Communicatie, cultuur en sociale verandering

Termen als ‘communicatie’, ‘informatie’, ‘sociale verandering’, ‘ontwikkeling’, ‘participatie’, ‘democratie’, ‘vrijheid’ behoren tot het alledaagse taalgebruik. Ze worden zo frequent gebruikt dat men zich vaak niet meer de moeite getroost precies uit te leggen wat men er onder verstaat.
Indien men dit wel zou doen, zou men waarschijnlijk snel tot de vaststelling komen dat ze door verschillende personen en instituties verschillend geïnterpreteerd worden. Dit geldt niet alleen voor de omschrijving die door de man of vrouw in de straat gehanteerd wordt, maar ook voor de door professionelen en beleidsmakers gebruikte werkdefinities, en zelfs voor de zogenaamde sociaal-wetenschappelijke begripsomschrijvingen in het algemeen.

Daarom is een klare en duidelijke definiëring wenselijk. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Deze begrippen dekken immers niet alleen een complexe en multidimensionele werkelijkheid, ze zijn bovendien normatief geladen. Hiermee wordt bedoeld dat elke definitie afhankelijk is van de waardegeladen theoretische invalshoek van waaruit de problematiek bestudeerd wordt.

Een poging tot orde in de chaos aan definities en visies

Vele auteurs brengen het concept sociale verandering in verband met het begrip ontwikkeling. ‘Sociale verandering’ en ‘ontwikkeling’ zijn dus twee termen die min of meer dezelfde inhoud dekken. Sociale verandering refereert aan wijzigingen in de organisatie van een samenleving(sverband); in structuur en/of in functie. Een algemene definitie van sociale verandering kan bij Jef Verhoeven (1986:19) gevonden worden. Hij definieert sociale verandering als ‘een significante wijziging van gestructureerd sociaal handelen en/of van de cultuur van roldragers, groepen of collectiviteiten’. Een dergelijke, algemene omschrijving kan nader afgebakend worden op basis van criteria als de omvang van sociale verandering (micro, meso, macro), de tijdspanne waarbinnen sociale verandering verloopt (korte versus lange termijn), de snelheid van veranderingsprocessen (evolutie versus revolutie), de richting (vooruitgang of achteruitgang), de inhoud van sociale verandering (socio-culturele, psychologische, organisatorische, e.d.), en de vraag of de sociale verandering een vreedzaam dan wel gewelddadig verloop kent.

In deze context kan ontwikkeling een specifieke vorm van sociale verandering worden genoemd. Aanvankelijk had het woord ontwikkeling een positieve connotatie, terwijl ‘onderontwikkeling’ als negatief bestempeld werd. Ontwikkeling verwijst evenwel niet enkel naar een proces van sociale verandering, maar wordt tevens als doel of eindpunt van dit proces aangeduid. ‘Ontwikkeling’ wordt vaak impliciet geïdentificeerd met het hiërarchisch doorlopen van duidelijk omschreven fasen tot een algemene, ultieme en alles bevredigende vorm van samenleven. Dat is de facto een westers georiënteerd model. Zodoende impliceert het begrip een waardeoordeel; het verwijst naar een specifieke doelgroep (wie dient ontwikkeld te worden?) en naar een doelstelling (wat is ontwikkeling?). Daarom ook wordt de term ontwikkeling vaak in één adem met de zogenaamde Derde Wereld uitgesproken. Dit is zeer ten onrechte, daar ontwikkeling overal ter wereld plaatsvindt. Wij willen dus expliciet stellen dat de problematiek en discussie over communicatie in sociale veranderings- of ontwikkelingsprocessen niet tot de Derde Wereld beperkt mag en kan blijven.

Sociale verandering verwijst niet zo nadrukkelijk naar een bepaalde richting en biedt dus een betere dekking voor de processen van sociaal-culturele verandering die plaats vinden in zowel westerse als niet-westerse landen. Processen van deze aard zijn bijvoorbeeld: vrouwenemancipatie, alledaags racisme, bewustwording en politiek-economische emancipatie en economische liberalisering. Sociale verandering vindt vaak onbedoeld plaats, maar het gaat vooral om geplande en bedoelde sociale verandering met specifieke, situatie-gebonden en niet algemeen generaliseerbare doelstellingen. In deze processen van doelbewuste sociaal-culturele verandering zijn communicatie en cultuur sleutelwoorden geworden.

Alles wat mensen doen is gebaseerd op een uitwisseling van ideeën, kennis en ervaring. Mensen communiceren door middel van een taal. Linguïstische misverstanden zijn meestal niet het gevolg van linguïstische incompetentie, maar zijn veeleer te wijten aan het verschil in denkwijze en cultuurpatroon tussen de met elkaar communicerende personen. Men ‘verstaat’ elkaar, maar elkaar ‘begrijpen’ doet men niet.

Deze misverstanden kunnen van verbale en van non-verbale aard zijn. Beoogde doelstellingen worden hierdoor niet bereikt. Effectieve communicatie wordt gekenmerkt door informatie die toegesneden is op de mensen voor wie de boodschap bedoeld is. Cultuur speelt hierin een belangrijke rol. In een effectieve communicatie sluiten de boodschappen aan bij de cultuur van de ontvangers. Een belangrijke voorwaarde is dan ook dat de cultuur gekend en begrepen wordt. Een dergelijk begrip komt enkel tot stand door kwalitatief gewaarborgd contact.

‘Communicatie in sociale verandering’ is een zeer breed terrein en heeft betrekking op vele mediavormen. Vele indelingen van de massamedia zijn van technologische aard. Dat is echter slechts één van de vele mogelijkheden om een indeling te maken en niet altijd direct relevant. Andere klassieke indelingen zoals het onderscheid naar publieke media (massamedia), instrumentele media (voorlichting en educatie) en lokale kleinschalige media, zijn ook enigszins verouderd. Door de komst van de multimedia en de convergentie van media is de bovenstaande scheiding minder adequaat hanteerbaar. Bovendien leidt een dergelijke scheiding reeds op macroniveau tot een gefragmenteerd beleid, terwijl juist de decentralisatie op meso- en microniveau invulling zou moeten krijgen. Het onderscheid dat gemaakt wordt op macroniveau is niet noodzakelijk hetzelfde als dit op meso- of microniveaus. Uit het onderzoek van Coesmans en Van den Goor (1996) bij kleinschalige radiostations in Costa Rica blijkt bijvoorbeeld duidelijk dat de spiraalbeweging van toegang via participatie naar het ideaal van zelfbestuur bij de onderzochte stations niet wordt behaald, wegens lokale belemmeringen. Het was onmogelijk via de lokale communicatie te komen tot nationale sociaal-politieke emancipatie. Daarvoor moet, volgens de onderzoekers, een gedifferentieerd beleid op nationaal niveau gevoerd worden en moeten de (deels uit de nationale politiek voortkomende) lokale belemmeringen omzeild kunnen worden.

