'Maak groenten sexy en mensen zullen groenten eten'

Ik ontmoet onderzoeksjournalist Michael Moss in Amsterdam, waar hij twee dagen verblijft om de Nederlandse vertaling van zijn boek Zout, suiker, vet te promoten. Hij zucht lachend wanneer ik beken dat ik, na het lezen van zijn boek, de zalig geurende stationspizza heb vervangen door een granenbroodje gezond. De rol van voedselpredikant ambieert Moss absoluut niet, ‘dat werkt noch bij hem, noch bij zijn kinderen’. Na een aantal jaar in het hart van de fastfoodindustrie gepeuterd te hebben, is hij overigens nog steeds verzot op de vijf smaken chips in zijn keukenkast. En die avond gaat hij, na alle promoverplichtingen, op zoek naar ‘een bakje patat’. Maar thuis, voegt hij eraan toe, eet hij het liefst zo dicht mogelijk bij de boer en kookt hij verse en echte groenten.

Ons voedselmodel wordt tot in de kleinste details beheerd en bestuurd door de grote voedingsbedrijven: Kraft, Kellogg’s, Pepsico, Coca-Cola, General Mills, om er een paar te noemen. Dat weten we al langer. Moss voegt daar een scherp inzicht aan toe. Die zelfde voedingsbedrijven hebben niet alleen de consument afhankelijk gemaakt van zout, suiker en vet, maar kunnen zelf ook niet meer zonder. Het kernpunt van Moss’ betoog is dat de voedingsindustrie voedsel heeft teruggebracht tot mathematische en chemische modellen om zo de consument te verleiden en te kneden tot potentiële “zware gebruiker”. Hun toverformule: een overvloedige additievenmix van zout, vet en suiker.

In zijn boek neemt Moss de lezer mee naar gesprekken met chemici, smaakuitvinders, marketeers en managers uit de voedingsindustrie. Snacks groeiden uit tot een markt van 90 miljard dollar en zetten alle andere producten in de levensmiddelenwinkel steeds meer onder druk om winstgevend te zijn. Intussen wordt de wereldburger steeds vetter en neemt de obesitasepidemie wereldwijd toe. En dat leidde in de VS, na de publicatie van Moss’ boek, tot hevige debatten over wie verantwoordelijk is en of we echt verslaafd kunnen raken aan suiker, vet en zout.

Michael Moss: Het antwoord op die laatste vraag heb ik niet gezocht in mijn onderzoek. Ik ben in het hart van de voedingsindustrie op zoek gegaan naar de bepalende factoren die maken dat de wereld vandaag kampt met een obesitasepidemie. Ik zie de voedselbedrijven niet als vileine almachtige vestingen die ons met opzet zwaarlijvig of ziek willen maken, wel als bedrijven die zelf verslaafd zijn geworden aan wat ze nu al vele jaren in hun producten stoppen. Reden: hun enorme drang naar winst door verkoop en door zo kostenefficiënt mogelijk te produceren. Door enorme hoeveelheden zout, suiker en vet te gebruiken, besparen ze, zorgen ze ervoor dat hun producten zo lang mogelijk in de rekken van de supermarkt kunnen blijven én weten ze producten met weinig voedingswaarde verleidelijke smaken te geven. En dat laatste is belangrijk. Want de steeds terugkerende boodschap die ik kreeg was dat men consumenten zover wil krijgen dat ze niet alleen van hun producten houden, maar er ook steeds meer van willen. En de consument is meer dan ooit afhankelijk geworden van goedkoop en gemakkelijk voedsel, waar de minder “makkelijke” smaken uit worden geweerd.

Wat houdt de voedingsbedrijven tegen om af te kicken van hun verslaving en op zoek te gaan naar alternatieven voor suiker, zout en vet?

Michael Moss: Geld! De alternatieven zijn duurder. Zout vervangt dure verse kruiden. Wanneer je maar 10 dollarcent per pond zout betaalt, maak je plaats voor andere, substantiëlere en duurdere ingrediënten.

