Religieuze gevoeligheden in het Midden-Oosten

Het is geen nieuws dat de islamitische overheden in Saoudi-Arabië, Iran en Koeweit de teugels strak gespannen houden. Ze zorgen ervoor dat de regels van de islam zo veel mogelijk aspecten van het leven bepalen. Het feit dat die regels door de afzonderlijke landen op diverse manieren worden geïnterpreteerd en toegepast, maakt reclame in het Midden-Oosten al helemaal een moeilijke zaak. Hoe bouw je in godsnaam een merkidentiteit uit in deze marketingwoestijn vol culturele valkuilen en onverwachte religieuze stormen? Daar heeft al menig marketingmanager zich wanhopig het hoofd over gebroken. Al gauw schoten marketingadviesbureau’s, die gespecialiseerd zijn in deze regio, als paddestoelen uit de grond. ‘Het Midden-Oosten met zijn oliedollars is een groeimarkt met een enorm potentieel’, aldus Patrick Ardahalian van het Griekse marketingadviesbureau Pimo Ltd. ‘De kloof tussen arm en rijk is er enorm. Er bestaat zo goed als geen middenklasse. Wie rijk is, heeft dan ook gigantisch veel geld. Daardoor vormt het Midden-Oosten een gedroomde afzetmarkt voor luxegoederen zoals juwelen, horloges, parfums, auto’s en elektronica.’

Voor de grote Noord-Amerikaanse merken heeft het verkopen van hun producten lange tijd gelijk gestaan met het promoten van Amerika zelf, of minstens met het aanprijzen van de American way of life. Deze strategie mag dan in de rest van de wereld geslikt worden als zoete koek, in het Midden-Oosten moesten de bedrijven wel iets anders verzinnen om hun merken aan de man te brengen. De Verenigde Staten zijn in deze regio immers al een hele tijd vijand nummer één, onder andere omwille van de steun die opeenvolgende VS-regeringen geven aan Israël. De Coca Cola Company is pas zes jaar geleden kunnen terugkeren naar Saoudi-Arabië. Twee decennia lang was deze multinational daar noodgedwongen niet actief vanwege een boycot in verband met zijn aanwezigheid in Israël. Gevolg: in praktisch alle Islamitische landen is Pepsi Cola de marktleider. Een Arabier bestelt dus ook nooit een Cola, maar een Bipsi, de Arabische vervorming van Pepsi.

BLOTE BENEN, ZWARTE STIFTEN

Door de overheid aangestelde comité’s, meestal verbonden aan het ministerie van binnenlandse zaken, moeten in de meeste landen van het Midden-Oosten nagaan of advertentis en reclamecampagnes in overeenstemming zijn met de regels van de islam. Die comité’s beslissen over publicatie of uitzending. Reclame-advertenties of publiciteitsspots waarop vrouwen afgebeeld staan die niet naar behoren gekleed zijn, geraken vanzelfsprekend niet door de censuur. Reclame voor alcoholische dranken en tabak zijn strikt verboden. Religieuze boodschappen moeten worden vermeden, evenals beelden die seks of seksualiteit suggereren. Patrick Ardahalian: ‘Dit gaat soms tot in het absurde. Een goed voorbeeld daarvan was een publiciteitsspot van Michelin waarin werd meegedeeld dat de banden van dit merk geschikt zijn voor auto’s vanuit de hele wereld. Om die wereld in beeld te brengen, werden vlaggen van verschillende staten getoond waaronder die van Zweden, een vlag waarop een kruis staat. Daarom mocht de publiciteitsspot niet worden uitgezonden.’

Heel wat reclamebureau’s dachten aanvankelijk de censuur te omzeilen door te adverteren in Arabische magazines zoals Sayidaty, Fairuz en Al Majjalah. Deze tijdschriften worden buiten het Midden-Oosten gedrukt. Maar ook dat was buiten de waard gerekend. Al de vrouwen in advertenties die niet bedekt zijn van het hoofd tot de voeten, worden afgedekt door een zwart vlak. Maar ook mannen met blote benen ontsnappen niet aan de grote zwarte censuurstift. Daar gaat je advertentie èn je geld.