Internationale communicatie handelt over alle grensoverschrijdend verkeer van gegevens, informatie en kennis. Bij interculturele communicatie zijn het sociale gebruik en de sociale en culturele context waarin en waartussen gecommuniceerd wordt van belang. Betekenissen van woorden en symbolen, evenals het taalgebruik als zodanig, zijn immers cultuurgebonden.

Ook cultuur definiëren is geen sinecure. Het begrip cultuur omvat materiële en immateriële aspecten van een bepaalde levenswijze, doorgegeven en bevestigd via socialisatieprocessen en ideologische apparaten (school, media, kerk…) aan de leden van een gemeenschap. Het betreft dus niet alleen waarden of oordelen over goed en kwaad, mooi of lelijk, maar ook de wijze waarop we eten, wonen of ons kleden. In deze zin kunnen culturen omschreven worden als sociale contexten waarin een bepaald referentiekader zijn neerslag heeft gevonden of ‘geïnstitutionaliseerd’ is, en dat de interactie en communicatie van de mensen binnen die context oriënteert en structureert. Aan dergelijke referentiekaders kunnen drie empirische dimensies onderscheiden worden: een wereldbeeld, een waardesysteem en een symbolische representatie.

Instituties vervullen hierbij een sleutelrol. Het zijn vormen van handelen die op grond van sociale aanvaarding uitgekristalliseerd zijn tot min of meer gestandaardiseerde en vanzelfsprekende routines, en die zowel negatief-beperkend als positief-bevrijdend kunnen werken. Cultuur kan men dan omschrijven als een cluster van instituties die op elkaar inwerken en elkaar wederzijds beïnvloeden, en zich door een eigen ‘identiteit’ van andere onderscheiden.

Een dergelijke visie op cultuur impliceert een dynamisch karakter. Een cultuur is nooit ‘af’, maar steeds in ‘ontwikkeling’. Bovendien maken mensen bij het vormgeven van hun sociale bestaan (voornamelijk onbewust) voortdurend bepaalde keuzen, die gestuurd worden door de binnen hun cultuur geldende waarden en opties. De sociale werkelijkheid kan dan gezien worden als een vanuit bepaalde waarden geconstitueerde en gecultiveerde realiteit waarin het waardensysteem en het sociale systeem volkomen met elkaar vervlochten en van elkaars werking doordrongen zijn. Aangezien de behoeften en waarden, die verschillende cultuurgemeenschappen in uiteenlopende situaties en omgevingen ontwikkelen, niet dezelfde zijn, vertonen de verschillende culturen ook een verschillende identiteit. Culturen ontlenen een ‘identiteit’ aan het feit dat er een gemeenschappelijk wereldbeeld en ethos werkzaam is in het netwerk van instituties waaruit ze bestaan. Deze ‘identiteit’ verschilt van cultuur tot cultuur.

Elke cultuur dient met andere woorden op basis van haar eigen logische structuur geanalyseerd te worden. Elke cultuur opereert immers vanuit een eigen logica. Cross-culturele of interculturele communicatie is slechts succesvol wanneer deze logische onderbouw door de betrokkenen begrepen en als gelijkwaardig aanvaard wordt. Zoals alle sociale processen is ook dit proces niet zuiver rationeel of een vooraf gepland gebeuren. Zodoende dient cultuur te worden gezien als het onbedoelde resultaat van een vervlechting van het handelen van een geheel van mensen die met elkaar in interrelatie en interactie zijn.

Algemene theorieën over communicatie in sociale verandering

De denkwijze over sociale verandering en de rol van communicatie daarin zijn de jongste vier decennia sterk veranderd. In de loop van deze periode zijn er een drietal paradigma’s of zienswijzen ontwikkeld, die elkaar niet zozeer vervangen als wel aanvullen. Zij vormen de basis voor het denken over alternatieve communicatie in ontwikkeling en sociale verandering. Een belangrijke omslag binnen dit denken was dat de unilaterale visie op de relatie tussen zender en ontvanger niet langer geldig was. Het besef dat de ontvanger actief is, drong tot velen door. Bovendien beseften de theoretici dat wetenschap niet waardevrij of neutraal is.

Deze algemene denkbeelden kunnen aangevuld worden met visies die de noodzaak tot verandering van de bestaande maatschappelijke structuren beklemtonen, zoals de zogenaamde kritische theorie en haar Latijns-Amerikaanse variant. Dat is een stroming in de communicatiewetenschap die de maatschappij kritisch bestudeert en deze analyse verbindt aan de werking van de media in die maatschappij. Ook een meer op participatie en dialoog gerichte pedagogische bewustwordingsmethode, zoals deze ontwikkeld door de Braziliaan Paolo Freire, mag niet onvermeld blijven. Verschillende auteurs hebben deze theorie-ontwikkeling bestudeerd en in kaart gebracht (zie b.v. Hannerz, 1992; Hedebro, 1982; Jayaweera & Amunugama, 1987; Laeyendecker, 1988; McLaren & Lankshear, 1994; Martin-Barbero, 1989; Melkote, 1991; Miller, 1995; Moemeka, 1994; Servaes, 1987, 1989, 1998; Sklair, 1991; Spybey, 1992; Sztompka, 1993; Thompson, 1995). Wij bieden hieronder een bondige samenvatting.

Het dominante moderniseringsparadigma

In de jaren vijftig en zestig werd het denken over ontwikkeling en sociale verandering bepaald door wat men achteraf het dominante of moderniseringsparadigma is gaan noemen.

