Hugo Boss, MaxMara en Ralph Lauren scoren slecht

Sinds Rana Plaza op 24 april 2013 1138 slachtoffers maakte, hebben meer dan 150 internationale merken een collectief veiligheidsakkoord ondertekend om de Bengaalse  textielsector beter te in de hand te houden. Rank a Brand, de grootste duurzame merkenvergelijker van Europa, analyseerde 368 van de meest verkochte modemerken in Duitsland en Nederland op basis van arbeidsomstandigheden bij leveranciers, ecologie en het klimaatbeleid. De stichting komt met enkele opvallende cijfers.

Greenwashing Alert

Rank a Brand rangschikte alle merken in een duurzaamheidsindex gebaseerd op bepaalde criteria, onderverdeeld in “klimaat”, “ecologie” en “werkomstandigheden”. De meerderheid van de namen kreeg het minst goede E-label en scoorden op minder dan vijftien procent van de criteria van de organisatie. Onder meer Carhartt, Chanel en Louis Vuitton behoren tot die categorie. Merken als Mud Jeans, Pants To Poverty en Greenality werden voor hun milieuvriendelijke en sociaal verantwoordelijke kledingproductie dan weer beloond met het A-label. Ze haalden minstens 75 procent van de criteria binnen. De volledige lijst van merken is terug te vinden in het rapport.

Duurzaamheid wordt stilaan een niet te vermijden onderwerp voor veel bedrijven. Ze beschouwen het dan ook meer en meer als een belangrijk punt in hun beleid. De klimaatverandering speelt daar een bepalende factor in, maar ook het groeiend bewustzijn van de consument zorgt voor een ommekeer.

‘Veel mensen denken verkeerdelijk dat fair trade-producten duurder of van lagere kwaliteit zijn.’

Die koerswijziging uit zich voornamelijk in de communicatie van merken rond het thema. Van de onderzochte namen kaart 63 procent duurzaamheid op een of andere manier aan.  Een derde daarvan publiceert zelfs een verregaand duurzaamheidsrapport, maar het merendeel komt op de “Greenwashing Alert”, een lijst met merken die weinig nuttige informatie leveren voor de consument. De schoen- en ondergoedsector zijn daarin volgens het rapport goed vertegenwoordigd. ‘Erover praten is niet hetzelfde als een goede prestatie neerzetten’, verklaart Rank a Brand.

Tegenover 2011 is er slechts een vooruitgang van tien procent in de communicatie te merken. ‘Het is inderdaad een erg kleine stijging, maar we zijn wel optimistisch’, zegt Evelien Bossuyt, researcher bij Rank a Brand, aan MO*. ‘Hoe meer merken hun mentaliteit wijzigen, hoe meer druk er komt op diegenen die niet volgen. Dat is schadelijk voor hun imago, wat heel belangrijk is.’

‘Koopgedrag veranderen’

Bossuyt vreest dat de ramp in Bangladesh vooralsnog weinig impact heeft gehad op de instelling van de bedrijven. ‘Veel merken liggen nog niet echt wakker van de duurzaamheid. Het heeft voorlopig ook niet veel invloed op het consumentengedrag, dat vooral bepaald wordt door andere factoren. Veel mensen denken bijvoorbeeld verkeerdelijk dat fair trade-producten duurder of van lagere kwaliteit zijn.’

Rank a Brand hoopt dan ook dat de consument zich bewust wordt van de grote problemen in de textielsector. ‘Het koopgedrag veranderen is tegenover een merk de enige boodschap die duidelijk kan maken dat er iets moet gebeuren’, zegt Bossuyt. ‘Zelfs namen die van ons een B-label krijgen, werken nog niet helemaal correct. Daarom ga ik ook enkel nog bij merken in de A-lijst langs.’ Merken uit de onderste beoordelingsgraden zijn volgens haar uit den boze.

‘Hoe meer merken hun mentaliteit wijzigen, hoe meer druk er komt op diegenen die niet volgen.’

Voor Bossuyt blijft het feit dat slechts 53% van de onderzochte namen een duidelijke gedragscode heeft een markant resultaat. Zo’n code eist van  de toeleveranciers bijvoorbeeld veilige en hygiënische werkplaatsen of een verbod op kinder- of dwangarbeid. Slechts een minderheid van die codes zou de basisrechten bevatten die de internationale arbeidsorganisatie (ILO) definieert, zoals het recht op een officiële arbeidsovereenkomst of een maximale werkweek van zestig uur.

‘De gedragscode is de eerste stap die modemerken kunnen nemen’, zegt Bossuyt. ‘De tweede fase is de toepassing van dat verdrag monitoren.’ De transparantie daarover blijkt erg mager te zijn. Amper negen procent van de merken rapporteert effectief over de naleving van hun codes.

Slechtsten van de klas

‘Het blijft natuurlijk de vraag wie de hoofdverantwoordelijkheid heeft’, legt Bossuyt uit. ‘Een universele gedragscode is bijvoorbeeld al erg moeilijk, omdat de arbeidswetten van de Internationale Arbeidsorganisatie (ILO) niet door alle landen worden onderschreven. Stel dat de productie in Bangladesh duurder wordt door het veiligheidsakkoord, dan kunnen bedrijven zich op termijn verplaatsen naar andere lageloonlanden als China of Cambodja. Bedrijven hebben dus veel macht om iets te veranderen, terwijl de macht van de overheid beperkt is als ze de bedrijven niet wil afstoten. De fabrieken ter plaatse spelen uiteraard ook een belangrijke rol: weinig merken hebben hun eigen fabrieken in Bangladesh, want ze besteden het werk uit aan lokale fabrikanten.’

De prijsklasse van bepaalde merken blijkt bovendien weinig te zeggen over hun beleid in fabrieken in lageloonlanden. Zo behoren namen als Hugo Boss, MaxMara en Ralph Lauren tot de slechtsten van de klas in de Rank a Brand-analyse.

Wat kan de internationale gemeenschap nu doen aan die problemen? ‘In landen als Nederland zie je een explosie van organisaties die zich op duurzaamheid richten’, vertelt Bossuyt. ‘Ook andere ngo’s doen hun duit in het zakje. We organiseren op 24 april de Fashion Revolution Day in vijftig landen. Mensen moeten dan hun T-shirt binnenstebuiten dragen en foto’s op sociale media posten. Een vraag naar merken voor meer transparantie.’