Het beste afleidingsmanoeuvre om de wereld niet te redden

‘Hoewel er meer Corporate Social Responsibility (CSR) is dan ooit, blijven de globale uitdagingen alarmerend toenemen. CSR heeft de voorbije 20 jaar gefaald.’  Zo opende Prof. Dr Wayne Visser de achtste International Conference on Sustainability & Responsibility, die plaatsvond in Keulen van 14 tot 16 november. Bedrijfsleiders en duurzaamheidsexperten uit 41 verschillende landen kwamen er samen om ideeën uit te wisselen rond verantwoordelijk leiderschap in duurzame tijden. Drie lessen voor de toekomst.

Les 1: ‘People, Planet, Profit’ is dood

De ‘People Planet Profit’-theorie, ook gekend als the tripple bottom line, is een concept dat niet enkel de economische maar ook de sociale en ecologische impact van een bedrijf onderzoekt. Keynotespreker John Elkington, wereldwijde CSR-leider en bedenker van dit bekende concept, verwierp deze zomer zijn eigen theorie.

Elkington wou met zijn theorie begin de jaren 90 bedrijven aansporen om niet enkel naar hun financiële winsten te kijken en de toekomst van het kapitalisme in vraag te stellen. De early adopters zagen zijn theorie echter als een trade-off waarbij er compromissen gezocht worden tussen economische, ecologische en sociale belangen.

De People, Planet, Profit-theorie is verder geïntegreerd geraakt in rapporteringsplatformen zoals Global Reporting Initiative (GRI) en de Dow Jones Sustainability Index (DJSI). Bedrijven tonen vandaag zo aan hoeveel winsten ze boeken bij het investeren in duurzame oplossingen zoals o.a. investeringen in hernieuwbare energie. Er vallen veel winsten te halen uit duurzame oplossingen: de VN schat dat er tot 2030 jaarlijks 12 triljoen dollar ^[1] te verdienen valt met duurzame producten en diensten.

Op het eerste zicht lijkt het kwantificeren van maatschappelijke acties in financiële waarden en het zoeken naar ‘win-winsituaties’ een goede stimulans voor bedrijven om te verduurzamen. Bedrijven kunnen zo uitpakken met het feit dat ze goed doen voor de planeet en voor hun zaak. De monetarisatie van de ecologische en sociale impact dicht ook de kloof tussen wetenschap, bedrijven en beleidsmakers, en leidt vaak tot meer duurzame keuzes. Ze vertelt echter slechts een deel van het verhaal.

Het succes van duurzaamheid moet gemeten worden in termen van het welzijn van mensen wereldwijd, en de gezondheid van de planeet.

Het succes en falen van duurzaamheidsdoelen kan niet enkel gemeten worden in termen van verlies en winst. Het succes van duurzaamheid moet gemeten worden in termen van het welzijn van mensen wereldwijd, en de gezondheid van de planeet. Beide zijn moeilijk om te zetten in monetaire waarden, vaak onzichtbaar en zullen daarbij steeds onderschat worden. In welke mate de privésector vandaag zijn bedrijfswaarde oriënteert op het welzijn voor de mens en de planeet, is amper gekend.

Les 2: Duurzaamheid is geen business case

Door duurzaamheid als business case te beschouwen, wordt er enkel gekeken naar win-winsituaties. De spelregels in het kapitalistisch systeem zijn oneerlijk opgebouwd met als grootste verliezers de natuur en werknemers in lageloonlanden. De sterke concurrentie, vrije handelsregels en zo goedkoop mogelijke productieprocessen leiden tot ecologische en sociale rampen, waarbij winstmaximalisatie domineert. Zoals spreker Ed Freeman het mooi vertelde: ‘Een bedrijf dat als doel heeft om winst te maken, is zoals een lichaam dat als doel heeft om rode bloedcellen te maken. Beide zijn nodig om in leven te blijven maar mogen nooit het doel op zich vormen.’

Dat vertelde ook Timm Duffner, sociale activist bij Ben & Jerry’s. Hun 100% Fairtrade producten brengen een financiële kost met zich mee, maar leiden wel tot hun doel: minimale impact op het milieu en gelukkige werknemers. Zij proberen bovendien de transitie naar plantaardige voeding mee te versnellen door ook veganistische producten aan te bieden. Daarnaast vragen zij via hun verpakking aandacht voor de rechten van inheemse bevolkingsgroepen in Noord-Amerika. Ijs is een middel om hun waarden tot leven te brengen, waarbij winst ondergeschikt is.