Ontwikkeling wordt gelijkgesteld met het maximaliseren van goederen en diensten in een samenleving. Het begrip staat voor groei en vooruitgang en wordt gezien als een unilateraal en universeel proces. Ontwikkeling is puur kwantitatief en groeit in een aantal opeenvolgende fasen. Iedere fase op zich leidt tot een hoger niveau van ontwikkeling en de westerse landen liggen in dit proces voor op de derdewereldlanden. In de westerse landen heeft er immers groei plaatsgevonden door verhoging van de productiviteit. Dit perspectief wordt tevens als oplossing gezien voor de derdewereldlanden. De verschillen in bijvoorbeeld inkomen en investeringen kunnen worden verkleind door middel van kapitaalinjecties en door de transfer van technologie, zodat het systeem van het Westen geïmiteerd kan worden in ontwikkelingslanden. De consequentie van deze visie is dat onderontwikkeling een interne oorzaak heeft, namelijk dat het land of de sector té traditioneel is gebleven. Zodra het zich gaat moderniseren zal het dezelfde fasen doormaken als de westerse landen en zo tot ontwikkeling komen.

Aan de rol van de massamedia en van andere technisch geavanceerde middelen wordt in een dergelijke ontwikkelingsvisie een belangrijke plaats en automatisch macht toegekend. De inzet van de massamedia in de ontwikkeling is top-down gericht en het gaat om een zo groot mogelijk bereik. Derhalve denkt men dat massamedia in staat zijn een sfeer te scheppen waarin economische en productieve activiteit plaatsvindt. Daarnaast zouden de massamedia opinies en attitudes kunnen scheppen en veranderen, informatie kunnen verspreiden ten behoeve van zeer uiteenlopende campagnes en mensen kunnen aanzetten tot meer inlevingsvermogen in de boodschap.

Als aan de media een zodanige macht wordt toegekend, impliceert dit dat de ontvanger afhankelijk en passief is. Met andere woorden, de ontvanger is zelf schuldig aan de onderontwikkeling. Door blootstelling aan de massamedia kunnen zijn opinies en attitudes veranderen, waarop ontwikkeling volgt.

Het dependentieparadigma

In de praktijk bleek ontwikkeling moeilijker te bereiken dan in het dominante paradigma voorgesteld werd. Eén van de oorzaken daarvan is dat ontwikkeling niet alleen een kwantitatief proces is, zoals het dominante paradigma veronderstelt. Bij ontwikkeling gaat het om toegang tot politieke participatie, tot educatie, sociale voorzieningen en burgerrechten. Het belangrijkste obstakel voor ontwikkeling is niet zozeer het gebrek aan communicatie, maar de onderdrukkende politieke, economische en sociale structuren op nationaal en internationaal niveau.

Met name in Latijns-Amerika komt deze redenering op, die haar plaats krijgt in het zogenaamde dependentieparadigma. Ontwikkeling moet volgens deze visie geanalyseerd worden in termen van Centrum (het Westen) en Periferie (de derdewereldlanden). De ontwikkeling van het Centrum vindt plaats doordat de Periferie van haar surplus beroofd wordt. Ontwikkeling en onderontwikkeling worden als twee zijden van dezelfde medaille aangezien. Dit impliceert dat de Periferie zich niet kan ontwikkelen zolang zij uitgebuit wordt. Om tot ontwikkeling te komen moet de Periferie zich loskoppelen van de wereldmarkt en proberen zelfvoorzienend te worden.

Ook binnen een land kan er sprake zijn van een Centrum en een Periferie. De nationale elites van de ontwikkelingslanden behartigen de belangen van de buitenlandse regeringen en ondernemingen en buiten de armste bevolkingsgroepen uit.

Op theoretisch vlak krijgt het dependentieparadigma veel kritiek te verduren. Eén van de belangrijkste kritiekpunten is dat dezelfde fout wordt gemaakt als in het moderniseringsparadigma waartegen men zich afzet. Economische, kwantitatief meetbare variabelen worden in beide paradigma’s centraal gesteld. Cees Hamelink (1978) schuift daartegen het concept culturele synchronisatie naar voren. Hij vindt dat er behalve uitbuiting in economisch opzicht ook uitbuiting plaatsvindt in culturele zin. Bovendien wordt te veel nadruk gelegd op de internationale verhoudingen. Als men tot ontwikkeling wil komen is het zeker zo belanrijk om rekening te houden met het nationale niveau.

Toch heeft deze theoretische visie veel invloed gehad op het beleid met betrekking tot economie en communicatie op wereldniveau. Op de algemene vergaderingen van de UNESCO werd door de ontwikkelingslanden gepleit voor een vrije en evenwichtige informatiestroom. De westerse invloed bleek echter steeds weer te groot en het belangrijkste resultaat is dat de communicatieproblematiek internationaal meer onder de aandacht kwam. De aandacht voor andere vormen van communicatie was in dezelfde tijd aanwezig op kleinschaliger niveau, met name in Latijns-Amerika. Er werd echter geen koppeling gelegd tussen de discussie op internationaal niveau en de praktijk binnen een land.

Het multipliciteitsparadigma

Op basis van de kritiek op de moderniserings- en dependentieparadigma’s worden nieuwe visies op sociale verandering en communicatie geformuleerd. De omslag in het denken over sociale verandering wordt gekenmerkt door twee algemene trends. Ten eerste realiseert men zich en erkent men dat theorieën, onderzoeken en maatschappijvormen nooit waardevrij zijn. Ten tweede verandert de visie op de ontvanger. Mensen worden niet meer als passieve, makkelijk beïnvloedbare wezens aangezien, maar als actieve personen in een dynamisch proces. Ontwikkeling kan niet opgelegd worden, maar moet van binnenuit komen.

De gewezen president van Tanzania, Julius Nyerere (1973: 60), verwoordde deze visie kernachtig als volgt: ‘Mensen kunnen niet ontwikkeld worden, zij kunnen alleen zichzelf ontwikkelen. Een buitenstaander kan wel een huis bouwen voor een ander, maar kan de ander geen trots en zelfvertrouwen als mens geven. Dat zal een mens zelf moeten creëren door zijn eigen activiteiten, beslissingen en door volledige participatie - als een gelijke - in de gemeenschap waarin hij leeft’.

