De aanslag op de school

Een lerares Duits van Nashville, Tennessee, die nog niet vertrouwd was met het gebruik in de school, was ten zeerste verbaasd over die invasie van haar les toen het toestel plots aanklikte. ‘Ik voelde me verkracht’, zei Marilyn Harris. ‘Wat hieraan echt beangstigend is’, vindt een analyst van de universiteit van California, ‘is dat de verantwoordelijkheid over het verloop en de inhoud van de lessen zo in handen komt van een onbekende bedrijfsleiding.’

Channel One “sponsort” de scholen met de installatie van tv-monitors, bekabeling en schotelantennes. Elke school die een contract afsluit met Channel One belooft dat het de zender haast elke dag zal aanzetten -negentig procent van de schooldagen- en in de hele school -in tachtig procent van de klaslokalen. Channel One heeft in de VS contracten in twaalfduizend scholen en bereikt ongeveer acht miljoen leerlingen.

De adverteerders bereiken de leerlingen overdag waar ze te bereiken zijn en doet dat in een situatie waarin ze niet zelf kunnen beslissen de knop om te draaien, een hapje te gaan eten of wat te studeren. Het jonge publiek wordt dagelijks gegijzeld door de ideologen van de consumptie. Deze strategie verklaart ook de hoge advertentietarieven bij Channel One: 194.000 dollar voor dertig seconden aandacht van acht miljoen jonge consumenten.

Een studie van de universiteit van Massachusetts over Channel One wees uit dat het kanaal opvallend meer ingang vindt in scholen in armenwijken, die zelf geen geld hebben voor onderwijsprogramma’s en didactisch materiaal, en in buurten waar etnische minderheden wonen. Scholen in rijke buurten, die zich kunnen bekommeren om de kwaliteit van het onderwijs, zijn erg weigerachtig om een contract aan te gaan.

Iemand in Houston die ervaring heeft met Channel One zegt: ‘Meer dan de helft van de leerlingen in Texas zijn te arm om een lunchpakket te kopen. Het is een schande die leerlingen op school op te peppen met reclame voor producten die voor hen onbereikbaar zijn.’

De verregaande impact van de bedrijfswereld op de scholen in de VS heeft alles te maken met de inperking van de eigen middelen in die scholen. Het budget voor didactisch mteriaal is de voorbije tien jaar spectaculair ingekrompen. Dat zet de scholen aan sponsoring te zoeken en maakt hen tot een gemakkelijke prooi voor de reclamewereld. Naast commerciële schoolzenders als Channel One zijn er het gesponsorde educatieve materiaal, de multimedia-onderwijspakketten, video’s, software, boeken en posters die gratis of erg goedkoop te bekomen zijn. Cover Concepts bezorgt zo kaftpapier mét logo’s aan achtduizend scholen in de VS.