Zout is een wonderbaarlijk ingrediënt voor de voedingsindustrie. Het vergroot niet alleen de houdbaarheid van levensmiddelen, maar maskeert ook slechte smaken in verwerkte voeding. Vlees is bijvoorbeeld een enorme uitdaging voor de voedselverwerkende bedrijven. Als je het opnieuw opwarmt in een kom soep, begint het vet te oxyderen en smaakt het naar nat hondenhaar. Die smaak vorm je om door er massa’s zout in te kieperen.

Ik ben voor mijn onderzoek naar bedrijven gegaan met de vraag of ze een paar zoutloze versies van hun snacks voor me wilden bereiden. De resultaten smaakten afschuwelijk. Er bleef niets van over.

Die verslaving is dus een dilemma voor de bedrijven. Want er is een deel van de consumenten dat niet langer meegaat in hun verhaal en dat gezonde voeding wil. Aan de andere kant blijft een groot deel van de wereldbevolking verslaafd aan goedkoop eten.

Wanneer werd de voedingsindustrie zo afhankelijk van zout, vet en suiker?

Michael Moss: Het verhaal van Kelloggs begon aan het eind van de negentiende eeuw, toen John Harvey Kellogg, een medicus die ironisch genoeg suiker en zout háátte, een gezondheidscentrum begon in Battle Creek bij Detroit. Hij serveerde er volkorenbroodjes en havermoutcrackers als alternatief voor het vette vleesontbijt dat mensen aten. Maar zijn jongere broer Will nam de zaak over, experimenteerde met de granen en voegde er suiker aan toe. Het zoete granenontbijt was geboren.

Een volgende belangrijke periode was er in de jaren vijftig. Steeds meer vrouwen gingen buitenshuis werken, en moesten dat combineren met het volledige huishouden. De voedingsindustrie ging die vrouwen bedienen door gemak te verkopen: producten die altijd en overal beschikbaar waren, gemakkelijk bewaarden in voorraadkasten en zonder veel moeite konden worden bereid.

‘De oplossing ligt volgens mij niet in een moreel appel, maar in een pragmatische benadering: hoe kunnen we Kraft en Coco-Cola helpen om met goede in plaats van slechte producten geld te verdienen?’

Begin jaren tachtig dan begon Wall Street zich ermee te bemoeien en eiste van de voedingsgiganten dat ze meer vernieuwden en anticipeerden op nieuwe trends. De concurrentiedruk en de druk om meer te verkopen namen toe. General Foods nam Howard Moskowitz, de tovenaar van de voedingsindustrie, in de arm. Zijn opdracht was om samenstellingen uit te vinden die meer deden dan mensen verzadigen. Ze moesten de trek juist bevórderen. Moskowitz introduceerde ook iets dat gretig werd overgenomen door de hele industrie: vele variaties op één thema. De consument kreeg niet één koffiesmaak of twee smaken chips voorgeschoteld, maar twintig, aangepast aan stemming en emoties.

In die zelfde jaren tachtig werd het ook sociaal aanvaardbaar om waar en wanneer ook te eten of te drinken. Wij, Amerikanen, aten overal en altijd: op straat, in het openbaar vervoer, op vergaderingen, voor de tv. Deze trend van snacking en mindless eating werd een goudmijn voor de voedingsindustrie.

Amerika is koploper wat obesitas betreft. Ook bij ons stijgt het aantal obesitaspatiënten, maar toch minder snel. En we eten toch anders, zijn niet zo verslingerd aan ontbijtgranen, consumeren heel wat minder vlees.

Michael Moss: Klopt, maar je kunt niet ontkennen dat obesitas heel snel ook jullie kant is opgekomen. Amerikanen zullen altijd de kroon spannen in het maximaliseren van hypes en in overconsumptie. Jullie hebben nooit acht uur televisie gekeken zoals wij, maar ook de Europeanen zijn vaker en langer voor het kastje gaan zitten.

In gastronomische walhalla’s als Italië en Frankrijk rukken foodies zich de haren uit het hoofd omdat hun tafelethiek wordt verziekt met Amerikaans fastfood. Ik gaf een lezing in Wenen voor de gezondheidsministers van de Europese lidstaten. Ze zijn wel degelijk gealarmeerd over de mondiale invloed van de Amerikaanse voedingsindustrie, die naarstig andere afzetmarkten zoekt. Te veel eten is een mondiaal probleem, maar niet iedereen heeft het geld om er iets tegen te doen. Mexico heeft de dikste kinderen ter wereld, maar minder middelen om dat te bestrijden. Een goede zaak is dat het erin geslaagd is om de frisdrankenheffing erdoor te krijgen, waardoor suikerhoudende dranken duurder zijn geworden. Brazilië is ook een van die landen die zullen moeten afrekenen met de invloed van de junkfoodinvasie. Alle grote voedingsbedrijven hebben er zich intussen gevestigd.