De kanteling naar waardegedreven organisaties is noodzakelijk om de globale uitdagingen te overwinnen, ongeacht welke financiële kost of winst die initieel met zich meebrengt.

Pakjesbedrijf UPS is voor de “last miles” van de pakjes overgeschakeld naar (elektrische) fietsen in Keulen en Düsseldorf. Een mooi initiatief, maar ze konden die overschakeling enkel maken als werd aangetoond dat dit niet zou leiden tot een economisch verlies. Ondanks het feit dat de fietsen goed zijn voor het milieu en een duurzame oplossing zijn, was deze keuze dus niet louter gedreven door waarden maar ook door winstmaximalisatie. In tegenstelling tot Ben & Jerry’s had UPS dus hoogstwaarschijnlijk niet voor de fietsen gekozen als de finale som negatief was geweest.

Bedrijven willen vandaag dus nog te vaak enkel overschakelen op duurzame alternatieven als het hen winst kan opleveren. De Belgische SDG Barometer ^[2] stelt dat rainbow washing (het louter gebruiken van de Sustainable Development Goals als een slimme marketingtool) vandaag één van de grootste uitdagingen vormt om duurzaamheid écht te integreren in organisaties. Duurzaamheid mag dus geen business case zijn. De kanteling naar waardegedreven organisaties is noodzakelijk om de globale uitdagingen te overwinnen, ongeacht welke financiële kost of winst die initieel met zich meebrengt.

Les 3: Economie moet ten dienste staan van natuur & mens

Er bestaat momenteel nog geen blauwdruk om een waardegedreven economie te ontwikkelen. Wat alleszins noodzakelijk is, is dat waarden (en niet financiële aspecten) centraal staan, dat alle stakeholders betrokken zijn, en dat het bedrijf ingebed ligt in de maatschappij — en deze dient, zo concludeerde keynotespreker Ed Freeman. De kapitalistische logica moet omgedraaid worden. De economie moet verankerd zitten in zowel de maatschappij als de bredere ecologische grenzen.

Kate Raworth stelt in haar boek “Donut economics” dat een gezonde economie enkel kan bestaan binnen de ecologische en maatschappelijke grenzen. Het dominante business as usual-model houdt onvoldoende rekening met die grenzen. Om het met de woorden van Timm Duffner te zeggen: ‘The role of business and the economy must be to serve the common good.’

Als we kijken naar de Sustainable Development Goals (SDGs) zien we dat ze niet allemaal evenwaardig zijn, aangezien de ecologische grenzen primeren. Zo zullen SDG 6 (proper water en sanitair), SDG 13 (klimaatactie), SDG 14 (leven in het water) en SDG 15 (leven op het land) eerst voldaan moeten zijn als voorwaarde om een gezonde samenleving en economie te ontwikkelen. Helaas zijn het net die SDGs die vandaag een lagere prioriteit krijgen van de bedrijven ^[3] en overheden ^[4]. We staan dus nog voor grote systemische uitdagingen om de transitie naar een duurzame samenleving te realiseren.

CSR leidt ons dus af van wat we echt moeten doen om de wereld te redden: omschakelen naar waardegedreven organisaties die de gezondheid van mens en planeet vooropzetten, koste wat kost.

CSR leidt ons dus af van wat we echt moeten doen om de wereld te redden: omschakelen naar waardegedreven organisaties die de gezondheid van mens en planeet vooropzetten, koste wat kost. De deelnemers van de conferentie waren het hiermee eens. Maar de lijn tussen bedrijven die CSR-acties opzetten omdat ze winstgevend zijn — als business case dus — en bedrijven die vanuit hun waarde handelen – zoals Ben & Jerry’s — was dun en vaak niet duidelijk uitgesproken. Beide zullen echter in een totaal andere uitkomst resulteren: business as usual of de transitie naar een duurzame samenleving. Bedrijven, overheden en organisaties moeten in de toekomst dus niet een zoveelste CSR-actie ondernemen, maar wel een standpunt innemen en uitkomen voor hun waarden die vandaag nog vaak te ambigu zijn.