Hoe maken we circulaire economie plezanter?

In deze blog blikt Wendy terug op wat ze in de afgelopen jaren tijdens haar Master Industrial Ecology in Oostenrijk, Zweden en Thailand geleerd heeft. De rode draad van dit verhaal is dat marketing, beleving en design toch belangrijke werkpunten zijn voor de circulaire economie (in Vlaanderen). 

  • (c) Auteur
  • Thomas Haeusler (CC BY-NC-ND 2.0)
  • (c) Roongtip Luilao
  • Todd Fahrner (CC BY-NC-ND 2.0)

Ik ben afgestudeerd. Hip hip hoera! Ik mag mezelf een Master in de Industrial Ecology noemen. Vanaf nu mag ik ook voortaan uitleggen wat dat eigenlijk betekent, want de meesten kennen dat woord niet. Ik begin al vrij snel over circulaire economie te praten, want dat is een term dat wel een beetje bekend aan het worden is, toch zeker in Nederland en Vlaanderen. Alleen voeg ik snel toe dat circulaire economie op zich niet inclusief is en dat de sociale implicaties vaak vergeten worden, en dat we ook over economie praten, maar niet zoveel over marketing. Dat laatste is een beetje vreemd, zeker omdat Industrial Ecology ook rekening houdt met innovatieve trends en de toekomst.

Enkele visionaire mensen praten over een toekomst waarin we alles met 3D printers kunnen maken. Iedereen zou in staat zijn om met enkele drukken op de spreekwoordelijke knoppen iets te maken. In wat kunnen we dan competitie voeren? Ja, door ons design en onze marketing skills. Bovendien ben ik er ook meer en meer van overtuigd dat marketing en design circulaire economie (in Vlaanderen) verder kan ontwikkelen. 

Environmentalism, een nieuwe subcultuur?

Een van mijn leermomenten tijdens die Master in de Industrial Ecology bevond zich op een feestje. Ik heb dankzij mijn Master een jaar in het meer alternatieve, groene Graz in Oostenrijk verbleven. Waar studenten blootsvoets stappen. Waar hippe koffiebars en veggierestaurants als paddestoelen uit de grond rijzen. En waar “eco” het nieuwe “chique” is. Eco is eigenlijk een label, een statussymbool. Het is hip om tweedehandse kledij te dragen en beschamend als je toch te veel vlees eet.  

‘Hoe meer mensen in hetzelfde schuitje te krijgen. Je moest gewoon die boot zo aantrekkelijk mogelijk maken.’

Tijdens dat bewuste feestje had ik een gesprek met een studentenactivist met dreadlocks, tweehandskledij en zo. Over duurzaamheid. Na een vijftal minuten onderbrak die mij verbaasd, maar wel goedgemeend: ‘Wow, je ziet er eigenlijk niet zo uit zoals een van ons, maar je spreekt zoals een van ons.’

Die uitspraak verbaasde me toch. Ik had “duurzaamheid” nooit echt als een soort van subcultuur, zoals punks, hipsters, hippies en yuppies gezien. Elke subcultuur is ook een nichemarkt. In een ver verleden heb ik economische wetenschappen gestudeerd en dat stukje verleden in mij begon toen te broeden. Hoe meer mensen in hetzelfde schuitje te krijgen. Je moest gewoon die boot zo aantrekkelijk mogelijk maken. 

Marketing matters

In Thailand doen ze ook aan circulaire economie, maar ze noemen het anders. Toch zijn er ook wat verschillen. Tijdens mijn thesisonderzoek in Thailand legde ik aan enkele Aziaten uit hoe tweedehands materiaal en hergebruik geld can creëren. Ik haalde toen ook aan dat ik in Graz en Antwerpen hippe mensen ken die graag tweedehands kledij dragen. Ze vonden dat vreemd en niet hygiënisch.

In Thailand betaal je trouwens ook niet veel voor kledij, dus ze begrepen het ook niet als ik zei dat bijvoorbeeld studenten tweedehandskledij droegen omwille van financiële redenen. Ik begreep toen dat ik geen “hype” kon creëren zoals in West-Europa. Het moet anders. 

Tijdens dat jaar ontmoette ik Roongtip Luilao van ScrapLab en Scrapshop. Sinds een decade zijn de industrial designers van Scraplab bezig met upcycling van afval van hun universiteit, bedrijven en zelfs ziekenhuizen. In hun vrije tijd helpen ze ook arme mensen om een product en designs te creëren uit afval dat ze daarna kunnen verkopen.

Roongtip vertelde me dat ze verschillende winkels in Bangkok hadden. Die in het centrum had vooral buitenlandse klanten op het oog die een hart voor duurzaamheid en design hebben. Dat zijn de mensen van de bovenvermelde subcultuur zoals in Graz. Ze vertelde me ook dat ze een andere communicatiestrategie hanteerden in de shops buiten het centrum, want daar hadden ze vooral Thailanders. Daar praatten ze helemaal niet over duurzaamheid of dat deze producten gemaakt zijn van afval. Dat zou Thaise klanten wegjagen. Marketing matters. 