U sprak ook met Howard Moskowitz, die u heel openlijk vertelt dat hij moreel geen graten ziet in wat hij doet.

Michael Moss: Toptalenten zoals hij gaan heel pragmatisch om met wat ze doen. Voor hem was zijn werk iets waarmee hij zijn sporen kon verdienen via kennis en expertise en waarmee hij maandelijks geld op zijn rekening kreeg. Hij keek niet naar het totaalplaatje.

Er bestaan overigens wel degelijk mensen die wroeging hebben. Toen Jeffrey Dunn samen met zijn managers van Coca-Cola, een arme wijk in Rio bezocht, waren die laaiend enthousiast dat ze erin slaagden om arme consumenten te verleiden met betaalbare flesjes suikerhoudende frisdrank. Dat was het moment dat Dunn instortte en het plaatje anders ging bekijken.

Michael Mudd, in de jaren negentig adjunct-directeur van Kraft, wilde in 1999 tijdens een topvergadering van de voedingsindustrie de leidinggevenden wakkerschudden over de rol van de industrie en obesitas. Hij werd genegeerd. Dezelfde Michael Mudd schreef een paar maanden nadat mijn boek uitkwam een opiniestuk in The New York Times waarin hij de industrie er nogmaals toe opriep om nieuwe ethische normen te omhelzen.

Werkte het deze keer?

Michael Moss: Wel, dat weet ik niet. Net zomin als ik die bedrijven wil bestempelen als slecht, zie ik hen ook niet als goed. Coca-Cola besteedt heus wel tientallen miljoenen dollars aan malaria in Afrika of aan schoonwatervoorzieningen. Tegelijk besteden ze nog veel meer geld aan marketing voor producten die op de klassieke, niet-duurzame manier worden geproduceerd.

De oplossing ligt volgens mij niet in filantropie, maar in de omgekeerde redenering: hoe kunnen we die bedrijven helpen om met goede in plaats van slechte producten geld te verdienen?

En het antwoord is?

Michael Moss: Het is een moeilijke. We zijn zoals grizzlyberen die geleerd hebben om hun voedsel in een vuilnisemmer te vinden. We zijn gewoontedieren: toen MacDonald’s slaatjes introduceerde, was dat geen succes omdat mensen niet op zoek zijn naar gezonde dingen wanneer ze een fastfoodzaak binnenlopen.

Na het schrijven van mijn boek wilde ik weten hoe je mensen minder junkfood en meer groenten doet eten. Ik vroeg me af wat een Kraft, een General Mills zouden doen om een groente in al haar versheid en puurheid te promoten en te verkopen. Een voedingsgigant zou ten eerste beginnen met druk te zetten op de verkoopprijs van de producenten, de boeren, en hen bewegen tot grote volumes. Verse boerenproducten kosten immers geld, voor een bakje bosbessen koop je een XL diepvriespizza. Vervolgens zou hij de groente easy to handle, panklaar maken. En vervolgens zou hij een reclamebureau in de arm nemen om de emotionele snaar van consumenten te bespelen en zo het product te lanceren.

Ik stapte naar Victors & Spoils, een reclamebureau dat voor Coca-Cola werkt. Mijn product was een uitdaging: geen babyworteltjes maar dé groente waaraan veel Amerikanen een trauma aan overhouden omdat het ze als kind te vaak, te bruin, te slap en stinkend werd voorgezet: broccoli. De campagne was ingenieus. Elk verband met gezondheid werd geschrapt en er werd uitgegaan van het idee dat Amerikanen verslingerd zijn aan junkfood. De mensen die de reclame zagen, werden erdoor omvergeblazen. Maak groenten sexy en je krijgt mensen aan het eten.

Lees ook Bedrijven maken ons verslaafd aan zout, suiker en vet, de voorpublicatie uit Zout, suiker, vet van Michael Moss.