Het multipliciteitsparadigma veronderstelt dat de context waarin de actieve ontvanger zich bevindt belangrijk is. Dit impliceert dat er geen universeel ontwikkelingsmodel mogelijk is. Ontwikkeling is een uniek proces voor een specifieke samenleving en moet gebaseerd worden op, onder andere, de volgende principes: het bevredigen van basisbehoeften; het bekijken van een cultuur van binnenuit (endogeniteit); het benutten van de eigen mogelijkheden (self-reliance); ecologisch verantwoorde ontwikkeling; en het nastreven van participatieve democratie en structuurveranderingen (of duurzame ontwikkeling).

In deze benadering wordt vooral de rol van interpersonele communicatie geherwaardeerd. Ook aan participatieve communicatie en kleinschalige media, die aandacht besteden aan de lokale cultuur en die interactief en participatief zijn, wordt in tegenstelling tot de vroegere paradigma’s meer belang toegekend. De ontvangers moeten deel kunnen nemen aan het communicatieproces om vanuit hun eigen cultuur ontwikkeling vorm te geven.

De kritische theorie

De kritische theorie is een stroming in de communicatiewetenschap die de maatschappij kritisch onder de loep neemt en die analyse verbindt aan de werking van de media in die maatschappij. Een belangrijk concept in de kritische theorie is ideologie. In een samenleving met grote klassenongelijkheden bezit de heersende klasse de materiële en geestelijke productiemiddelen. De heersende klasse wil de status-quo bevestigen en versterken en bereikt dit met behulp van de ideologie, die in alle producten en diensten zit. De ideologie creëert een vals bewustzijn. Het dominante patroon van gedachten en gedrag van de ideologie doet het leven wel goed lijken, het heeft geen verandering nodig (Stappers, 1990).

De kritische theorie, die haar oorsprong vindt in het marxisme, gaat uit van een samenleving waarin de industrialisatie opkomt, waarin de kloof tussen arm en rijk groeit en waarin de overgrote onmondige arme meerderheid ideologisch overheerst wordt door de rijke minderheid. Dit is de situatie in de Latijns-Amerikaanse samenlevingen van de jaren zeventig. Vele Latijns-Amerikaanse denkers hebben dientengevolge hun eigen kritische theorie ontwikkeld.

Antonio Pasquali (1983) meent dat in de Latijns-Amerikaanse samenlevingen een kleine elite zich meester heeft gemaakt van het medialandschap. Die zeer ongelijk verdeelde macht komt terug in de sociale structuur. De elite kan haar belangen laten domineren in de media. Dat betekent dat de media ingezet zijn voor het verspreiden van een ideologische boodschap. De dominante ideologie vervult een praktische functie: zij geeft het systeem coherentie en schijnbare eenheid. De sociale dwang van de heersende klasse is onzichtbaar omdat de sociale orde ‘natuurlijk’ lijkt. Ook Armand Mattelart (1976) stelt dat de elite de gedomineerden rustig houdt door middel van de ideologie. De ideologie veronderstelt dat alleen de bestaande sociale orde de vrijheid van het individu garandeert.

Communicatie is de nieuwe belichaming van het gezag, zegt Pasquali (1983). Via de massamedia oefent de heersende klasse invloed uit op de onderdrukten. Het communicatieproces is verloederd. Concreet bedoelt hij daarmee dat de ontvanger niet kan participeren, dat er geen alternatieve communicatie is, dat de boodschap niet goed begrepen wordt en dat de ontvanger zelf geen zender kan zijn. Dialoog en participatie zijn de belangrijkste kenmerken van een democratische situatie, die niet bestaat in de huidige communicatie. Pasquali meent dan ook dat er bij de huidige verzending van boodschappen geen sprake is van communicatie, maar van informatie. Bij informatie is er geen sprake van feedback, van ware uitwisseling, maar slechts van een éénzijdige mededeling.

Een begrip dat sterk samenhangt met informatie is massa. In een samenleving waar voor de ontvangers geen enkele toegang is tot de media, behandelt de zender de ontvangers als één homogene massa. De eenzijdigheid van de informatie zorgt ervoor dat de ontvangers slechts een massa vormen. De massacultuur is geheel in handen van de elite, die zelf de boodschap formuleert en daardoor het meeste profijt van de informatierelatie heeft. Jesus Martin-Barbero (1993) meent dat de ontvangers zich niet bij deze situatie moeten neerleggen. De massamedia hebben krachten die tot nu toe onderdrukt zijn. Zij kunnen de expliciete functie krijgen de massa te mobiliseren en te stimuleren.

De boodschappen van de massamedia moeten de sociale praktijk van de onderdrukten weergeven en de boodschappen moeten zoveel mogelijk door het volk zelf gemaakt zijn. In een sociaal veranderingsproces kunnen de massamedia de organisatoren en dragers van mobilisatie en identificatie voor de gedomineerden zijn. Communicatie kan een brug slaan tussen de verschillende gedomineerde groepen en die groepen kunnen hun eigen boodschappen maken. De kennis en de eenvoudige technische middelen daarvoor moeten het volk ter beschikking gesteld worden.

Als het sociaal veranderingsproces op gang is gebracht zal er een nieuwe cultuur ontstaan. In die nieuwe cultuur zullen de mensen zodanig in alle beslissingen op het gebied van economische, culturele en ideologische productie participeren, dat een meer democratische samenlevingsvorm ontstaat. De nieuwe cultuur zal veel meer dan de oude dichtbij de sociale praktijk van het publiek staan. In de nieuwe cultuur ontstaan nieuwe vormen van expressie en nieuwe vormen van denken over de samenleving. De oude cultuur stond meestal geheel los van het land en de taal. De transnationalisatie en de winstmaximalisatie van de media leiden tot homogenisering en ontwrichting van de eigen culturele uiting. In de nieuwe cultuur moet de communicatie de mensen stimuleren tot het zelf scheppen van hun eigen cultuur.