DE BRON VAN HET MERK

Eén ding staat vast: de marketeer wordt in deze islamitische landen gedwongen om rekening te houden met en respect te hebben voor een ander wereldbeeld. Een global brand zoals Coca-Cola werkt doorgaands één gestandaardiseerde reclamecampagne uit voor de hele wereld. Voor haar Enjoy-campagne in de islamitische landen heeft ze toch speciale reclamefilms en promotionele activiteiten moeten ontwikkelen om de concurrentie te kunnen blijven aangaan met lokale frisdrankmerken zoals Zamzam. Lokale merken spelen vaak in op de behoefte aan authenticiteit. Hun kracht is de grote betrokkenheid die consumenten voelen op het producy. ‘Zamzam’, vertelt Jaffar Nasserai uit Iran, ‘heeft zijn populariteit waarschijnlijk alleen te danken aan zijn naam. Zamzam is immers de naam van een heilige bron in Mekka. Volgens de overlevering zou Hagar, de vrouw van Abraham, in de woestijn wanhopig op zoek zijn geweest naar water voor haar pasgeboren kind Ismaël. Toen deed God, als bij wonder, de bron Zamzam ontspringen. Iedere moslim die op bedevaart naar Mekka gaat, herhaalt het heen en weer lopen van Hagar in de woestijn en drinkt van het water van de heilige bron uit respect voor de moederliefde en uit dankbaarheid voor het medelijden van God. Nogal wiedes dat elke rechtgeaarde moslim dit merk boven de andere zal prefereren.’

WANDELENDE ADVERTENTIES

Ondanks alle beperkingen, controles en amputaties zijn de globale marketeers er steevast in blijven geloven dat ook de bewoners van het Midden-Oosten in de eerste plaats gemakkelijk manipuleerbare consumenten zijn. Daarom gingen ze vooral op zoek naar wat de islamitische consument bindt in plaats van scheidt van de rest van de wereld. Het antwoord vonden ze al gauw in de sport, een universele bezigheid. ‘Of het nu over voetbal, basketbal, rugby of atletiek gaat, in Iran en ook andere islamitische landen houdt iedereen van sport en de marketeers weten dat’, aldus Jaffar. ‘Bekende sportfiguren werden aangetrokken om merken te promoten zoals Adidas, Nike of Reebok. Maar ook financiële instellingen maken in hun reclamecampagnes gretig gebruik van deze nationale beroemdheden.’

Een andere veelvuldig gebruikte strategie om een trend te lanceren in het Midden-Oosten is de mond-aan-mond reclame. Daarbij worden belangrijke figuren of trendsetters, maar ook verkopers aangesproken om wandelende advertenties te worden voor een welbepaald merk. Deze manier om merken te promoten blijkt vooral zeer efficient om de zeer gegeerde, maar vaak onbereikbare vrouwen te benaderen. Jaffar Nasserai: ‘Iraanse vrouwen organiseren vaak religieuze avonden waarbij een theologe wordt uitgenodigd. Deze avonden monden steevast uit in modeshows of theekransjes. Na nog geen uur of twee, ontdoen de vrouwen zich zonder schroom van hun tchadors. En wat zie je? Jonge vrouwen met strakke Levi’s spijkerbroeken, hippe bloesjes van Calvin Klein, een Swatch of Gucci om de pols en fraaie Adidas sportschoenen aan de voeten. Ze volgen de door het Westen gelanceerde trends op de voet. Universele boodschappen zoals Vele stemmen, vele culturen, vele plaatsen, één boodschap: Levi’s, originele kleding voor originele mensen spreken ook tot hun verbeelding. Ze willen meer van merken, meer consumptie, meer Westen.’ De ayatollahs kunnen nog altijd beroep doen op Slangen&Partners om de inhaalbeweging in te zetten. Politiek is tenslotte een kwestie van communicatie.