(c) Roongtip Luilao

Statussymbolen en Schaamte

Met een expert in duurzaamheid van het Stockholm Environment Instituut in Bangkok had ik ooit een zeer interessante babbel over het fenomeen dat armere mensen graag het “appearance”, maar geen ideeën van rijkere mensen kopiëren. Zuid wil eruit zien zoals Noord. Mensen uit lagere klassen gaan toch duur speelgoed, gadgets en auto’s kopen om “toch ook mee te zijn”.

Tweedehands moet de nieuwe Rolls-Royce zijn, niet iets dat je koopt “met schaamte”. 

Ik heb zelf ooit een discussie gehad met een van mijn familieleden over een dure tas die ze als cadeau van haar ex had gekregen. Ik wist dat ze het financieel toch moeilijk had en kon voor een lange tijd niet begrijpen waarom ze dat cadeau niet zou verkopen. In Ghana heb ik me ook verwonderd over de laptops, telefoons en andere gadgets die ik zag. Nu begrijp ik waarom die “dure” of “duur uitziende” voorwerpen zo belangrijk zijn voor mensen die minder hebben. Ze willen erbij horen. Ze willen niet minderwaardig zijn. In Thailand ging ik vaak dineren bij een charmant koppel van ATD Fourth World, die met veel arme mensen werken. Zij meten armoede niet met geld of wat iemand bezit, maar zien “schaamte” als de belangrijkste indicator. 

Ik heb geleerd dat je niet (alleen) met argumenten, wetten, financiële incentives kan proberen overtuigen om arme mensen aan boord te krijgen in de boot naar een meer duurzamere wereld, maar dat een ijzersterke marketing ook een effect kan hebben. Tweedehands moet de nieuwe Rolls-Royce zijn, niet iets dat je koopt “met schaamte”.

Blingbling verpakking

Ik heb toch ook deze zomer zelf ondervonden dat design en uiterlijk zeer belangrijk zijn. De verpakking is toch belangrijk.

Eerst trek je mensen aan met blingbling verpakking en/of interieur. Dan kan je hen jouw verhaal aan de man brengen.  

Afgelopen zomer was ik betaald om in een maand mee een “sustainability shop en lifestyle hub” op te zetten in de de campus van Asian Institute of Technology. Het doel was om een plaats voor studenten te hebben waar ze meer duurzame producten en gezond eten van lokale sociale ondernemingen konden kopen. De twee oprichters en ik hadden ook veel ideeën om afval te vermijden en pasten een soort van business model toe waarbij we nauwelijks voorraadkosten hadden.

Na een eerste maand heb ik al veel geleerd over de praktische haalbaarheid van enkele ideeën uit de circulaire economie. De les die ik wil delen en in dit verhaal past, is dat veel klanten verbaasd waren dat we goedkope en toch kwaliteitsvolle producten aanboden… in een boetiek. De inkleding van de winkel kreeg zeer veel complimenten en was een van de voornaamste redenen waarom de mensen terugkeerden.

Ook de meer “mooie” spullen, of de leuke designs, waren meer populair dan de brooddoos of de herbruikbare waterfles. Schoonheid verkoopt. Dat moet je aanvaarden, en daarmee moet je werken. We begrepen snel dat onze verhalen van duurzaamheid meer verweven moesten worden in de structuur en de inkleding van de winkel, maar niet de voorgrond moet zijn. Eerst trek je mensen aan met blingbling verpakking en/of interieur. Dan kan je hen jouw verhaal aan de man brengen.  

Een verhaal van eigen bodem

Ik moet het eigenlijk niet ver zoeken. In de afgelopen maand was ik eens terug in België en heb me ook wat verdiept in de circulaire economie in Vlaanderen.  In Antwerpen heb ik vorige week de “Conscious Talk: Plastic Soup Solutions” bijgewoond. Wist je hoeveel plastic er in de oceanen is? 

Thomas Haeusler (CC BY-NC-ND 2.0)

Daar leerde ik meer over de start-up w.r.yuma, die met 3D print technologie auto dashboards, frisdrankflessen en koelkasten recycleert in hippe zonnebrillen.  De oprichter weet ook dat dit niet het grote probleem van de plastic in ons drinkwater en onze vissen zal oplossen, maar het levert geld op én het verhoogt het bewustzijn op een “trendy” manier. Mensen houden nu eenmaal van mooie dingen.

Ik heb al een zonnebril besteld. Ik kan dan wel met studentenactivisten in Graz over duurzaamheid praten, maar dat zijn dan ook bijna de enige mensen die willen luisteren. Mijn familie en vrienden zijn het beu als ik weer eens een gesprek begin met ‘Wist je hoeveel plastic er in de oceanen is?’  Ze luisteren dan daarna al niet meer. Herkenbaar? Het is vaak heel moeilijk om “profeet” te zijn in je eigen kringen. Nu kan ik het over een andere boeg gooien.

‘Dat is echt een mooie zonnebril. Vanwaar heb je die?’

