“‘‘Als bedrijven zich schamen, veranderen ze sneller hun gedrag’’

U hebt er ongetwijfeld al over gelezen: onderzoeken die zaken zoals gedwongen arbeid in landbouwketens aan het licht brengen, die supermarkten ontmaskeren omdat ze diepvriesproducten uit de illegale visserij aanbieden, of voedingsproducenten die de ogen sluiten voor ontbossing. Ook modemerken die hun kleding laten maken in fabrieken waar de omstandigheden ronduit onveilig zijn, ontspringen de dans niet. 

Maar die misstanden waren niet af te lezen op de etiketten van hun producten: ze kwamen pas aan het licht toen journalisten, klokkenluiders of activisten ze aan de kaak stelden.

En telkens als dat gebeurde, gebeurde er ook iets anders: consumenten van deze producten voelden zich ongemakkelijk. Merken brachten daarop verklaringen uit en er werden beloften gedaan. Het punt is dat de kracht die deze verandering in gang zet niet een aangepaste regulering is - dat zijn de consumenten.

Persoonlijk verantwoordelijk

De ontdekking dat een doodgewone aankoop verband kan houden met uitbuiting of milieuschade bezorgt veel mensen een schok van persoonlijke verantwoordelijkheid. Uit ons onderzoek blijkt immers dat wanneer de gevolgen voor het milieu duidelijk verband houden met de eigen aankoopkeuzes, veel mensen bereid zijn om van product te veranderen – zeker als er goede alternatieven bestaan.

Maar wat we ook zien, is dat zo’n gevoelens van schuld heel persoonlijk zijn. Ze beïnvloeden persoonlijk gedrag, ze leiden niet automatisch tot een hervorming van systemen. Die verschuiving vindt pas plaats als dat persoonlijke gevoel om 'niet goed te doen', ook een publieke stem krijgt.

Steeds vaker zijn het de consumenten zelf die als eersten verborgen milieuschade zichtbaar maken. Ze plaatsen bijvoorbeeld bewijsmateriaal op sociale media, of ze trekken beweringen van bedrijven in twijfel. Ze vergelijken duurzaamheidsbeloften met onafhankelijke rapporten. Ze organiseren petities, boycots en beoordelingscampagnes. En door de waarheid onder de aandacht te brengen, verschuift de aandacht van de shoppers naar de merken.

Die verschuiving is belangrijk omdat moderne merken afhankelijk zijn van het vertrouwen van de consument. Reputatie is een troef. En als duurzaamheidsclaims publiekelijk worden aangevochten, komt die geloofwaardigheid in gevaar.

Onderzoek toont aan dat bedrijven snel reageren op bedreigingen aangaande hun legitimiteit. Reputatieschade heeft immers gevolgen voor de loyaliteit van klanten, het vertrouwen van investeerders en de aandacht van toezichthouders.

In veel spraakmakende gevallen zijn hervormingen in de toeleveringsketen het gevolg geweest van intense publieke aandacht in plaats van stille controles. Bedrijfsleiders handelen dus misschien niet uit morele bewustwording, maar ze ondernemen wel actie wanneer niets doen hun reputatie schade toebrengt.

Consumenten kunnen met andere woorden een emotionele kettingreactie in gang zetten. Ze voelen zich eerst zelf schuldig, zoeken dan informatie en spreken zich collectief uit. Die collectieve stem zorgt ervoor dat uiteindelijk de bedrijven zelf zich schamen.

Eerlijkheid eisen

Ook duurzaamheidsprofessor Mike Berners-Lee stelt in zijn boek A Climate of Truth dat het eisen van eerlijkheid een van de krachtigste klimaatmaatregelen is die burgers kunnen nemen. Het verhogen van de norm voor oprechtheid in het bedrijfsleven en de media brengt verandering. Wanneer de kloof tussen wat bedrijven zeggen en wat ze doen zichtbaar wordt, wordt het moeilijker om die kloof in stand te houden.

Ons onderzoek bekijkt hoe die zichtbaarheid kan worden versterkt. De bevindingen waren duidelijk: wanneer de gevolgen voor het milieu en de samenleving meer persoonlijk worden en traceerbaar zijn, voelt duurzaamheid minder een ver-van-mijn-bed-show. Mensen zien zowel hun eigen rol als die van bedrijven.

Dat dubbele bewustzijn stimuleert twee reacties: gedragsverandering gedreven door gevoelens van schuld en verantwoordelijkheid van bedrijven gedreven door schaamte.

Schaamte werkt omdat het sociaal is. Merken geven erom hoe ze worden aanzien. Wanneer negatieve milieu- en sociale effecten van toeleveringsketens publiekelijk in verband worden gebracht met bepaalde producten, worden bedrijfsverhalen in realtime betwistbaar.

Sociale media cruciaal

Technologie om de transparantie te verbeteren bestaat al. Bedrijven volgen goederen via logistieke systemen, gegevensbanken van leveranciers en digitale tags op producten, waarmee gedetailleerde informatie over inkoop en productie wordt verzameld. Het probleem is niet het verzamelen van gegevens, maar het openbaar maken ervan.

Milieu-indicatoren – CO2-uitstoot, waterverbruik, risico op landconversie, de naleving van arbeidsnormen – kunnen via QR-codes of apps aan producten worden gekoppeld. Vergelijkbare standaarden voor rapportering kunnen zorgen voor consistentie. Eenvoudige digitale interfaces zouden de informatie toegankelijk maken. Via sociale media of andere tools om info te delen zouden consumenten bevindingen openbaar kunnen vergelijken en bespreken.

Die sociale media zijn cruciaal. Ze stellen werknemers, gemeenschappen en actievoerders nu al in staat om de boodschap van bedrijven ter discussie te stellen. Door geverifieerde gegevens over de toeleveringsketen hier te integreren, zou transparantie niet langer een reactie op crises zijn, maar iets dat ten allen tijde wordt verwacht. 

Deze strategie, met een richtlijn voor gedragsverandering, zou effectiever kunnen werken dan regels of groene marketingcampagnes alleen.

Regulering is essentieel, maar verloopt vaak traag en ongelijk over de grenzen heen. Marketingcampagnes kunnen selectieve verbeteringen benadrukken, maar de diepere praktijken blijven vaak onaangeroerd. Transparantie die wordt geactiveerd door de collectieve stem van de consument werkt heel anders. Het brengt emotionele motivatie in lijn met de gevolgen voor reputatie.

Consumenten zijn geen passieve ontvangers van informatie. Ze zijn katalysatoren. Door zich eerst zelf schuldig te voelen, moeilijke vragen te durven stellen en samen te overleggen, creëren ze de omstandigheden waarin bedrijven zich gaan schamen. En als schaamte het vertrouwen en de marktpositie bedreigt, wordt verandering rationeel en onvermijdelijk.

Schaamte is een ongemakkelijke emotie. Maar wanneer het gericht is op schimmige systemen in plaats van op consumenten, kan het krachtig zijn. Door de waarheid te eisen en toeleveringsketens maatschappelijk zichtbaar te maken, kunnen consumenten bedrijven aanzetten tot meer transparantie – en uiteindelijk tot meer duurzame praktijken.

Deze opinie is eerder verschenen bij IPS-partner The Conversation