Van etnomarketeer naar diversiteitspionier

‘Kent u die term, digital disruption? Een bedrijf dat nu niet bezig is met hoe het de digitale revolutie tegemoet treedt, is er over twee jaar niet meer. Wel, ik spreek graag over diversity disruption: als je je nu niet op diversiteit gaat focussen, ga je over twee jaar geen werknemers meer vinden die geïnteresseerd zijn om bij jou te komen werken. Zie dat je er mee bezig bent.’

Ary Maes is niet te spreken over hoe we met diversiteit omgaan in dit land. ‘We zijn al 52 jaar bezig met migratie, en we zijn er nu nog altijd niet in geslaagd om het te doen werken. Hoe leef je samen, hoe leer je mensen kennen? Wel, op je job.’ Hij zal het tijdens ons gesprek nog een aantal keer herhalen: ‘de sleutel ligt bij de bedrijven, daar ben ik van overtuigd.’

De stap naar ‘etnomarketing’ was dus gauw gezet. Ary Maes was directeur van een drukkerij toen zijn vriend Gurhan Tasatan hem om advies vroeg om een etnomarketingbureau op te zetten. ‘Als je een raad van bestuur moet overtuigen om aan diversiteitsbeleid te doen, dan doe je dat best met een goed verhaal dat het economisch luik niet naast zich neerlegt. Een bedrijf redeneert in return of investment, en daar is op zich niks mis mee.’

‘Wij zijn een communicatiebureau als de anderen. Maar dan wel met een etnische meerwaarde.’

Een rondvraag bij bedrijven deed al gauw twee diversiteitsproblemen bovendrijven. ‘Eén, ze bereiken ze niet. En twee, ze zijn bang om fouten te maken. Er zijn al heel wat fouten gemaakt op dat vlak, kijk maar naar de Niveacampagne Recivilize yourself van Beiersdorf. Dus wij stappen naar bedrijven met het voorstel om hen te ondersteunen in hun campagnes. Wij zijn een communicatiebureau als de anderen. Maar dan wel met een etnische meerwaarde.’

Etnomarketingbureau Iconium was gelanceerd, en Ary Maes ging mee aan boord.

Een positief verhaal

‘Enkel een communicatiebureau opzetten interesseerde me niet zo, ik wou een maatschappelijke impact hebben. Dus is dat idee van een platform beginnen rijpen rond de vraag: waarom wordt er niet openlijker gecommuniceerd over het potentieel van diversiteit? Omdat er geen maatschappelijk draagvlak is. Dat is te versplinterd. Heel wat organisaties zijn ermee bezig, maar ze vormen geen geheel. Ze leggen geen bruggen tussen de gemeenschappen.’

Dat is dan ook wat Hayat wil zijn: een maatschappelijk platform. Een ruimte voor ontmoeting. ‘We proberen een positief verhaal te brengen waar het vaak strandt in een negatief verhaal. “Hayat” betekent leven, zowel in het Turks als in het Arabisch. We focussen op wat er toe doet in het leven: onderwijs, werk, wonen, gezondheid en ontspanning. Ze vormen de vijf pijlers van het Hayatproject.’

‘Je wil diversiteit uitstralen? Oké, integreer ze dan op je werkvloer. En neem dat niet al te letterlijk: ook op de eerste en tweede verdieping graag.’

Hayat benadert bedrijven en non-profitorganisaties (van universiteiten tot stadsbesturen) om te werken aan hun diversiteitsverhaal (communicatie, personeel, culturele gevoeligheid), non-profit en geheel vrijblijvend. Waar nodig betrekt het er trajectpartners uit het middenveld bij die de dienstverlening kunnen verfijnen. Daarnaast kunnen ook particulieren aankloppen voor hulp bij het solliciteren, de energiefactuur, enz. ‘Onze bedoeling is om het zo breed mogelijk te maken.’

Ary Maes schuwt de controverse niet als het komt tot een adequaat diversiteitsbeleid. ‘Onze slogan is: “we engage people”. We zijn geen reclamebureau dat zomaar alles aanneemt. Wij doen het enkel als we een engagement krijgen. Want je bent verkeerd bezig wanneer je een campagne opzet om mensen te charmeren, terwijl je hen niet integreert in je bedrijf. Dat is een eis bij mij. Alle bedrijven die op onze pagina komen te staan, verplichten we om de vacatures open te zetten.’

Positieve discriminatie dus. ‘So be it, ik heb daar geen probleem mee. Zolang iets niet in evenwicht is, moet je het in evenwicht brengen. Dat is productieve discriminatie. Je wil diversiteit uitstralen? Oké, integreer ze dan op je werkvloer. En neem dat niet al te letterlijk: ook op de eerste en tweede verdieping graag.’

Wederzijdse integratie

‘Integratie is een heel mooi woordje, maar het is een woordje waar een bepaalde connotatie aan vast hangt. “Die moeten zich maar aanpassen.” Dat is voor mij geen integratie. Voor mij gaat het om het aanvaarden van een cultuur, het integreren van andere culturen in onze cultuur.’

‘Als je in Londen een politiebeambte ziet, een moslima, dan is haar hoofddoek geïntegreerd in haar uniform. Dat is letterlijk integreren. Zorg dat de cultuur van die mensen ook aanwezig is in jouw cultuur. Dan hoeven die niet te botsen. Hoofddoek onderdrukking van de vrouw? Wie ben ik om daar iets op te zeggen?’

