“‘‘Zet de ethiek van internationale handel weer op de politieke agenda’’

Waar begint een geschiedenis van eerlijke handel? Misschien met de suiker boycot van de welgestelde Elisabeth Heyrick, in 1820. Heyrick voelde een diepe walging over de slavernij op eilanden als Barbados en Jamaica, waar suiker werd geproduceerd onder mensonterende omstandigheden voor consumptie in West-Europa. Hoewel Engeland de trans-Atlantische slavenhandel in 1807 had verboden, stond het nog steeds toe dat mensen in de koloniën slaven bezaten.

Heyrick lanceerde een campagne om kruideniers ertoe te brengen geen suiker meer te verkopen die op deze eilanden was geproduceerd, en voor gewone Britten om het niet meer te kopen. Het was een van de eerste consumenten boycots. Maar zonder al te veel succes.

Na de Tweede Wereldoorlog ontstond een bredere beweging voor eerlijkere handel. Veel mensen hadden zelf honger, gebrek en machteloosheid ervaren en wilden zich inzetten voor de nood van anderen. Kerkelijke groepen begonnen met inzamelingsacties en verkochten spulletjes van gemeenschappen elders.

Meer dan verkooppunten waren de winkels activistische salons, wat ze verkochten was niet alleen maar een eerlijk product; ze verkochten een manifest.

In de jaren zestig veranderde de kijk hierop: activisten zagen deze vormen van ‘hulp door handel’ als ouderwetse, weinig effectieve, liefdadigheid – structurele oplossingen waren nodig. Met zijn boek, Riet, het verhaal van de suiker (1969) wist activist Piet Reckman vele Nederlanders te informeren over het leed van Braziliaanse rietsuiker boeren die door Europese importtarieven niet konden concurreren met Europese suikerbieten. Het Westen boycotte bewust goedkope producten uit wat toen nog de Derde Wereld ten bate van eigen industrie en landbouw. Met andere woorden: Westerse handelsbarrières hielden boeren arm.

Reckman startte een actie en begon met de verkoop van rietsuiker. Wie tegen deze uitbuiting was, was de boodschap, kocht rietsuiker en géén bietsuiker. Suiker werd daarmee een middel om een politieke strijd te ontketenen. Al gauw ging het om meer dan suiker: ook op koffie, thee, cacao en tabak werden invoertarieven geheven. De actievoerders richtten winkels op waar ze deze producten verkochten met een premie erbovenop.

Maar meer dan verkooppunten waren de winkels activistische salons, wat ze verkochten was niet alleen maar een eerlijk product; ze verkochten een manifest. Klanten verlieten de winkel niet zonder geïnformeerd te zijn over de mensen die uitgebuit werden op grote bananenplantages. Consumptie werd aangegrepen om de nietsvermoedende burger erop te wijzen dat honger een gevolg was van politieke keuzes.

Het doel van de activisten was om draagvlak te creëren voor de afschaf van tariefmuren en een eerlijk handelssysteem. Het extra geld wat betaald werd voor de solidaire producten was dan ook niet bedoeld voor de boeren, het werd gedoneerd aan actiegroepen die streden voor politieke rechtvaardigheid ter plekke. Maar in de jaren ‘80 vond er een omslag plaats.

Van niche naar norm, van politiek naar markt

Met de opkomst van keurmerken als Max Havelaar (1988), FSC (1993) en UTZ (2002) kreeg verduurzaming van handel een impuls van binnenuit. Duidelijke standaarden, verificatiemechanismen en soms een prijspremium maakten het mogelijk om producten als suiker, koffie, chocola, wijn of zelfs vis te kenmerken als ‘eerlijk’. Supermarkten konden deze producten vervolgens breed aanbieden, waardoor ‘eerlijke koffie’ zijn weg vond naar een groter publiek. Inmiddels bestaan er wereldwijd duizenden standaarden en certificaten.

Maar met deze groei verschoof ook het doel. Waar ooit de focus lag op het aankaarten van fundamenteel oneerlijke handelsstructuren, kwam steeds meer aandacht te liggen op het helpen van alleen de kleine producenten om een betere plek in de keten te veroveren. Eerlijke handel werd hiermee gereduceerd tot een betere prijs en het verhaal over de oneerlijke handelsrelaties werd versimpeld tot marketing story’s die de klanten wilden horen: over hoe de hogere prijs de boer had geholpen om scholing van zijn kinderen te betalen.

Certificeringsorganisaties opereerden nu zelf bedrijven die omzet moesten draaien, en constant hun eigen relevantie moesten bewijzen. Daarmee zijn de meeste steeds verder verwijderd geraakt van hun oorspronkelijke missie: niet verkoop, maar het agenderen van de noodzaak tot fundamentele verandering in de handelsketen.

De echte transformatie van het handelslandschap bleef uit. Ter illustratie: de vraag naar gecertificeerde producten is namelijk structureel kleiner dan het aanbod. Zo verkopen Fairtrade-gecertificeerde boeren gemiddeld slechts een derde van hun koffie onder het keurmerk – de rest wordt verkocht tegen lagere, reguliere prijzen.

