Waarom 'De planeet redden' de verkeerde boodschap is

30 jaar bewust maken

Er wordt nu al grofweg drie decennia bewust gemaakt over de klimaatverandering. De eerste twee decennia waren vooral gericht op de grote industrie, met één boodschap: handen af van de natuur.

Groene activisten namen het op voor de bedreigde bossen in de Amazone of de vele in het nauw gedreven diersoorten. Ludieke acties en manifestaties dwongen de regeringsleiders en managers tot klimaatakkoorden en een groener beleid.

Pas sinds 2000 en de Kyotonormen komt ook de gewone burger in het vizier. Jij, ik, wij kunnen er allemaal iets aan doen. Af en toe wordt de sense of urgency aangeschroefd. Apocalyptische documentaires zoals ‘An inconvenient truth’ en ‘The age of stupid’ moeten ons overtuigen om iets te doen. Berichten over orkanen, smeltende ijskappen en zinkende eilanden geven ons redenen genoeg.

Allemaal tevergeefs. Overal ter wereld zien we wel een stijgende bezorgdheid maar het gewenste gedrag blijft bij het overgrote deel van de bevolking uit. Wat gaat er mis?

Weg met de planeet!

De meest voorkomende slogan over klimaatverandering is met 390.000.000 hits op Google ‘Save the planet!’, met een bijpassende foto van onze mooie planeet. We mogen gerust enkele kritische vraagtekens bij deze leuze zetten. De boodschap klopt ten eerste gewoon niet. ‘De planeet redden’ is helemaal niet nodig.

De klimaatverandering betekent niet dat de planeet vergaat, maar wel dat ons milieu minder bewoonbaar wordt, niet in het minst voor de mens. Daarom moeten we niet voor de planeet opkomen maar voor onszelf. Dat zou een veel eerlijker uitgangspunt zijn.

‘De planeet redden’ een verlammende boodschap. Grote woorden waar de kleine man weinig mee is.

Ten tweede is ‘de planeet redden’ een verlammende boodschap. Grote woorden waar de kleine man weinig mee is. Het publiek dat uit idealisme zijn gedrag verandert, is erg klein. Het brede publiek heeft weinig aan een ver-van-mijn-bedshow.

Klimaatverandering en de planeet zijn zeer abstracte begrippen die niet meteen een effect hebben op ons dagelijkse leven, in het Westen dan toch. Voorlopig zien we de veranderingen hoogstens in een natte of extreme winter, vroeg lenteweer en slechte oogsten. Maar de supermarkten blijven (voorlopig nog) gevuld en het leven gaat zijn gewone gangetje.

Ik verander mijn gedrag omdat…

Als we echt ons gedrag willen veranderen, moeten we volgens de beste marketingprincipes teruggrijpen naar onze persoonlijke behoeften en beweegredenen. Waarom zouden we met de fiets onze boodschappen doen? Het antwoord is zelden omdat het goed is voor het milieu. Verwacht eerder antwoorden als: ‘Omdat het ontspannend is.’ of ‘Omdat ik mij er fitter door voel.’

Een tweede vraag die je je moet stellen is: Waarom gaan we NIET met de fiets onze boodschappen doen? De barrières dus die mensen weerhouden van het gewenste gedrag. Alleen als we die barrières wegwerken, zullen mensen stappen in de goede richting zetten.

Het zijn allemaal basisvragen die circuleren in de modernste communicatie- en marketingmodellen. Een van de betere in België is het 7E-model dat doelgroepen op een ladder van gedragsverandering zet. Onderaan de ladder bevinden zich de mensen die zelfs niet beseffen dat er een probleem is. Bovenaan de ladder staan de mensen die volledig geïntegreerd gedrag vertonen.

Daartussenin zijn er verschillende treden naar het gewenste gedrag. Iedereen bevindt zich op een van de treden en vraagt een andere aanpak om een trede hoger te geraken of om bovenaan te blijven. Mensen onderaan de ladder zullen we gewoon moeten informeren dat er een probleem is. Mensen bovenaan moeten we blijven aanmoedigen door hen te ondersteunen en hun gedrag te faciliteren.

Het einde van de grote campagnes?

Betekent zo’n doelgroepenaanpak het einde van de grote, brede campagnes? Niet per se.

Vele grote campagnes gaan ‘glocal’, aan een lage kost met een grote ownership onder de doelgroep. Cycle Chic is een goed voorbeeld. De campagne bestaat uit een simpele blog met een herkenbaar design waarop iedereen leuke of mooie foto’s van zijn of haar fietsavonturen zet.

De blog werd al snel populair en momenteel zijn er Cycle Chic blogs in tientallen steden over de hele wereld. Dankzij Cycle Chic wordt je fiets iets waarmee je uitpakt naar de buitenwereld, een statussymbool. En bovenal: er wordt helemaal niets gezegd over de planeet.