Naar een ‘Pedagogie van de Hoop’

In de tijd dat de ideologie massaal verspreid wordt via de massamedia verandert de aandacht voor de ‘ontvangers’ van de communicatieboodschappen. De ontvanger wordt niet langer als passief, maar als actief bestempeld, en heeft mogelijkheden om de bestaande structuur te doorbreken. In de eigen autonome ontwikkeling is niet alleen communicatie van belang, ook educatie en bewustwording spelen daarin een belangrijke rol. Een van de eersten die deze radicaal nieuwe benadering van pedagogie verwoordde was de Braziliaan Paolo Freire (1971, 1972, 1981, 1994).

Freire heeft belangrijke ideeën over educatie en over de rol daarvan in ontwikkeling ontplooid. Hoewel hij zelf zijn visie nooit in de context van de rol van media of communicatie heeft gezet, kan dat zonder veel problemen gedaan worden.

Freire meent immers dat ‘echte ontwikkeling’ pas optreedt als de persoon actor van zijn eigen ontwikkeling is. Zijn educatiestrategie gaat ervan uit dat educatie kan bijdragen tot de bewustwording, door de rechtvaardigheid van het bestaande systeem in twijfel te trekken. Educatie moet vertrekken vanuit de realiteit van het volk, liefst in de eigen taal en met ruime mogelijkheid tot identificatie.

Volgens Freire zijn de onderdrukten in Latijns-Amerika ondergedompeld in de cultuur van het zwijgen. Deze ‘cultuur van het zwijgen’ houdt in dat de heersende klasse zoveel overmacht heeft dat de onderdrukten zichzelf gaan zien zoals de onderdrukkers hen zien, namelijk als minderwaardig. Ze onderwerpen zich zonder weerstand te bieden aan de heersers en daardoor wordt hun eigen culturele identiteit vernietigd. Het belangrijkste gevolg van de cultuur van het zwijgen is het aannemen van een apathische houding door de onderdrukten. In de cultuur van het zwijgen kan geen ontwikkeling gerealiseerd worden. Freires oplossing voor het doorbreken van de cultuur van het zwijgen gaat er van uit dat mensen zelf door reflectie en actie inzicht krijgen in de werkelijkheid. Dan worden ze zich bewust van het feit dat ze hun eigen werkelijkheid zelf vorm geven en zelf actie kunnen ondernemen om inzicht te krijgen in hun problemen en de oplossingen daarvoor.

Een culturalistisch perspectief en een interpretatieve benadering

Voortbouwend op Freires basisideeën worden bij processen van communicatie in sociale verandering participatie en dialoog belangrijke rollen toebedeeld. Direct gekoppeld aan participatie en dialoog zijn de ‘bottom-up’-benadering en het actieve mensbeeld. Dat binnen ‘communicatie in sociale verandering’ mensen niet beschouwd worden als passieve factoren of als biljartballen, aan wie van bovenaf (‘top-down’) gedrag rechtlijnig opgelegd kan worden, wordt benadrukt. Mensen geven actief betekenis aan hun dagelijkse leven, aan hun sociale omgeving en dus ook aan hun media-omgeving. De nadruk ligt daarom sterk op een ‘bottom-up’-benadering. Dit perspectief bouwt voort op een wetenschapsfilosofische interpretatieve benadering. In de meeste onderzoeksprojecten van de afdeling is dit de onderliggende filosofische inspiratiebron.

In het algemeen kan men duidelijke verbanden leggen tussen ‘communicatie in sociale verandering’ en de antropologie. Deze linken met de antropologie zijn er niet alleen qua theoretische invalshoek en thematische relevantie, maar ook op het vlak van de gehanteerde kwalitatieve methoden en van de zogenaamde triangulatie. Met triangulatie wordt het toepassen van verschillende methoden tegelijkertijd bedoeld. Ook participatie, ‘bottom-up’-benaderingen en een actief mensbeeld zijn concepten die in de antropologie zeer vertrouwd zijn.

Verder neemt het concept cultuur, hét studieobject van de antropologie, een belangrijke plaats in. Participatie en cultuur zijn ons inziens twee begrippen die binnen een culturalistische invalshoek onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Zonder onderkenning van culturele verschillen en daaruit voortvloeiend van wederzijds cultureel begrip en respect is geen enkele vorm van participatie mogelijk. Men kan daarom naast een interpretatief perspectief ook spreken van een culturalistisch perspectief op communicatie in sociale verandering.

Communicatie, cultuur en beleid

In tegenstelling tot de meer economisch en politiek gerichte beleidsopties die aan het moderniserings - en dependentieparadigma ten grondslag liggen, is de centrale idee in het multipliciteitsparadigma, dat de theoretische basis vormt voor het beleidsonderzoek van het CSC, dat er geen universele en algemeen geldende ontwikkelingsstrategie bestaat, dat ontwikkeling opgevat dient te worden als een integraal, multidimensioneel en dialectisch proces dat van samenleving tot samenleving kan verschillen.

Hetzelfde kan worden gezegd over de ‘rol’ van beleid en planning voor sociale verandering. Beleidsmakers en planners worden geconfronteerd met een aantal belangrijke keuzes, niet alleen op het vlak van de communicatieproblematiek en de mogelijke oplossingen, maar ook omtrent de wijze waarop beleid en planning georganiseerd en uitgevoerd dienen te worden.

Verschillende problemen of situaties roepen dus om verschillende oplossingen. Ook hier is er geen universele methode voorhanden die overal en altijd gehanteerd kan worden. Daarom wordt er vandaag de dag, net zoals in de theorievorming, ook in beleid en planning gezocht naar een soort van hybride aanpak die op verschillende theorieën voortbouwt en verschillende planningsmethodieken integreert en combineert : “There is no ‘role’ for communication in development, but rather many roles” (Middleton, 1985:33).

Ondanks deze fundamentele en relativerende bedenkingen blijft bij beleidsverantwoordelijken en planners de behoefte aan een meer algemeen conceptueel en operationeel kader bestaan. Het betreft hier immers niet enkel een theoretische, maar tevens ook een op de praktijk gerichte discipline, of een ‘process of conducting research on, or analysis of, a fundamental social problem in order to provide policymakers with pragmatic, action-oriented recommendations for alleviating the problem’ (Majchrzak, 1984:12). In deze definitie zijn twee nauw met de theoretische stellingen van het multipliciteitsparadigma verbonden aspecten terug te vinden, nl. de aandacht voor essentiële, fundamentele sociale problemen, en voor de bruikbaarheid, toepasbaarheid of actiegerichtheid van de onderzoeksaanbevelingen.