‘Van een kickstarter campagne. Het is trouwens gemaakt met 3D print technologie.’

‘Wow, dat klinkt wel chique. Dan moet die zonnebril wel duur zijn.’

‘Het is zeker geen brol. Of ja, eigenlijk wel.’

‘Hoezo?’

‘Eigenlijk is dit gemaakt van frisdrankflessen.’

‘Echt? Hoe komen ze er toch op!’

‘Eigenlijk heel simpel. Ze wilden het probleem van plastic aankaarten met een idee van de circulaire economie. Dat ken je toch?’

‘Nee? Wat is dat?’

En zo zijn we vertrokken met die boot. w.r.yuma heeft met zijn zonnebrillen aan circulaire economie een soort van trendy “verpakking” krijgen om het te verkopen en het werkt. Ze hebben nu al in minder dan hun week hun target gehaald.

Marketing van circulaire economie in Vlaanderen

Vorige week heb ik ook deelgenomen aan een Bootcamp circulaire economie van Vlaanderen Circulair, Act4Change, Geschoren Aap, Wow Food Belgium, Atopia, Generation T en Stadslab2050. (Ja, dat zijn een heleboel partners, maar in de circulaire economie zijn samenwerkingen met partners zeer belangrijk.) 

‘Ineens begonnen we over marketing en storytelling te praten. ’

Met een 22tal andere jonge mensen heb ik in de havencontainers van StAck een zestal dagen aan een project rond circulaire economie gewerkt. We kregen zeer veel inputs van circulaire ondernemers en andere experten. Op een bepaald moment (meer op het einde) beseften we dat vele van onze ideeën al daadwerkelijk  (in Vlaanderen) bestonden, maar we kenden ze gewoonweg niet. Wacht. Ze waren niet bekend. Voilà. Ineens begonnen we over marketing en storytelling te praten. 

We gingen ook op straat en ondervroegen verschillende mensen in Antwerpen over het idee van de kringwinkel. Ze vonden dat wel zeer goed en brachten ook zelf oude spullen naar daar, maar we vonden nauwelijks iemand die ook graag spullen van de kringwinkel gebruikte.

Er waren verschillende redenen. De meeste mensen denken dat de meeste spullen van slechte kwaliteit zijn. Andere mensen zeiden dat ze geld genoeg hadden om alles “nieuw” te kopen. We hadden ons probleem gevonden. Hoe (re)-brand je oude meubelstukken, of circulaire economie strategieën, zodat het plezant en interessant wordt voor meer mensen die duurzaamheid niet of maar een beetje belangrijk vinden? 

B/Old Branding

Ons verdict is dat design, marketing en beleving toch belangrijke werkpunten voor de circulaire economie (in Vlaanderen) zijn. Als jonge experten in de circulaire economie, met onze frisse ideeën, onze ervaring met sociale media en andere marketing tools, kunnen we daar iets betekenen. Bold Branders is het resultaat. 

We hebben afgelopen vrijdag zelfs een subsidieaanvraag bij de Vlaamse overheid ingediend om dat eerste project te lanceren en bouwen momenteel aan onze website, facebook page en instagram account waar nieuwsgierige mensen meer verhalen en andere ludieke, plezante posts kunnen vinden. Daar kan je lezen wat we willen doen en bereiken: “Bold Branders is een groep young professionals die als storytellers organisaties met een circulaire achtergrond een platform biedt. Met ons eerste project #furnistory zetten we meubilair met een circulaire achtergrond in het licht.”

Jonge mensen gaan dus “dingen” waarderen die soms ouder zijn dan zijzelf. Een voorbeeld van een campagne is #Furnihuggers, geïnspireerd door #Treehuggers. Ik heb voor deze foto zelf geposeerd en een klein design rond gemaakt. 

(c) Auteur

Hoe denk jij circulaire economie interessanter en plezanter te maken zodat meer mensen -en niet alleen de subcultuur van het “environmentalism”- deelnemen, hetzij als burger en consument, hetzij als ondernemer? 

Ik ben proMO*

Nu je hier toch bent

Om de journalistiek van MO* toekomst te geven, is de steun van elke lezer meer dan ooit nodig. Vind je dat in deze tijden van populisme en nepnieuws een medium als MO* absoluut nodig is om de waarheid boven te spitten? Word proMO*.

Wil je bijdragen tot de mondiale (onderzoeks)journalistiek in het Nederlandstalig taalgebied? Dat kan, als proMO*.

Wil je er mee voor zorgen dat de journalistiek van MO* mogelijk blijft en, ondanks de besparingspolitiek, verder uitgebouwd wordt? Dat doe je, als proMO*.

Je bent proMO* voor € 4/maand of € 50/jaar.

Word proMO* of Doe een gift

Over de auteur

  • Wendy Wuyts deed haar bachelor in geografie aan de Katholieke Universiteit van Leuven en haar Erasmus Mundus Master in Industrial Ecology aan de Universiteit van Graz (Oostenrijk), Asian Institute