Jobs absoluut wou.

Jobs kreeg de onwilligen op de knieën en bewees daarmee niet alleen zijn weergaloze gave om behoeften te identificeren, hij toonde tegelijk aan dat muziekliefhebbers geen criminelen zijn, maar mensen die een redelijke prijs willen betalen voor een uitmuntende service. Apple had die en creëerde zo een markt voor legale digitale downloads.

Een van de eerste klanten die we ooit mochten bedienen was een kwaliteitskrant, de kleinste op de Vlaamse markt en – misschien net daardoor – ook de meest innovatieve. De man die toen de touwtjes in handen had, moesten we niet overtuigen van de noodzaak om na te denken over de toekomst van zijn medium. Hij deed niets anders. Dat maakte hem zo anders dan de krantenmakers die we nadien nog zouden ontmoeten.

Eenheidworst

Hoewel zij al jaren moesten toezien hoe de oplage daalde, waren ook zij geneigd de impact van het internet en de dominante visie over “gratis” te onderschatten en de oplossing voor de inkrimpende markt – die zich in hun geval ook liet voelen door dalende advertentiebudgetten – te zoeken in snoeiharde bezuinigingen.

Menig ernstig journalist werd bedankt voor bewezen diensten en de strijd voor de online nieuwsgaarder werd vooral gevoerd door de introductie van eenheidsworst. Persagentschappen creëerden nieuwe diensten, die ervoor zorgden dat je op zowat elke krantenwebsite dezelfde dingen las, omringd door de stukken die de kranten uit pure noodzaak dan maar gratis aanboden.

Je hoeft niet over een economisch brein te beschikken om te begrijpen dat zo’n model niet anders kan dan het voortbestaan van goeie journalistiek in het gedrang brengen. Daarom was het goed nieuws toen de krantenbazen besloten rond de tafel te zitten en samen te zoeken naar betaalmodellen die de lezer wel tot betalen zou aanzetten. Alleen is het maar zeer de vraag of deze nieuwe digitale kassa’s nog op tijd komen.

De journalist als merk

Misschien moeten de krantenmakers nog een stap verder durven denken. Het klinkt als vloeken in de kerk, maar misschien liggen de overlevingskansen van de journalistiek in een dramatische ommezwaai, die het nieuws – wie het ook maakt – bij de lezer brengt, in plaats van te proberen om de lezer bij het merk te houden.

Misschien zijn lezers wel degelijk bereid om kleine bedragen op te hoesten voor precies dat stuk dat hen interesseert, van de journalist die hen weet te raken. Als hen maar voldoende gebruiksgemak wordt geboden. Geen gedoe met abonnementen betaalkaarten, maar een simpele omgeving waar je één keer laat weten waar de mensen van wie je inhoud afneemt hun centen kunnen halen.

In zo’n omgeving zouden kranten hun stukken in de etalage kunnen zetten en de inkomsten van de toepassing netjes onder elkaar verdelen. Die inkomsten worden dan gegenereerd door de kiezende klant. De klant en de krant, perfect op maat.