Binnen het domein van het beleidsgericht onderzoek onderscheidt Majchrzak (1984) een viertal disciplines op basis van de praktijkgerichtheid en van de benaderingswijze.

Binnen deze typologie concentreert het onderzoekscentrum CSC zich vooral op het derde en vierde type van fundamenteel onderzoek dat of een eerder theoretische, of een meer praktische relevantie heeft.

Een conceptueel en operationeel model voor communicatiebeleid en -planning

Het CSC heeft een model ontwikkeld dat berust op een aantal elementen die essentieel zijn voor het formuleren en analyseren van een communicatiebeleid, nl.

a.inhoudelijke variabelen die van externe en interne aard kunnen zijn (doelstellingen, functies van het beleid e.d.);

b.elkaar wederzijds bepalende factoren (sectoren) en actoren (instituties, publiek);

c.een onderscheid per analyseniveau (internationaal, nationaal, lokaal, e.d.);

d.een procesmatige, geplande aanpak (beleid, planning, uitvoering, evaluatie). Dit model poogt de structureel-dynamische complexiteit van de beleidsproblematiek weer te geven.

Men zal er pas in slagen om een realistisch en coherent beleidsmodel op te stellen in zoverre men de interne verwevenheid van bovengenoemde elementen op adequate wijze kan inschatten.

In de praktijk van beleid en planning is dit zo mogelijk nog moeilijker dan in de theorie. Theoretisch kan men immers door deductie of inductie bepaalde aspecten isoleren en zodoende afzonderlijk bestuderen.

De belangrijkste elementen van dit model worden kort op een rijtje gezet:

De problematiek van het analyseniveau

Beleidsmakers en planners worden met problemen op diverse analyseniveaus geconfronteerd. Niet alleen op het internationale vlak doen er zich interne of externe tegenstellingen voor (bv. tussen het centrum en de periferie), maar ook op nationale en lokale niveaus kunnen er spanningen optreden die het beleid en de planning beïnvloeden, tussen staat en media of tussen overheid en bevolking.

Algemeen kan gesteld dat een noodzakelijke combinatie en integratie van lokale, nationale, regionale, internationale en intermediaire niveaus nagestreefd dient te worden. Een culturalistische analyse vertrekt bovendien van volgende premissen:

a.de integratie en combinatie van verschillende beleids- en planningsmethodieken,

b.het centraal stellen van de multidimensionaliteit en basisgerichtheid van waaruit de diverse niveaus geanalyseerd worden.

Met andere woorden, men vertrekt vanuit een nieuw perspectief, waarbij begrippen als decentralisatie en participatie fundamenteel zijn. Centralisatie hoeft niet in conflict te komen met het principe van decentralisatie. Centrale organismen kunnen een synthese bieden van regionale of lokale diensten. Belangrijk is de graad van centralisatie in het oog te houden opdat de participatie- en inspraakmogelijkheden van lokale entititeiten en individuen gewaarborgd worden. De samenhang tussen centralisatie en decentralisatie is m.a.w. erg complex, en elke zgn. gedecentraliseerde situatie dient dan ook zorgvuldig geanalyseerd te worden.

Een geïntegreerd-dialectisch beleidsmodel

Zolang de visie t.a.v. ontwikkeling of sociale verandering niet klaar en duidelijk omschreven is, kan er op secundaire en perifere vlakken onduidelijkheid en verwarring optreden ten aanzien van het onwikkelings- en communicatiebeleid, zowel op het macro- als het microvlak. Inherent in de betekenis van de filosofie van ontwikkeling is daarom het waardesysteem waarop de economische, politieke, sociale en culturele activiteiten van een gemeenschap of natie gebaseerd zijn: ‘The point here is not to emphasize which values ought to be adopted at the expense of others, but rather, to recognize that stability and equilibrium of any living system is directly connected to the process of value orientation and value maintenance as factors of homestasis warding off decay, disorganization, and disintegration’ (Mowlana, 1997:9).

Een structureel beleidsmodel

Binnen de structureel-statische benadering is het van belang een duidelijk onderscheid te maken tussen factoren en actoren die beleid en planning bepalen. Onder actoren kunnen publieks- of belangengroepen worden gerekend die al dan niet op directe wijze, en op basis van een expliciet of impliciet programma, actief zijn. Naast deze actoren met hun onderscheiden logica wordt het beleid ook bepaald door meer structuurimmanente factoren. Deze factoren bepalen vooral het kader waarbinnen de actoren beleidsbepalend kunnen optreden. Factoren zijn aan plaats en tijd gebonden en kunnen dus van samenleving tot samenleving verschillen. Sommige zijn van conjuncturele, andere van meer structurele aard.

Dit onderscheid is gedeeltelijk geïnspireerd op Mowlana’s ‘multidimensional and integrative approach to communication utility’ (Mowlana, 1997) waarin een opdeling gemaakt wordt tussen een ‘communication infrastructural axis’ en een ‘individual-system level axis’ enerzijds en op de door McQuail & Siune (1986:23) opgestelde typologie van beleidsactoren anderzijds. Het ligt aan de basis van en is verder uitgewerkt in het kader van onderzoeksprojecten waarbij de vakgroep betrokken is (zie verder).

Het opstellen van een beleid dient tegemoet te komen aan de noden en verwachtingen van de aanwezige belangengroepen, en tegelijk rekening te houden met de beschikbare middelen en aanwezige infrastructuur.

Een dynamisch beleidsproces

Vanuit een dynamisch perspectief kunnen er een vijftal, elkaar vaak overlappende en beïnvloedende fasen in het beleidsproces onderscheiden worden: de beleidsformulering, de strategische of langetermijnplanning, de operationele of kortetermijnplanning, de realisatie of uitvoering van beleid en planning, en de evaluatie ervan. De verschillende analyseniveaus en fases van het beleidsproces worden bepaald door het dialectisch op elkaar inspelen van verschillende structurele en dynamische componenten.

