Fairtrade verovert de markt
Eén op de vier consumenten koopt wel eens producten uit de eerlijke handel. Een kleine kern daarvan zet geregeld een stap in de wereldwinkel, de anderen vinden hun gading in de gewone supermarkt. Vroeger was de eerlijke prijs die de koffieboer in het Zuiden kreeg het enige verkoopsargument voor een pakje fairtrade-koffie, vandaag krijgt de consument er fijne smaken, een aantrekkelijke verpakking en een ethisch imago bovenop.
De laatste jaren kende de eerlijke markt een opvallende verschuiving: van puur fairtrade ging het naar eerlijke kwaliteit. Het aanbod in eerlijke-handelsproducten werd gevoelig uitgebreid. Vandaag kunnen we espressokoffie met fairtrade-merk drinken, is de wereldwinkelwijn verlost van zijn hoofdpijnimago een competitief product geworden en binnenkort liggen de eerste eerlijke Zuid-Afrikaanse bieren in de rekken.
Deze algemene facelift had de nodige gevolgen voor de werking van de fairtrade-organisaties. Het keurmerk Max Havelaar schakelde om de herkenbaarheid te verhogen van acht verschillende lokale logo’s over naar één internationaal en onlangs lanceerde Oxfam Wereldwinkels het nieuwe merk: Oxfam Fairtrade. 120 voedingsproducten worden onder deze merknaam verkocht, met wijn, koffie en fruitsappen als belangrijkste productengroepen. Met deze stap wil de nieuwe coöperatieve vennootschap Oxfam Fairtrade zijn voedingslijn herpositioneren, ook buiten de wereldwinkels, zegt directeur Johan Elsen. Met andere woorden, een grotere aanwezigheid op de markt moet eerlijke handel nog stimuleren.
‘Buiten de wereldwinkels groeit de interesse voor wereldwinkelproducten, zowel bij de grootdistributie als bij de consument. Een eigen merk moet de distributie, de permanente beschikbaarheid, de bevoorrading en de herkenbaarheid van onze producten verbeteren en garanderen’, zegt Johan Elsen. Oxfam Fairtrade trok nieuwe werknemers aan die hun sporen al verdienden in privé-ondernemingen. ‘Zij brachten de nodige knowhow en interne groeistimuli mee. Je hebt nu de wisselwerking tussen een aangename bedrijfscultuur, eigen aan de sociale sector, en een efficiëntere werking.’
Oxfam Fairtrade plant ook een nauwere samenwerking met andere organisaties uit de grootdistributie die input in kapitaal en knowhow kunnen leveren. Ondertussen stapte de organisatie al over van een gesloten naar een deels open aandelenpolitiek, en biedt ze een beperkt deel van zijn aandelen aan op de markt.
Eerlijke handelsproducten blijven gewoon verkrijgbaar in de 200 Vlaamse wereldwinkels, en vormen naast het politieke en educatieve luik de belangrijkste pijler van de werking van Oxfam Wereldwinkels. De wereldwinkel draait volledig op de krachten van de vrijwilliger. Voelt die zich nog goed bij de commerciële ommezwaai? ‘Uiteraard leefden, zowel bij vrijwilligers als bij professionelen, een aantal reserves tegen de nieuwe commerciële politiek’, zegt Elsen, ‘De grootste angst was dat we onder druk van de markt onze criteria voor eerlijke handel zouden afzwakken. Het antwoord daarop is heel eenvoudig: onze nieuwe marktpositie zal de druk om die criteria nóg beter op te volgen juist vergroten.’ Waarop Elsen jargongewijs demonstreert thuis te zijn de wereld van het marktdenken: ‘Het is net het fairtrade-criterium dat onze unique selling position bepaalt.’
De angst dat de verkoopcijfers van de wereldwinkels zullen dalen, is volgens Elsen ongegrond. ‘Wereldwinkels hebben een zeer eigenzinnig profiel, het zijn speciaalzaken voor een kleine groep zeer bewuste consumenten. De groei van onze naambekendheid betekent wellicht een groeipotentieel van deze groep. Bovendien biedt de wereldwinkel een groot gamma van non-food producten aan, terwijl de groothandel enkel voedingsproducten aanbiedt.’
Dat laatste betekent dat ook de wereldwinkels niet ontsnappen aan de vraag om te commercialiseren, extra druk dus op het spanningsveld tussen een vrijwilligerswerking en professionalisering. Nu al wordt aan nieuwe winkelconcepten gewerkt, is er vraag naar ruimere openingsuren, en in de toekomst moet een uniform streepjescodesysteem de administratie vereenvoudigen.
Merkenchaos
Fairtrade-organisaties zijn er zich van bewust dat de weg naar commercialisering nog niet over rozen loopt. Verschillende onderzoeken wijzen uit dat het tekort aan breed beschikbare informatie over en herkenbaarheid van fairtrade-producten het aankoopgedrag van mogelijke consumenten belemmert. Ook Dirk Steurs van Max Havelaar België mist de sterke aanwezigheid van fairtrade-producten in de winkels. ‘Vermits Max Havelaar een keurmerk is, geen productmerk, hebben we daar geen zeggenschap over. We proberen er onze merkhouders attent op te maken dat ze onze producten meer in het oog kunnen laten springen, via bijgevoegde folders bijvoorbeeld.’
De producten in aparte rekken aan de man brengen, verhoogt dan wel de zichtbaarheid, maar komt het competitieve karakter niet ten goede, vindt Elsen. ‘We willen ons op kwalitatief vlak profileren naast de andere producten, niet als een apart product. Korte, gerichte promotieacties een aparte stand tijdens de Week van de Fairtrade bieden een oplossing om consumenten beter vertrouwd te maken met onze producten en ons volledige gamma. Daarnaast moet je de zichtbaarheid permanent verhogen door opvallende verpakkingslijnen en promotie, zeker bij nieuwe producten.’
Vindt de consument al niet meteen toegang tot fairtrade-producten, de wirwar van merken en keurmerken doet hem of haar nog meer struikelen. ‘Dat klopt’, zegt Elsen. ‘Max Havelaar verwijt ons terecht dat Oxfam Fairtrade overkomt als keurmerk en niet als merk’, zegt Elsen, ‘Anderzijds denken veel consumenten dat Max Havelaar een merknaam is. Duidelijke en eenduidige communicatie via één certificaat, zoals bij het biogarantielabel, is dus noodzakelijk. Wij onderzoeken hoe we onze producten als merk kunnen restylen. ‘
De stijgende vraag naar eerlijke handelsproducten heeft ook de concurrentie niet onberoerd gelaten. ‘Meer en meer commerciële bedrijven nemen fairtrade-producten op in hun gamma’, aldus Elsen, ‘Toen de Vlaamse overheid besliste om fairtrade-koffie te gaan drinken, kreeg de concurrentie meer aandacht voor eerlijke-handelskoffie. Je hoort wel af en toe de klacht dat we geen eerlijke concurrentie zouden zijn, omdat we tegelijk met vrijwilligers en commerciële partners werken. Dat klopt niet, we hebben altijd met professionele verkopers gewerkt voor de grootdistributie. Bovendien impliceert vrijwilligerswerking niet dat de kosten dalen. De huiskosten voor onze wereldwinkels, de beperkte werktijden, de kleinere volumes…. maken het logistieke kostenplaatje relatief hoog. Onze coöperatieve vennootschap krijgt daar geen subsidies voor, in tegenstelling tot Oxfam Wereldwinkels vzw, die gefinancierd wordt voor alle niet-commerciële werk.’