Eén wereld, één logo
Iedereen is het er nu over eens dat de nieuwe eeuw begonnen is. Wie echter hoopte op de spoedige komst van de Waterman, moeten we teleurstellen. De onmiddellijke toekomst zal minder getekend worden door een nieuwe, ecologische spiritualiteit dan door de nog steeds groeiende consumptie. Dit is de dageraad van het Tijdperk van het Supermerk.
Heel wat westerse auteurs zien de botsing tussen humanisme en consumisme als een derde wereldoorlog. Frédéric Beigbeder schrijft dat mensen en landen de oorlog tegen de merken reeds verloren hebben. Kalle Lasn gelooft dan weer in nieuwe vormen van menselijk verzet tegen de mentale vervuiling door de reclame en Naomi Klein maakt van No Logo dé strijdkreet van het nieuwe decennium. Over één zaak is iedereen het eens: het geheime wapen van het huidige consumptiekapitalisme is de reclame.
Vroeger was een advertentie bedoeld om een product te verkopen. Vandaag verkopen de reclamebureau’s bij voorkeur merken. De logo’s van die merken zijn de iconen van de hedendaagse eredienst voor de consumptie. De watermanse spiritualiteit is door de marketeers gekoloniseerd en verpakt tot koopwaar. Ruimte, communicatie en rust doen zich in dit derde millennium voor als een Renault Mégane, een ProxiTime abonnement en een ijsgekoelde Filiers. Durf kromp tot een Nike-swoosh, kleur versmalde tot drie VTM-strepen en de hemel wordt verkocht als Belgische kaas. Geluk, liefde en een nieuwe relatie zijn leverbaar (mét korting voor snelle bellers) op krediet. Politieke of levensbeschouwelijke verschillen worden vervangen door commerciële aanbiedingen. De hedendaagse reclame is uitgegroeid tot een bijzonder efficiënt ministerie van propaganda, waarmee een duidelijke ideologie verspreid wordt. De ideologie van het globaliserende kapitalisme.
Eén wereld, één logo legt de logica achter reclame, marketing en branding bloot. Met bijdragen over China, Afrika, India en het Midden-Oosten toont dit themakatern dat het om een mondiaal fenomeen gaat, dat zich soepel aanpast aan lokale verwachtingen of beperkingen. Toch volgen ook wij het water naar de zee en komen zo uit waar de koopkracht het grootst is: in Europa en Noord-Amerika.