Beleidsformuleringen dienen op de diverse niveaus op elkaar aan te sluiten. De centrale doelstellingen dienen dus een synthese te bieden van de sectoriële objectieven. Daaronder kunnen bv. principes zoals de leniging van basisbehoeften, het stimuleren van een nationale identiteit, participatieve democratie e.d. verstaan worden. Een volwaardig en effectief communicatiebeleid is slechts mogelijk indien enerzijds contextuele determinanten van politieke, sociale, economische, ecologische enz. aard naar waarde ingeschat zijn, en anderzijds indien een actieve participatie van de diverse belangengroepen gewaarborgd is.

Algemene principes zoals participatie of decentralisatie mogen niet uit het oog verloren worden. Naast de oprichting van structuren die een actieve sociale participatie kunnen vergemakkelijken, dienen er ook reeds, met het oog op de volgende fasen, evaluatie- en onderzoeksmogelijkheden gecreëerd te worden om een eventuele correctie of bijsturing van beleid en planning te vergemakkelijken. Dat dit een cyclisch en open proces is, wordt duidelijk aan de hand van de door Alan Hancock (1981) opgestelde beleids- en planningsmatrix.

Implicaties voor praktijk van beleid en onderzoek

Dit beleidsmodel heeft ook gevolgen voor de praktijk van beleid en onderzoek. Vooral de aangewende methodologie, de keuze van het onderzoeksveld en de plaats van de beleidsmaker en van de onderzoeker zijn fundamenteel verschillend van conventionele modellen. Impliciet zitten in dit model meer dialectische mobilisatie- en bewustwordingsstrategieën vervat.

Onderzoek naar publieksgerichte en participatieve vormen van communicatie heeft zich vooral geconcentreerd op gedecentraliseerde en geïsoleerde initiatieven. Dergelijke projecten zijn ongetwijfeld zinvol, bijvoorbeeld als experimenteerruimte voor nieuwe maatschappelijke communicatieprocessen en -patronen. Maar benevens deze kleinschalige projecten dient er werk te worden gemaakt van grootschalige analyses en toestanden. Dit soort onderzoek dient zich te richten op twee vraagstellingen. Vooreerst dient men na te gaan welke actoren of belangengroepen van bovenaf invloed uitoefenen. Deze invloeden kunnen elkaar vervormen, versterken of verzwakken. Het gaat om een veel nauwkeuriger analyse van beïnvloedingspatronen, die naar beneden toe doorwerken via macht, geld of culturele invloed. Daarmee komt de rol van de staat ook meer centraal te staan. De tweede vraagstelling is de manier waarop van onderuit gereageerd wordt op beïnvloeding. Onderzoek dient zich te richten op de rationaliteit van doelgroepen. Het verschil met traditioneel antropologisch onderzoek is dat de keuze van de symbolische orde waarop het onderzoek zich richt, bepaald wordt door sleutelconcepten als reproductie, arbeid of cultuur. Het zijn niet de min of meer toevallige verschillen in rationaliteit die interessant zijn, maar de systematische tendenties en de generaliseerbare verschillen. Dit impliceert dat de keuze van plaats en context van het onderzoek niet toevallig kan zijn maar moet berusten op inzichten van macrostructurele aard. Het gevaar bestaat namelijk dat men zijn onderzoeksgebied kiest op grond van praktische in plaats van theoretische overwegingen. Slechts met deze vraagstellingen voor ogen kan men door de artificiële schotten van verschillende media en niveaus breken, op zoek naar de integratieve, desintegratieve en re- integratieve elementen die de ideologische orde en mechanismen van macht en dominantie versus tegenmacht en bevrijding in stand houden dan wel ondermijnen.

Samenvatting

De coherentie van ‘communicatie in sociale verandering’ uit zich in de verschillende gemeenschappelijke onderliggende basispremissen. Concluderend kan daarom gezegd worden dat deze diversiteit, zowel in theorie, methode, medium als regio, een aantal onderliggende gemeenschappelijke waarden en uitgangspunten kent. Deze premissen, waarden en uitgangspunten zijn:

- het hanteren van een culturalistische invalshoek

Door middel van een dergelijke invalshoek wordt specifieke aandacht geschonken aan communicatie en cultuur in maatschappelijke/sociale veranderingen. Door het centraal stellen van cultuur in het gehanteerde perspectief, kan de antropologie zinvolle bijdragen leveren aan het terrein van ‘communicatie in sociale verandering’.

- het hanteren van een ‘bottom-up’-benadering en een interpretatief perspectief

Participatie, dialoog en een actief mensbeeld spelen hierin een belangrijke rol. Een waarde waaraan veel belang wordt gehecht is: waardering en respect tonen voor het eigene van specifieke situaties en identiteiten van mensen.

- het hanteren van geïntegreerde methoden en theorieën

Binnen het terrein van ‘communicatie in sociale verandering’ wordt belang gehecht aan de aansluiting van de gekozen methoden bij het gehanteerde theoretische perspectief. Daarmee wordt er ook waarde gehecht aan openheid, diversiteit en flexibiliteit in methoden en technieken. In de praktijk betekent dit in algemene zin: triangulatie en een voorkeur voor kwalitatieve methoden. Dit betekent echter geen uitsluiting van kwantitatieve methoden.

- wederzijds begrip tonen en belang hechten aan formele en informele interculturele trainingen

Tolerantie, bewustwording, acceptatie en respect kunnen enkel bereikt worden indien leden van verschillende (sub)culturen elkaar niet alleen verstaan, maar ook begrijpen. Dit wederzijds begrip is een voorwaarde voor sociale verandering. Om de verschillende vormen van miscommunicatie te voorkomen is het daarom van belang, waarde te hechten aan formele en informele interculturele trainingen.