Zo is Fair Trade verworden tot Feel Good. Duurzaamheid is gereduceerd tot een kwestie van ‘cultureel kapitalisme’ – alsof verandering alleen via consumentengedrag kan worden bereikt.

Wat moet er dan gebeuren?

Maak handel weer politiek

Als mens zijn we veel meer dan consument: we zijn burgers die stemmen, werknemers die produceren, ouders die zorgen, vrienden die samenleven. En samen vormen we meer dan een markt we zijn een maatschappij. We kunnen kiezen voor een eerlijker handelssysteem. Dat vraagt om herijking van de fundamenten van ons denken over handel en samenwerking. Zeker in deze tijden van grote geopolitieke verschuivingen is het niet meer dan logisch om naast defensie en internationale samenwerking, ook de pijler van het handelssysteem ter discussie te stellen. Er zijn drie essentiële, zij het niet uitputtende, richtingen om die heroriëntatie vorm te geven:

Van shareholder- naar stakeholderkapitalisme

De eerste, minst zichtbare, maar misschien wel meest bepalende verandering, begint bij het bedrijfsbestuur. De meeste bedrijven opereren nog steeds on het mantra van vrije markt-goeroe Milton Friedman: ‘the social responsibility of business is to increase its profits.’ Maximale aandeelhouderswaarde is het doel; andere doelen, zoals eerlijke handel, zijn daaraan daaraan ondergeschikt.

Bedrijven veranderen niet zomaar fundamenteel. Niet omdat ze het niet willen, maar omdat het niet kán. De spelregels van onze markt schrijven winstmaximalisatie voor. Willen we verandering, dan moeten die spelregels herschreven worden: een verschuiving van shareholder- naar stakeholderkapitalisme, waarin bedrijven verantwoordelijk zijn voor ‘alle belanghebbenden die zij raken. Een ingang ligt in de nieuwe juridische vorm voor sociaal ondernemerschap: de maatschappelijke BV. Kortom, de roep om ‘nieuw bestuur’ geldt niet alleen voor de overheid, maar evenzeer voor het bedrijfsleven zelf.

Naar realistische prijzen – en een markt die deze betaalt

Prijzen blijven een sleutelrol spelen. Deze week nog nam de Tweede Kamer een motie aan om de administratieve lasten van bedrijven die investeren in True Pricing, inzichtelijk te maken: een methode om verborgen maatschappelijke kosten – van klimaatimpact tot eerlijke lonen – in de prijs te verwerken. Fairtrade biedt a langer de optie van het betalen van een prijs die garandeert dat een boer een leefbaar inkomen verdient- een Living Income Reference Price.

Internalisering van dit soort maatschappelijke kosten resulteert wel in hogere prijzen. Om te voorkomen dat eerlijke producen – zoals eerder beschreven – wederom alleen maar op nichemarkten verkocht worden, dienen hier grenzen aan de vrije marktwerking te worden gesteld. Een overheid is hierin onmisbaar om vraag – zonodig via regulering – te verhogen. Zo kunnen sterkere schouders ook echt deze zwaardere lasten dragen.

Van product naar landschap

Tot slot dienen we volop in te zetten op de transitie van een productgerichte naar een landschapsgerichte aanpak. Niet ‘duurzame suiker’ maar ‘duurzame regio’s’ zijn de toekomst. In zo’n aanpak werken boeren, bewoners, supermarkten, importeurs, en andere belanghebbenden in het landschap, samen om de brede duurzaamheid van de regio en haar mensen te versterken.

In Hollandse terminologie lijkt deze aanpak nog het meest op de benadering rondom ruimtelijke ordening: hoe vinden we met een beperkt stukje land de balans tussen wonen, werken, natuur, landbouw, en infrastructuur?

Op internationaal vlak spelen keurmerken hier een voortrekkersrol. Duurzaam palmolie keurmerk RSPO heeft bijvoorbeeld de zogeheten ‘jurisdictional approach’ opgezet, waarin een hele staat als Sabah, Maleisië, wordt verduurzaamd in plaats van een individuele boer. In de aanpak van waterproblematiek in Chili of Peru wordt steeds vaker een landschapsbenadering toegepast.

De potentie van deze aanpak is groot: partijen werken daadwerkelijk samen als partners. Maar het is ook complex. De overheid heeft daarom een belangrijke rol: haar diepgewortelde diplomatieke netwerk, eersteklas kennis van water en landbouw, en financiële draagkracht zijn zeer complementair aan het innovatievermogen van de private sector.

De geschiedenis van ethische handel is grillig. Het initiatief voor verduurzaming is van politiek activisme verschoven naar de consument en de markt. Zonder het benodigde resultaat. Laat de Fairtrade week de week zijn om de ethiek van internationale handel weer op de politieke agenda te zetten. Om zo de handen van markt en overheid, van consument en burger, weer ineen te slaan.