Bruggen bouwen

Wederzijdse integratie, positieve discriminatie: het is allemaal nodig om iets te maken van de superdiversiteit in dit land. ‘Totdat je als bedrijf kan zeggen dat je een weerspiegeling bent van de maatschappij. Want je hebt ook intern de kennis en competenties nodig om die nieuwe gemeenschappen te bereiken. Je moet ze begrijpen. Als we ze niet begrijpen, kunnen we ze ook niet bedienen.’

Ik ben van Gent, maar ik was nog nooit in de Sleepstraat geweest.

Maar kunnen we “hen” überhaupt kennen? ‘In mijn vroegere carrière ben ik eerlijk gezegd nooit met andere etnieën in contact gekomen. Ik ben van Gent, maar ik was nog nooit in de Sleepstraat geweest. Dus ben ik een road show begonnen, met voorzitters van verenigingen van allerlei slag gaan samenzitten, en ik kreeg onmiddellijk de vraag om wat meer communicatie naar hen te brengen. Want niet alle communicatie komt er aan.’

‘Ik wou er echter geen exclusief Turks verhaal van maken, want België is meer dan wat Turken en “Oude Belgen” bij elkaar. Dus ik dacht dit even te kopiëren op de Marokkaanse gemeenschap. Nee hoor, dat was echt wel een kwestie van vertrouwen winnen. Daar was het vooral belangrijk om met sleutelfiguren te werken.’

Hayat werkt dus via verenigingen en sleutelfiguren (‘ambassadeurs’) om te kijken wat er leeft binnen die gemeenschappen en hoe het haar activiteiten daarop kan afstemmen. ‘Bereik je ze daar allemaal mee? Neen, helemaal niet. Dat zou een utopie zijn. Maar je kan je verhaal wel via die brug brengen.’

Superdiversity Marketing

Of er vraag is naar zo’n dienstverlening bij die gemeenschappen zelf? ‘Ja en neen. Ze zeggen soms dat marketeers behoefte creëren. Ik zie het eerder als een vervulling van basisbehoeftes. Maar als je daarop wil inspelen, moet je dat op de juiste manier aanpakken.’

‘Er zijn zoveel diverse insteken, zoveel verschillende belevingsvormen, dat we nooit mensen in één klein kotje kunnen steken.’

‘Zo hebben we bij de folder van Hayat Energy gekozen om munten naast de lamp te leggen in plaats van bankbiljetten. Want dat neigt dan wat meer naar haram voor sommigen, en ik begrijp dat. Dat verandert niets aan het feit dat mensen graag besparen op hun energiefactuur.’

‘Ik ga nooit beweren dat ik aanvoel wat “de moslim” wil. Want eerst en vooral, dé moslim bestaat niet. Dat is een compleet verkeerde insteek. Maar dan nog, er zijn zoveel diverse insteken, zoveel verschillende belevingsvormen, dat we nooit mensen in één klein kotje kunnen steken.’

‘Een marketeer doet echter niks liever dan dat. Want dan weet hij hoe hij met hen moet omgaan. Dus uiteindelijk zullen we naar een diversity marketing moeten overgaan, waarbij we beter op de gemeenschappelijke dingen gaan werken.’

Etnisch pragmatisme

Is “diversity marketing” dan geen betere term dan het ietwat reductionistische “etnomarketing”? Je zou bijna gaan denken dat huidskleur en etnische achtergrond bepalen hoe je benaderd moet worden. ‘Misschien wel, maar kijk, ik ga niet gaan debatteren over woordjes. Dat is niet aan mij besteed. Neem nu die discussie over het woord “allochtoon”. Wanneer gaan ze de “persoon met een migratie-achtergrond” dan begraven? Men vindt altijd wel iets om een doelgroep aan te duiden hoor. Er wordt te veel gefocust op dat soort debatten in België, terwijl je er niets mee wint. Voor mij als marketeer is het belangrijk dat ik een groep kan identificeren, een heel diverse groep weliswaar, maar werkbaar.’

‘Wat ze etnomarketing graag verwijten, is dat het op verschillen gaat inwerken. Ik deel die kritiek vanuit de optiek dat je zo een bepaalde manier van segregatie in de hand werkt, maar dat wil niet zeggen dat er geen domeinen zijn (zoals jobcreatie, studeren) waar je op een andere manier met verschillende gemeenschappen moet omgaan. Mensen zijn verschillend. Etnieën zijn verschillend. Etnomarketing heeft wel degelijk een bestaansreden, want er zijn culturele verschillen. Hoe komt het dat een organisatie als Kom Op Tegen Kanker niet meer mensen bereikt? Omdat communicatie gericht moet zijn op de leefwereld van mensen.’

‘Ik ben een pragmaticus. Je kan lang rond de pot draaien met van die details. Doé er iets aan.’

‘Ik ben een pragmaticus. Je kan lang rond de pot draaien. Doé er iets aan. Wie moet er iets aan doen? De bedrijven moeten er iets aan doen. En die zijn niet bezig zijn met debatteren maar met de goede werking van hun onderneming. Als diversiteit daarbij een must is, dan is dat zo. Dat is mijn visie daarover.’

‘Ik zeg altijd tegen bedrijven dat wat ik daar kom vertellen een gekleurd verhaaltje is, maar geen roze verhaaltje. “Andere etnieën, dat is leuk, we kunnen dan bij mekaar gaan eten als ’t Ramadan is!” Ja, dat zal tof zijn. Maar er zullen ook conflicten ontstaan. Verschillen creëren conflicten. Daar moet je aan werken. Onze boodschap met Hayat is: “samen werkt het”. Ook al zijn we maar een schakel, een bemiddelaar in dit hele diversiteitsverhaal.’

Meer info op: www.hayat.be