Om processen van doelbewuste sociaal-culturele verandering succesvol te laten verlopen, behoren doelgroepen actief bij de projectvoorbereiding en -uitvoering betrokken te zijn. Effectieve participatieve communicatie tussen alle betrokkenen is dan onontbeerlijk. De informatiestroom tussen projectmanagers en doelgroepen dient een solide basis te hebben, waarop het proces van sociale verandering gestalte krijgt. Daarom is zowel in de plannings- als in de implementatiefase van een project de communicatie tussen de verschillende belanghebbende groepen een prioritair agendapunt. De integratie van de communicatiestrategieën in een project dienen aan te sluiten bij de bestaande communicatieinfrastructuur en bij de lokale cultuur. Hieruit volgt ook dat informatie en informatiekanalen moeten worden toegesneden op de doelgroepen.

Indien al deze criteria zijn ingewilligd, kan er in onze multiculturele samenleving maar ook elders een effectieve communicatie in sociale verandering tot stand komen.

Referenties

COESMANS, K. & VAN DEN GOOR, G.J. (1996). El Aire Para Todos… Volkscommunicatie in Costa Rica. In: SERVAES, J. & LIE, R. (red.), Communicatie in Sociale Verandering. Een Culturalistisch Perspectief, Leuven: ACCO, pp. 201-219.

FREIRE, P. (1971). Education for Critical Consciousness. New York: Continuum.

FREIRE, P. (1972). Pedagogie van de Onderdrukten. Baarn: In den Toren.

FREIRE, P. (1994). Pedagogy of Hope. New York: Continuum.

HAMELINK, C.J. (1978). Derde Wereld en Culturele Emancipatie. Baarn: Het Wereldvenster.

HANNERZ, U. (1992). Cultural Complexity. Studies in the Social Organization of Meaning. New York: Columbia University Press.

HEDEBRO, G. (1982). Communication and Social Change in Developing Nations. Iowa: Iowa University Press.

JAYAWEERA, N. & AMUNUGAMA, S. (red.) (1987). Rethinking Development Communication. Singapore: AMIC.

LAEYENDECKER, L. (1988). Sociale Veranderingen: Problemen en Theorieën. Amsterdam: Boom Meppel.

MAJCHRZAK, A. (1984). Methods for policy research. London: Sage.

MATTELART, A., BIEDMA, P. & FUNES, S. (1976). Comunicación Masiva y Revolución Socialista. Mexico: Editorial Diogenes.

MARTIN-BARBERO, J. (1993). Communication, Culture and Hegemony. From the Media to Mediations. Londen: Sage.

MAYO J. & SERVAES J. (eds.) (1994), Approaches to Development Communication. A Training and Orientation Kit. Volumes 1 + 2, UNFPA/UNESCO, New York/Paris (@ 800 pp. + video + diskette).

MCLAREN, P. & LANKSHEAR, C. (1994). Politics of Liberation. Paths from Freire. Londen: Routledge.

McQUAIL, D. & SIUNE K. (eds.) (1986). New media politics. Comparative perspectives in Western Europe. London: Sage.

MELKOTE, S. (1991). Communication for Development in the Third World. Theory and Practice. Londen: Sage.

MIDDLETON, J. & WEDEMEYER, D. (1985). Methods of communication planning. Paris: UNESCO.

MILLER, D. (red.) (1995). Worlds Apart. Modernity through the Prism of the Local. Londen: Routledge.

MOEMEKA, A. (red.) (1994). Communicating for Development. A New Pan-Disciplinary Perspective. Albany: State University of New York Press.

MOWLANA, H. (1997). Global Information and World Communication, London: Sage.

NYERERE, J.K. (1973). Freedom and Development = Uhura Na Maendeleo: a Selection from Writings and Speeches, 1968-1973. Oxford: University Press.

PASQUALI, A. (1983). Comprender la Comunicación. Caracas: Monte Avila Editores.

SERVAES, J. (1987). Media Aid. Naar een ‘Ander’ Communicatie en Ontwikkelingsbeleid. Amersfoort/Leuven: Acco.

SERVAES, J. (1989). One World, Multiple Cultures. A New Paradigm on Communication for Development. Leuven/Amersfoort: Acco.

SERVAES J. & LIE R. (1996), “Toward a more interpretative communication research ‘framework’: television as a cultural system. An interpretation of Clifford Geertz”, Communicatio, South Africa,vol. 22, nr. 1, pp. 42-49.

SERVAES J., JACOBSON T. & WHITE S. (eds.) (1996), Participatory Communication for Social Change, Sage, New Delhi, 287 pp.

SERVAES, J. & LIE, R. (eds.) (1997), Media and Politics in Transition. Cultural Identity in the Age of Globalization, Leuven: Acco.

SERVAES, J. & FRISSEN, V. (red.) (1997), De Interpretatieve Benadering in de Communicatiewetenschap. Theorie, Methodologie en Case-studies, Leuven: Acco.

SERVAES, J. (1998). Communication for Development. One world, multiple cultures. (Foreword by Jan Pronk) Creskill: Hampton Press.

SKLAIR, L. (1991). Sociology of the Global System. Social Change in Global Perspective. New York: Harvester Wheatsheaf.

SPYBEY, T. (1992). Social Change, Development & Dependency. Londen: Polity Press.

STAPPERS, J.G., REIJNDERS, A.D. & MÖLLER, W.A.J. (1990). De Werking van Massamedia: Een Overzicht van Inzichten. Amsterdam: Arbeiderspers.

SZTOMPKA, P. (1993). The Sociology of Social Change. Oxford: Blackwell.

THOMPSON, J. (1995). The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Londen: Polity Press.

VERHOEVEN, J. (1986). Sociologie van Planmatige Sociale Verandering. Leuven: Acco.

Adres

Onderzoeks- en Documentatiecentrum ‘Communication for Social Change’ (CSC)
Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen
Katholieke Universiteit Brussel
Vrijheidslaan 17, B-1081 Brussel, België
tel. 02/4124247 (secretariaat)
fax 02/4124200
algemeen
Jan Servaes
Rico Lie
KU Brussel

Jan Servaes is decaan van de faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen en directeur van het onderzoekscentrum ‘Communication for Social Change’ (CSC) aan de KUBrussel. Rico Lie is als sociaal antropoloog verbonden aan dit onderzoekscentrum.

Zonder jouw steun bestaat MO* niet.

Steun ons en word proMO* voor maar €4/maand of doe een vrije gift. 3190   proMO*’s steunen ons vandaag al. 

Word proMO* of Doe een gift